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　　全媒体时代日本报业发展对中国的启示——从《报业的活路》谈起

　　摘要：在网络媒体的冲击下，全世界的传统报业都受到了一定的冲击，日本作为报业大国最先踏上传统报业改革的历程，中国报业在许多方面都与日本报业的 发展轨迹相似，当前中国报业发展面临的很多困境都是日本曾经经历过的，日本报业在、发展过程中的一些改革模式和创新做法也非常值得中国的学习和借鉴。

　　引言

　　20世纪90年代初，在经历了三十年的黄金时期和快速成长期，被公认为报业大国的日本报业开始出现困境。而此时的中国报业正处于繁荣时期，我国报业 广告经营额飞速增长，报纸种类不断增加，报业规模不断扩大，并组建了许多报业集团，这与70、80年代的日本报业发展极为相似。中国报业相对日本而言，不 论是起步还是发展都相对滞后，但是前车之鉴，后事之师，如今的中国报业也开始面临相似的困境，中国报业开始重新思考自己的发展。

　　内忧外患，中国报业面临多重困境

　　日本早在20世纪80年代就开始出现读者远离报纸的现象。由于中国经济发展和国民文化教育水平与日本相差甚远，报业发展在这段时间发展迅猛，虽然部 分问题在90年代初也已凸显，但是直到21世纪初，中国报纸开始出现负增长，实际收入大幅下跌，中国才开始重视。自2001年以来，作为报刊业经营收入主 要来源的广告总量虽然还保持着增长，但增幅却呈现逐年下降的趋势，2005年和2006年更是下降显著。对于以广告为主要收入来源的中国报业而言， 报业危机显而易见，也因此出现了“报业拐点到来”的论证。而2008年的经济危机不仅使全球经济遭受重创，中国传统报业更是生死一线。

　　中马先生在书中预测当时未来日本报业发展的困境将主要包括四个方面：第一，年轻人和高龄单身读者群对报纸的远离，第二，经济的萎缩将使报纸面临直接 的冲击，第三，来自网络的威胁，第四，当人的常识发生变化时，作为常识的报纸必将面临危机。他在当时所预测的困境大部分也发生在了中国报业发展的身上，只 不过在中国，报纸本身之间的相互竞争也造成了报纸的生存压力。

　　总的来说，当前中国报业一方面受到外部的冲击，也有来自与内部的压力。

　　(一)新兴媒体的发展和冲击

　　随着网络、手机、电视等媒体的成熟发展，广告业分众传播时代的来临，广告主越来越看中这些新兴媒体的“精准投放”和“有效达到”，而传统的报业因为 是一种“泛众传播”，因此广告主大量流失。而随着中国人书报阅读量的普遍下降，年轻人开始远离传统报纸，网络媒体的大容量和及时性，以及微博、博客等自媒 体的出现又符合现代人快速消费、渴望互动的心态，因而越来越多的人开始转战网络媒体。随着报纸订阅量的下降，广告主也更快速的远离传统报纸。受众和广告市 场的大量流失无疑是对传统报业最重的打击。

　　(二)报纸之间同质化竞争激烈

　　中国人喜欢围观和效仿，这已经是一个民族的习惯，行业经营也是如此。随着中国报业的迅速发展，报纸种类的迅速增多，报纸的同质化也日趋严重。中国人 民大学喻国明教授曾经指出，内容与经营模式上的“同质化”必然会导致彼此间的可替代性增强，媒介个体被选择的概率下降。因此媒体开始通过价格战、促销战来 增强自身的竞争力，这种同质化导致的恶性竞争也就开始了。价格竞争使得很多媒体的经营利润开始降低，甚至出现负经营。日本的一份报纸可以保证制作成本，而 中国的报纸在一开始就大打价格战，一份报纸最低的只有几毛钱，远远低于成本价格，因此，发行量越多也意味着亏损的越多。然而，没有发行量就没有广告，这种 恶性循环将媒体自身也拉入泥沼。

　　改革机遇，日本报业发展模式之鉴

　　十年的时间，足以让日本报业得以喘息，重新思考，走出困境。如今，日本已经开始调整报业发展方向，努力使传统媒体焕发新的生机。在探索新时期全媒体时代，传统报业该如何走上正轨，重拾昔日信息龙头的地位方面，日本报业的许多发展模式都值得中国学习和借鉴。

　　(一)坚持品牌战略，树立报纸权威

　　日本的中马清福先生在《报业的活路》一书中提出了未来报业发展的必由之路是“媒体不论是纸质还是网络都没关系，关键在于利用时代产生出来的新闻媒体发挥报纸的强项。报纸的强项是信息，是内容。以传统和信用为基础竭尽全力收集的信息才是报纸最大的财富。”

　　在信息化和全球化的今天，传统媒体要想在困境中突围，必须发挥自己特有的优势。网络媒体虽然及时性和容量上都比传统报纸要好，但是各种内容鱼龙混 杂，真假不辨，因此品牌化和权威性依然是报纸最大的优势。中国报业要始终坚持为人民群众负责，为社会负责，确保新闻真实，以“内容为王”，占领信息权威的 高地，始终在公众心目中树立“社会公器”和“权威信息”的品牌形象。充分发挥报纸的公信力和品牌影响力，重新焕发报纸新的生机。

　　(二)发挥报纸长项，做好深度报道

　　在业界有这样一种说法，认为与网络等媒体相比，传统媒体在经过近百年的发展，无论是生产流程、队伍素养还是在信息获取上都比网媒等更专业更成熟，因 此纸媒所承载的高质量信息是他们无法相提并论的。但是，复制和转载是网媒的特点之一，在如此繁多的信息海洋中，传统媒体如何充分利用自己的高质量信息，做 到网络媒体无法做到的高度?

