出版电子商务

　　岁末年初，几大电商围绕出版行业相继展开了新部署，构建了新愿景，不仅在各自的图书供应商大会上向出版商频伸橄榄枝，还各出新招术。当当网相较往年，提前召开了图书供应商大会，当当网CEO李国庆对新市场环境下的新型共赢关系作了分享。亚马逊中国、天猫也先后召开了供应商大会，亚马逊中国还在北京图书订货会上，重点宣传“第三方平台”，招揽出版商加盟。天猫亦阐述了2014年为出版商提供零售、批发两种业务模式在电商平台落地的解决方案。京东大力推广POP平台，并高调宣布将推出自有品牌“京东出版”系列图书，有望参与业内合作出版。从电商的愿景展望与实际行动来分析，不难得出这样的趋势：2014年，有望开启电商与出版商“深度合作”的新篇章。

　　随着出版业对虚拟经济理解的加深，两者的深度合作，一方面或将体现在既有业务的升级、服务的优化，另一方面则表现为合作模式的创新，而非过往单纯的产供销关系。记者采访了多位相关人士，对深度合作表示赞赏并跃跃欲试，特别是“行业生态”、“开放平台”、“数据服务”等关键词已经成为不少同仁的共识与期待。

　　构建健康行业生态仍是合作之基

　　安徽少年儿童出版社在2012年与电商实行战略合作，当年取得1700万码洋的业绩，2013年更突破5700万的码洋，销售大幅攀升。基于这样的成绩，让社长张克文对与电商的深度合作产生了极大兴趣，“像‘双11’这样硬生生推出来的营销活动都可以产生如此影响，让人刮目相看。这是电商时代，无法回避”。在网络销售上同样有所成的二十一世纪出版社，其与湖南浪翔文化传播有限公司共同投资建立的天猫世纪浪翔二十一世纪出版社旗舰店，在“双11”当天就销售图书120万元实洋。

　　试水电商取得的成绩固然可喜，电商之间的价格恶战等顽疾难免让人如鲠在喉。“大幅打折是非常初级的营销手段，辜负了阅读知识经济”，张克文期待与电商深度合作，但首先要落实在环境维护上。他呼吁上下游共同构建健康的行业生态，确立良性的商业规则，引领阅读氛围，避免无序竞争。天猫世纪浪翔二十一世纪出版社旗舰店总经理禹明对此同样居安思危，并指出了电商与出版商经营理念的差异，“电商所塑造的生态环境，将图书接近于纯粹的商品去销售，我们则希望以文化的眼光看待阅读，这是两种不同的思维和体验。此外，构建本土、本市的B2B模式，以及会员体系的建立，这些都是电商所不能满足的。电商与出版商的深度合作如果可以围绕这些层面展开，或许别开新境”。据禹明介绍，世纪浪翔的模式是解除独家合作协议，全面放开网络销售，为各大电商定制个性化产品，迈出深化合作的第一步。此种模式也有望进一步推广。

　　在巨变的行业环境下，如何打造新型的共赢关系，电商又是如何回应的？当当网认为，首先在于供应商评估下的选品机制，确立透明公平的页面分配、选品规则，是流量分配、重点品选品的重要依据；又如，引进百货、购物中心、超市等规则，如渠道排他、全国独家品，以及少儿和生活类图书带头等，与当当网合作的出版社推出专供产品；当当网提出限折令以及限促销形式，避免恶性竞争。李国庆还提出预售商业革命，鉴于图书作为印刷品的特殊性，当当网推出“有了订单再去开机”和事先预征订、少进勤订、以销定产的“柔性供应链”等预售模式。

　　开放平台崭露头角成新趋势

　　随着读者年龄层次拉开，购买渠道多元化，对于出版商来说建立网络平台销售渠道是一个良好契机，出版商可以借平台拓展和维护现有的分销体系，达到信息流和物流的整合。京东集团副总裁兼图书事业部总经理石涛表示，“京东图书平台的定位目前采用自营与POP相结合的模式，相互补充相互渗透。2014年，京东将加大对POP的发展力度”。类似京东的POP平台强势推进，亚马逊中国的“第三方平台”、天猫的旗舰店招商等亦展开紧锣密鼓的部署——各家电商由封闭式平台转向开放式平台已然成为一股潮流。

　　开放平台的推广，可以为出版商带来哪些新的盈利模式与合作体验？石涛表示，以京东图书POP开放平台为例，可以让出版商更充分贴近消费者，比如用预售或者全年订阅来确定市场预期，并通过京东图书平台强大的数据功能建立核心读者数据库，出版商的资讯和推广可快速直达核心消费群体。传统经销商面临转型，出版商更需要建立自己的销售体系以及销售平台，“出版商借助在平台的旗舰店，可以通过移动客户端及各媒体平台实现线上线下的营销资源整合，完成从营销到销售的真正环节”。

