报纸阅读订阅市场

 “从2011年下半年至今，北京综合类报纸的整体平均销量处于下滑态势。”谈起如今的北京报业发行市场，“下滑”成了北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂想绕也绕不开的词汇。

“从2011年下半年至今，北京综合类报纸的整体平均销量处于下滑态势。”谈起如今的北京报业发行市场，“下滑”成了北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理田珂想绕也绕不开的词汇。据北京世纪华文对零售市场的监测，2013年下半年，北京市场上6份综合类报纸的整体平均销量为80.35份，与2012年下半年同期相比，整体平均销量下滑10.24份，下滑幅度为11.3％；与2013年上半年环比，整体平均销量下滑7.79份，下滑幅度为8.84％。

那么，具体到零售市场、订阅市场、读者市场，如今的北京综合类报纸发行市场究竟是怎样的格局呢？让我们看看下面的数据，或许从中能够对接下来的内容调整、服务改进、广告投放带来一些启发。

零售市场：发行集中度较高

据北京世纪华文国际传媒咨询公司品牌数据分析师崔江红介绍，从近年来北京综合类报纸的销量排名来看，《北京晚报》目前依然处于第一位，《新京报》从2013年上半年开始，销量排名超越《京华时报》上升至第二名，使得《京华时报》的销量排名第三位，《法制晚报》的销量排名未发生改变，稳居第四位，《北京青年报》与《北京晨报》的销量排名后两位。

具体从市场份额来看，北京世纪华文监测的数据显示，在早报市场中，《新京报》与《京华时报》累计市场份额为54.6％，占据一半以上的市场份额，市场份额分别为30.61％和23.99％；在晚报市场中，《北京晚报》与《法制晚报》累计市场份额为41.35％，两报市场份额分别为33.32％和8.03％。整体来看，北京综合类报纸的市场集中度较高，《北京晚报》《新京报》和《京华时报》3份报纸的累计市场份额达到87.92％。

具体从平均销量来看，北京世纪华文监测的数据显示，《北京晚报》和《新京报》的平均销量在25份左右，分别排名前两位，单摊平均销量分别为26.78份和24.59份，《京华时报》的平均销量为19.28份，《法制晚报》《北京晨报》和《北京青年报》分别排名后三位，其平均销量都在10份以下。“整体来看，北京各综合类报纸的零售市场竞争主要体现在《北京晚报》《新京报》和《京华时报》这3份报纸上。”崔江红分析道。

从销售能力及铺货程度来看，北京世纪华文监测的数据显示，《北京晚报》《新京报》《京华时报》和《法制晚报》的覆盖率都达到了100％，《北京晨报》和《北京青年报》的覆盖率也在97％以上。结合实销率来看，《北京晚报》与《新京报》的实销率相对较高，达到98％以上，《京华时报》与《法制晚报》的实销率超过80％，《北京晨报》与《北京青年报》的实销率在65％以上。整体来说，北京综合类报纸的零售市场铺货程度较佳。

订阅市场：订户满意度较高

与零售市场相比，2013年下半年北京综合类报纸社区订阅排名出现了一些变化，依次为《北京晚报》《新京报》《北京青年报》《京华时报》《法制晚报》《北京晨报》和《北京娱乐信报》。

据崔江红介绍，在所调查的4059个有效订户中，《北京晚报》《新京报》是大多数家庭选择订阅的报纸，累计市场份额占到58.22％，两份报纸社区订阅市场份额仅相差2.14个百分点，《北京晚报》的市场份额为30.18%，《新京报》的市场份额为28.04%，《北京青年报》的市场份额为17.49%，《京华时报》的市场份额为13.6%，《法制晚报》的市场份额为7.74％，《北京晨报》和《北京娱乐信报》在社区订阅所占比例相对不高，市场份额都在3%以下。与2013年上半年相比，北京综合类报纸的社区订阅比例基本保持稳定状态。

居民订阅报纸主要取决于报纸的公信力、便利性、内容、服务等几个因素。崔江红表示，通过调查发现，《新京报》有60％以上的订户认为该报纸的公信力强且内容最为丰富，有35％以上的订户认为比较方便，服务好送报及时；在《北京青年报》的订户中，有34.21％认为该报纸的内容丰富；在《北京晚报》的订户中，30.17％的订户取决于便利性，在《法制晚报》和《京华时报》的订户中，订阅报纸的因素具有多方面的原因。

订阅满意度是对订报服务、报纸内容两方面满意度的综合测评。崔江红介绍说，根据调查结果，北京综合类日报订户对报纸订阅的满意度较高。具体来看，《新京报》《北京青年报》的订户满意度高于其他报纸，在《新京报》的订户中，有44%的读者对该报纸“非常满意”，另有52%的读者表示“比较满意”；在《北京青年报》的读者中，有42％的读者持“非常满意”态度；在《北京晨报》《北京晚报》和《京华时报》的读者中，持“非常满意”态度的在35%～40%之间。

2013年下半年，世纪华文在北京单位订阅报纸的调查中共取得3908个样本，7份报纸单位订阅排名依次为《新京报》《北京青年报》《京华时报》《北京晚报》《北京晨报》《法制晚报》《北京娱乐信报》。从单位订阅市场占有率来看，《新京报》《北京青年报》处于领先地位，两份报纸累计占44.4%的市场份额，《新京报》占22.65%，《北京青年报》占21.75%，两份报纸差距不大；《京华时报》《北京晚报》的市场占有率在15%以上，《北京晨报》的市场占有率在10％以上，《法制晚报》和《北京娱乐信报》的市场占有率相对较低。

从单位订阅来看，北京世纪华文监测的数据显示，北京综合类报纸的单位订阅主要分布在私营企业中，国有企业、党政机关、合资企业也占一定比例。具体来看，在《新京报》的单位订户中，国有企业、合资企业的比重相对均衡，订阅比例在24%以上，私营企业、党政机关和外资企业的订阅比例在17%左右；在《北京青年报》的单位订户中，除私营企业外，其他企业所占比例相差不大，所占比例都在16％左右；在《北京晚报》《法制晚报》《京华时报》《北京娱乐信报》和《北京晨报》的单位订户中，私营企业占有较大比例，多在60%以上。

“订报规模较大的企业，看报读者的传阅率相对较高。”崔江红介绍说，北京世纪华文监测的数据显示，在《新京报》的订户中，20人以上企业规模占78%以上，其中，有26%以上的订户企业规模在40人以上；在《北京青年报》的订户中，有66％以上的订户企业规模在20人以上，其中有20％以上的订户企业规模在40人以上，在《北京晨报》《北京晚报》《北京娱乐信报》《法制晚报》的订户中，20人以下规模的企业所占比例较大，都在60%以上。综合来看，《北京青年报》《新京报》在中等以上规模的企业中订阅比例较高，《北京晚报》《北京晨报》《北京娱乐信报》《法制晚报》的订户集中在中小型企业。

[时间：2014-02-07  作者：晋雅芬  来源：中国新闻出版报]