传统媒体

　　中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯日前联合发布《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。报告显示，按刊例价格统计，2013年中国传统媒体广告同比增长6.4%，增速虽比上年提高了两个百分点，但仍然没有摆脱中低速增长的趋势。这也是连续两年传统媒体广告的增速低于GDP的增速。

　　杂志广告下降6.8%

　　根据央视市场研究媒介智讯提供的数据，在中国传统媒体广告增长的6.4%中，电视增长9.6%，电台增长3.7%，户外下降1.2%。平面媒体在2012年还只是报纸下降，2013年不仅报纸下降8.1%，杂志也进入下降行列，降幅达到6.8%。

　　报告显示，从近3年各类媒体的变化可以看到，电视增幅在2012年大幅下滑后，2013年虽未达到2011年的增速，但基本恢复了稳定增长的趋势；电台继2011年增速大幅下滑后再度下滑；户外广告则由2012年的低增长转为下降；同为平面媒体的报纸、杂志刊登额双双下降，进入衰退通道。“由此可以看出，传统媒体广告增长能够超过2012年，完全是靠电视媒体的拉动。”央视市场研究股份有限公司资深研究顾问姚林解读道。

　　姚林表示，由于广告刊登额是以刊例价格统计，没有排除媒体广告经营中的折扣因素，还需要通过广告资源量的变化去观察媒体广告市场的趋势。所谓广告资源量，是指广电媒体的广告时长，平面和户外媒体的广告版面和面积。报告显示，从媒体广告资源的变化来看，各类媒体的广告资源量继续着全面下降趋势，传统媒体广告刊播的时长、面积都在减少。与2012年相比，电视下降7.0%，下降主要来自地面台和城市台。报纸下降16.9%，杂志降幅最大，高达20.8%，电台也大幅下降了16.4%，户外下降了4.3%。

　　报告结合资源量和以刊例价格统计的各媒体广告刊登额变化分析指出，电视广告与资源量呈现相反的趋势，资源量下降而广告刊登额却在上升，其原因在于资源减少的同时，广告价格有了较大幅度提升，从而使广告资源含金量大大提高；电台广告也有类似的情形，资源量虽然大降16.4%，刊登额还能保持增长；而报纸和杂志则是资源量减少的幅度大大超过了刊登额的降幅，相当多的媒体在广告下降时为了留住客户，同城报纸同类杂志竞争加剧，进一步加大折扣力度，其结果是版面含金量大大降低。因此，平面媒体资源量的大幅减少，也从一个侧面反映了衰退趋势的严峻。

　　2013年，各个区域传统媒体广告市场的差异也非常显著。西南地区增速达到16.2%，华东地区增长8.6%，中南和东北地区分别增长7.3%和4.4%，全国性媒体也增长了7.3%。下降的地区是西北和华北，西北降幅达到13.5%，华北下降0.4%。

　　主要广告行业增多降少

　　报告显示，2013年传统媒体主要广告行业增多降少。前3位的关键行业保持着稳定和较快的增长速度。其中，排位第一的化妆品及浴室用品增长11%，次席的饮料增幅为22%，第三位的食品也增长了14%。此外，居于第四位的药品继续着下降趋势，降幅达到12%的高位，酒精类饮品增幅为15%，由上年的第七位升至第五位。而房地产增幅高达22%，由上年的第九位挺进第六位。

　　报告显示，其他行业中，娱乐及休闲增长8%，清洁用品继续是增幅最高的行业，增长36%。商业零售业下降7%，而交通类（汽车）仍然是低增长趋势，仅增长3%，医疗保健机构降幅达8%。邮电通讯下降了11%，电脑及办公自动化产品降幅最大，下降为38%。

　　面对2013年传统媒体主要广告行业增多降少的情况，中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭表示，各个行业的广告投放表明快速消费品是传统媒体广告的主要来源，这也反映出快速消费品对大众传播为主要特征的传统媒体仍然有着很强的依赖性。

[时间：2014-02-10  作者：晋雅芬  来源：中国新闻出版报]