　　天猫图书、音像行业负责人李波表示，“2014年天猫会为出版商提供零售、批发两种在电商平台落地的解决方案”。他认为，天猫已经逐步形成了把出版商的重点新书通过天猫平台打造成超级畅销书的机制，“以《爸爸去哪儿》为例，天猫和中南博集天卷联合湖南卫视，上市之前确定规则、价格策略、附加值等一整套方案。通过天猫的新书打造机制，在尚未使用聚划算等流量杀手锏的情况下，从1月11日开始预售，仅4天预售2.1万册。天猫其他销售此书的商家同样取得不错的销售成绩，比如浙江省新华书店集团下属的博库图书专营店，亦销售2000多册。”李波透露，在2014年，天猫将全力支持出版商利用阿里巴巴的分销平台，在线上拓展自己的经销、分销商，并把线下的分销体系转移到线上管理。

　　有业内人士分析称，2014年是图书零售市场继续快速从线下向线上转移的一年，也许今年结束的时候，整个图书零售市场的线上线下占比将发生逆转。电商希望出版商尽快进行业务转型，他认为，“这一转型，不仅仅是给垂直B2C供货那么简单，而是尽快培养自己的电商能力”，开放平台的兴起显然为此提供了更多可能性。

　　开放平台如何有效进展下去，业内还将翘首以待，一些出版商则从自身使用出发提出了几点意见。上海科学技术出版社市场部营销主管李旻希望，电商将图书与其他商品的促销活动要有效结合、相互拉动，而非“谁降价就买谁”式的商场交易。上海古籍出版社市场部营销助理王曦认为，“电商提供的平台必须与自营页面有着明确的区分，自营商品带有电商所附的信誉度与明确的销售流程保障系统”。特别是2013年曾发生过亚马逊中国“第三方平台”销售盗版书的风波，“信誉”成了出版商关注的重点之一。基于对第三方服务的质疑，北京大学出版社网店主管包丽娟表示，“很多用户愿意购买体验电商自营的服务”，她认为开放平台初露头角，以后可能也仅是小规模，不会对电商自营产生更多影响。即便有电商放弃自营，全面做第三方平台，恐怕只会将这部分份额让给仍在坚持的电商。

　　呼吁电商将数据优势化为服务优势

　　流量是决定电商成败的关键要素之一，流量背后所带来的丰富的销售数据成为重要资源。出版商呼吁电商提供更多的数据分析，成为希望与电商深度合作的另一个主要形式。

　　清华大学出版社市场与发行部副主任张显龙表示，希望电商能从营销以及产品的销售分析角度提供更多帮助。山东科学技术出版社业务部副经理万斌提到，“我们想要PV（访问量）、UV（独立访客）等数据。比如做一组营销，对比流量和销售。这样就能知道，是流量低还是页面不够有吸引力，从而给出对应的解决方案。”张克文表示，或许电商应该将掌握的数据优势化为服务优势，为出版商量身定做数据服务、推广服务和品牌服务，充分与出版商拥抱，就此产生的效益、影响、意义可能比其单纯操作更大。出版商当前借助电商页面或后台仅仅看到自己产品的销售情况，但更多的从业者希望得到产品、品牌、行业、竞争店铺等多维度的市场信息数据，通过专业的数据分析，可帮助出版商解读数据背后的市场机遇，甚至可通过挖掘数据的潜在价值，对出版商的经营策略作出决策指导。

　　然而经过与几家电商的接触，记者了解到此类数据信息几乎都被列为“商业机密”，电商方面绝不肯轻易示人。而且，要想很好地驾驭数据，让数据服务于运营决策并不容易。对于电商而言，数据的搜集、整合、洞察应该具备专业严密的方法体系，每一次搜索、每一笔交易都是数据，通过计算机作筛选、整理、分析，得出的并非简单、客观的结论，而是能有助于企业经营决策，引导激发更大的消费力量，这也是电商本身需要提升的能力。正是因为独掌了“大数据”方面的优势，已经有电商准备试水出版。石涛告诉中国出版传媒商报记者，“京东图书的自有品牌是建立在京东用户的数据分析基础之上，通过对已购用户的数据以及购买行为来进行分析，从而推出更适合用户的图书”。他解释与出版商合作的模式时提到，“京东出版的图书，主要是依靠与出版社合作来实现。与民营机构与出版社的合作模式不同，京东的自有品牌图书前期组稿由京东负责，而后续的审读、编辑以及把关等流程则由出版机构来完成。另外，京东出版的图书还有另外一种合作方式就是与出版社共同参与对出版选题的内容进行挑选与策划，并且在后期的营销、推广方面也进行全方位的合作。”

　　面对电商的动作，不少出版商亦表示关注。北京凤凰壹力文化有限公司媒介总监田果的观点颇具代表性，“电商的优势在于信息源，通过搜集到的大量数据就可以预判读者阅读的倾向，是很好的出版参考数据。不过，其短板是没有一整套的出版团队，因此，编辑、设计、排版、印刷、营销等环节可以跟出版商合作。如果这种合作是公平合理的，倒是很不错的方向”。

[时间：2014-02-21  来源：中国出版传媒商报]