　　中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，传统纸媒应该加强调查性、深度性的报道。这类报道需要专业的新闻事实展示和挖掘的技巧和能力，网络媒体由于受 新闻采访权缺乏、新闻专业化程度不高等因素的限制，因此，在这类新闻产品的生产能力上，与传统纸媒相比，则要弱得多。因此，报纸应该扬长避短，在深入报道 上下功夫，提供更多的背景材料，深入的分析和前瞻性的研判，做好“新闻”背后的“新闻”、“新闻”发生之后的“新闻”。

　　(三)重视读者体验，打造特色性大报

　　日本有着非常完善的报纸发行体系，也十分重视与读者的情感沟通。基本每家全国性大报都成立了报友俱乐部，为订阅者提供各种优惠服务。并开展各种报友 之间的文化社会活动，在开展活动加强报友之间感情的同时，也与读者进行了沟通交流，增加了读者对该报的品牌忠诚度。而中国的报刊订阅采取邮发合一的模式， 虽然有针对家庭的上门服务，但是无论是时效性还是体验度上都稍显不足。因此，要想获取较高的发行量，报纸应该加强与读者之间的互动交流，拉近与读者的距 离，提高报纸的亲和力。尽量做到真正为读者受众而生。

　　在日本报业市场上，全国性报纸占报纸发行总量的一半以上，居统治地位。而中国所谓的全国性报纸一般是中央级别的各种机关报，如《人民日报》、《中国 青年报》、《参考消息》、《金融时报》等，约占全国报纸总发行量的17%[2]。中国拥有13亿人口，全国性报纸的成功将意味着发行量的优势。但是，中国 和日本不同，日本是一个岛国和单民族国家，他们的地理和生活习惯基本相同，因此在报道内容上他们有相似的阅读习惯;中国的地理特征和民族习性则大相径庭， 中国报纸在做全国性大报时必须充分考虑各种因素。因此，做细分受众的特色小众报纸也是当前传统报业发展的一个突破口。

　　(四)重视信息资源，建立信息数据库

　　任何一家报纸在经过多年的工作积累后必然会拥有惊人的信息资源量，很多信息在当时都被直接过滤掉了，并没有公布，但是过后看来有些信息有可能就变成 了珍贵的历史资料。在意识到报社所拥有的信息资源后，人们开始思考如何利用信息服务赢取利润。现在很多网站都开始重视这方面的经营，并摸索出一些模式，例 如将报社报道建立数据库等。

　　日本报纸开展数据库服务的模式当数日经新闻做得最成功。日经的数字媒体已经有30年的历史，可以说是一个综合性的数据库事业，它是一个实体，可以实 现下载和检索。《日本经济新闻》很早以前就开始建构数据库业务，从20世纪70年代到现在，已经拥有二三十年的数据库信息。销售额每年高达300亿日元 [3]。中国报纸虽然也在大力发展电子报纸，但是，它绝不仅仅是简单的将现实中的纸质原封不动的搬到网上，在发展电子报的同时，也应该重视自己的信息资 源，将其充分利用，转化成新的盈利模式。

　　(五)开展立体化经营，打造全媒体时代

　　2001年以来，日本报业收入主要是销售收入，其次是广告收入。但是正如前面所说，在中国报纸的售价与印刷成本严重倒挂，甚至需要广告收入补贴发行 亏损，但中国民众已经习惯了低报价水平，在各类媒介竞争激烈的今天，如不考虑国情提高报纸售价，将会直接导致发行量的锐减。因此，中国报业必须拓展收入渠 道，大力开发与之相关的文化经济产业。

　　日本各大报社已经开始寻找寻得经营事业。2008年年末，朝日新闻社同旅游业的知名企业JTB合资成立公司，意在强化旅游和文化事业领域的合作关 系;2009年6月，朝日新闻社又与KDDI?朝日电视台合作，面对手机用户提供新的信息服务。中国报业必须颠覆传统，迅速跟进媒体领域最新的技术，打造 真正意义上的“全媒体”产业链。报社要充分利用自己的信息网络，整合有效资源，以放眼全球的新视界采集信息，打造资源共享平台。另外，中国报业要将视野从 信息发布扩大到文化产业，大力发展与之相关的文化产业，增加经营收入，进而再以资金作为支撑，扩大自己的产业规模，延伸至社会各类相关产业，如旅游、建筑 业、房地产业、制造业、工矿业等，最终形成一个大的集团网络，使传统报业得以维持和发展。
 

[时间：2014-02-13  来源：中国特种纸在线]