在数字化、网络化浪潮中，由于失去历史机遇，中国出版业已有一个重要板块基本“腾笼换鸟”，这就是新华书店，已在新兴的电子书市场中失去自己的发行商角色，被“当当”等电子商务平台所取代。现在，出版业还有第二个重要板块正面临“腾笼换鸟”式转型，这就是传统出版企业，在新兴的数字出版市场中，传统出版企业似乎也正在失去出版者地位，逐渐被电信等领域的新兴数字出版商所替代。

 

 

　　国内外产业转型升级通常有两种形式：一种叫“腾笼换鸟”，就是在一个行业、一个地区内，把原有落后的企业淘汰出去，代之以外来先进企业；一种叫“凤凰涅槃”，是说企业还是原来的企业，但经过了自我更新。我国出版业数字化转型升级，很可能是“腾笼换鸟”，而不是“凤凰涅槃”。

 

　　一方面，因为传统出版企业尚未找到成功经营模式。传统出版企业要实现数字化转型升级，就必须找到合适的经营模式。数字出版的一个鲜明特征，是经营一个以计算机技术充分应用为基础的全新而多样的产品世界。目前市场上已经出现了一系列数字出版物，如电子书（报刊）、多媒体电子书、专题数据库、服务工具、微出版物、网络平台等。传统出版企业经营的误区就在于，总是把数字出版定位在纸质书电子版的制作销售上，绝大多数尚未涉猎上述丰富多彩的产品形态。而纸质书电子版是纸质书的一种延伸形式，是数字出版物最低级的一种形式。由于它的劳动附加值有限，加之我国用户尚未形成网上付费阅读习惯等原因，其零星销售目前难以形成赢利模式。当然，也有出版社开发出了自己的特色数据库、网络服务平台等，但这是极少数。可见，总体上出版社的数字出版连做什么、卖什么都还没弄清楚。即使单一的“文字内容提供商”，未来也不是天然属于传统出版社。到时在优厚的稿酬和快捷广泛的传播效果的诱惑下，作者完全有可能越过出版社，直接找到新兴数字出版商发表作品，而且这种情况现在已经开始出现。

 

　　近年来，我国数字出版收入规模几乎以每年翻番的速度增长，但传统出版企业所占比重微乎其微。2012年数字出版产值达1935.49亿元，其中与传统出版相关的是电子书经营收入只占1.6%，这中间还包括了新兴数字出版商的贡献。可见，在数字化转型正在形成的新版图上，传统出版企业所占地盘很小。当然谁胜谁负并非已成定局。由于新兴数字出版商目前发展的业务大头是在广告、游戏等方面，对知识内容的出版传播较少，而传统出版企业由于其“内容为王”的基础和优势，在行业政策的支持下，如果应对得当，仍有争得一片生存空间的希望。

 

 

　　转型升级目的是为了提高发展效益。为此，有必要对“换鸟”式转型的利弊得失作一分析。

 

　　1．“换鸟”式转型会影响出版业数字化进程？目前新兴数字出版商发展势头强劲，有的已经崛起，而传统出版企业步履蹒跚，“换鸟”式转型是否可以带动整个行业快速转型升级？但换个角度看，也未必。这种形式转型由于失去了与传统出版的继承关系，特别是由于新兴数字出版商偏重依靠技术发展起来，内容严重缺位，导致数字出版产业诞生伊始就存在一些严重问题和弊端，如盗版猖獗、传播内容品位和质量低下、知识传播功能严重缺位等。所以，如此转型得到的会不会是一个“畸形儿”，从而欲速不达？但也有相反意见：新兴数字出版商的崛起，由于摆脱了传统体制机制的某些弊端，是否有利于促进学术自由，激发创作活力，带来出版业更加繁荣？

 

　　2．“换鸟”式转型会导致产业内部组织的低效率？未来数字出版产业内部必然会通过竞争形成若干大型企业集团。由新兴数字出版商成长起来的企业集团一般是由内容、技术等上下游不同产业纵向联合而成的结构。这是因为新兴数字出版商原先不掌握内容，纵向整合内容产业是他们生存发展的必要条件。而如果是由传统出版企业转型而来的企业集团，情形则相反。而这种纵向一体化的“全产业链”模式目前国内企业界比较流行，但学界已纷纷提出质疑和批评，认为这种模式类似传统的计划经济，国内一些大型企业集团的实践已暴露出其效率低下的弊端。越来越多的西方企业也已经放弃这种模式。评价中国出版业“换鸟”式转型的得失，是否需要联系上述经验教训来看？

 

 

　　为什么数字出版在传统出版社迟迟发展不起来，单单从行业外部生长起来？这固然有传统出版企业资金短缺、没有技术、缺乏人才等诸多方面原因，但根本的是传统出版业内缺乏数字出版的生长环境，传统出版的“笼子”容不得数字出版这只新“鸟”生长。因此，出版业转型升级的关键在于“改笼”，只有把笼子筑好了，业内环境改善了，数字出版才会健康发展起来。

 

　　1．改造体制机制。全国传统出版社名义上已经转企改制，但实际上大多数背后都还靠着“娘”，从书稿资源、干部待遇、利润分配等方面，与原来所在的行政机构保持着千丝万缕的联系。传统出版社内部，多数由一个行政部门或部门化、行政化的所谓公司在做数字出版，做好做坏都在社里一个大锅内舀饭吃。许多出版社的数字出版做着做着，做成了一个“每年收支平衡、自我养活”的永远长不大的“侏儒公司”。因此抓数字化转型，要从体制机制抓起。所有数字出版项目就应通过具有完善法人治理结构的独立实体来做，真正营造出“置之死地而后生”的良好环境。

 

　　2．改造政策法制环境。现在数字出版基本没有独立的政策法规体系，无论项目申请、预算执行、版权使用，还是人才招聘、业务培训、职称评定、奖励评比等等，几乎做什么事都是以传统出版为本，比照、套用传统出版的一套。比如，申请有的数字出版项目，连发下来的表格都是为传统出版制定的；数字出版作品评奖以及人员职称评定等，由传统出版内容专家担任评委，难以做出客观公正的评审。再比如，出版业没有正规的科技人员队伍以及其职称体系，出版社内大多三两个人从事技术工作，被严重边缘化。

 

　　3．改造行业文化环境。中国出版业在100多年的纸质出版活动中，形成了鲜明的“书香”文化。但这个“书香”已经不只是纸张加油墨的“书香”，还应该是屏幕加数据的“书香”。出版人应当在思想观念、思维方式、办事习惯、工作作风等方面有所更新，有所超越。一是要培育“重科技”的文化。适应数字出版内容与科技高度融合的需要，普及科技知识，培植科技基因，培养科技兴趣，打破对数字技术陌生感，形成人人崇尚科技、尊重科技劳动的浓厚氛围。二是要培育“大生产”的文化。摆脱传统出版“小作坊”式的生产方式以及“单兵作战”的劳动方式，自觉适应数字出版的社会化大生产需要，在市场竞争中增强守阵意识、扩张意识和拓荒精神，提高员工协同劳动以及完成重大项目的能力。三是要培育“快节奏”的文化。适应数字出版日新月异、瞬息万变的新形势，结合新的实际发扬精雕细刻、慢工出细活的优良传统，营造只争朝夕、紧张快干，有张有弛、粗细适宜工作氛围和作风。