印刷包装韩寒

　　新年走家串户，总少不了带着礼品拜年。以往，红包、年货是主打，近年来，流行起图书拜年。当新年过得越来越有书香味，人们摸着手中包装华美的礼品图书，不禁会问：豪华包装，凭空多出的根本用不上的木质外壳可不可以去掉？疯狂打折，书价可不可以直接标注打折之后的价格？恍如隔世，最近一次去书店买书是什么时候……

　　豪华包装，如何承受？

　　1新年第一天，南昌十中的黄燕老师收到亲戚送给女儿的礼物：一套中国华侨出版社出版的《最美鸟最美鱼最美昆虫最美树大全集》。整套书一共厚厚的四本，华美的包装令黄老师感到惊讶，而358元的价格更让黄老师感叹：“孩子刚上小学，不懂得爱惜书，包装如此华美，价格这么贵，我觉得不实用。”
　　
　　对少儿图书豪华包装，同为母亲的李女士抱怨道：“现在的少儿图书包装越来越好，价格也越来越贵，而且一整套图书，不单卖，一套动辄几百元，比大人的书贵多了。”
　　
　　针对这一现象，去年10月，国家新闻出版广电总局通报批评了一批豪华包装、价格虚高的童书，并责令限期整改。在通报的名单中，黄老师女儿收到的新年礼物就在其列，其他的还有大众文艺出版社出版的《安徒生童话》、中国书店出版社出版的《影响孩子一生的中国十大名著》、汕头大学出版社出版的《中国孩子最想知道的十万个为什么》、光明日报出版社出版的《少年儿童智力开发全书》等，被批评的理由是，这些图书内容或拼凑而成、或缺少原创，定价大幅高于市场上同类图书合理定价范围，以高定价、低折扣等不正当竞争方式销售，扰乱了市场秩序，造成不良社会影响。
　　
　　省新闻出版广电局反非法和违禁出版物处的一位工作人员告诉记者：“少儿图书豪华包装大多是为了吸引眼球，牟取暴利，因为少儿的认知度不高，没有价格概念。出版少儿图书，出版社应该把注意力放在书的内容上。”
　　
　　豪华包装的现象，不仅存在于少儿图书，人们在书店里随便逛逛，就能发现豪华包装比比皆是。“现在书籍市场上大部分豪华包装都是过度设计。现在很多设计跟内容不匹配，纯粹为了吸引眼球、为了追求利润。”省装帧艺术委员会秘书长张延告诉记者，豪华包装不能仅凭价格来判断，譬如有些艺术类的书籍，是需要在用纸等设计上有特殊处理，还有一些印刷有较高难度，所以价格比较贵，这应该不属于豪华包装，因为它们的包装使内容与形式贴切。
　　
　　而内容与形式的不贴切现象，经常发生在一些书籍的珍藏版上，将“包装增值”功能发挥得“淋漓尽致”的是韩寒的《1988：我想和这个世界谈谈》，这本定价为25元的书，其限量珍藏本的售价为988元，封面运用碳纤维制成，工艺复杂，而且在书后附加了10克金条。
　　
　　某银行员工方一告诉记者：“我就买了这个珍藏版，如果按市场价格来算，珍藏版远超过了988元的价格。我觉得很划算。”对此，媒体人右军则有不同的观点：“我觉得这更像炒作，书籍应该根据内容来选择是否珍藏，而不能用藏金条来吸引读者。”“当然，这本珍藏版在我的藏书中只是一个特例，我的藏书标准还是书的内容。”方一也认同藏书应以内容为王，但豪华包装如同书的衣服，一本书有价值，就理应配上好衣服。
　　
　　正是因为一些读者有藏书的习惯，这给了豪华包装的书籍一定的生存空间。“这其实是一个趋势，有些读者喜欢快餐式阅读，有些读者喜欢珍藏图书。”张延认为，现在出版社走市场化运作，所以豪华包装跟过去相比，会越来越少，珍藏版图书的价格也会越来越合理。
　　
　　价格虚高，如何理解？
　　
　　除去豪华包装导致书价的虚高，人们对现在的书价又是怎么看的？
　　
　　“我觉得书太贵了，去书店转转，随便一本都要三四十元。”就读于南昌大学新闻系的余晓波这样说道。据中国出版科学研究所2012年出版的《全国国民阅读调查报告》，对于目前的图书价格，有51%的读者认为“比较贵”，31.8%的读者认为图书价格合适。
　　
　　当过半的读者认为书价比较贵时，在网络上，图书的打折活动却在疯狂地进行着。亚马逊上，图书在原价打完折的基础上，价格被累加后，能够参与网站举行的“满300送100”的活动，与此类似，在当当、京东商城等电商网站，书籍的折扣力度也很大。
　　
　　“我本来不觉得书价高的，可是一看到网上购书的折扣力度，动不动就是六、七折的，这就不禁让人疑惑：书价是不是有虚高的成分，不然怎么可以这样的打折呢？”某外贸公司职员陈晓这样抱怨。
　　
　　“批发商从出版社拿书基本都是低于五折的。”某出版社工作人员黄先生告诉记者，一本书，从作者创作到被读者购买阅读，需要经过出版社、图书批发商、书店等多个流通环节，高书价大部分产生在流通链条中。
　　
　　“如今各家出版社的图书定价都是被迫‘虚高’，为的是给大打价格战的电商网站留下利润空间。”黄先生还告诉记者，为了平衡电商网站与实体书店的关系，有些出版社也有自己的定价技巧，例如，适合在网络上推广的图书，如言情类、经济类、职场类，就会定价偏高一些；而比较小众的学术类图书，更适合在实体书店销售，就不会额外设高定价。
　　
　　针对一边是读者抱怨书价贵，一边是网络销售的疯狂折扣，一些作家站了出来。著名作家梁晓声在出席第23届书博会时说道：“在北京的一次图书展销上，我的一套书被定价为一万九千多元，我严厉指责了这种炒作行为。虚高的书价，限制了那些真正想读书人的购买力，绝不能让这种事情再发生。”
　　
　　也有一部分人认为当下的书价是合适的，独立书评人萧佚认为：“与国外图书定价相比，中国图书的定价不能算高，甚至是偏低了。另外，现在图书价格上升的速度，远远低于生活必需品价格上涨的速度。”
　　
　　人均5本，如何提高？
　　
　　不管是豪华包装还是价格虚高，与书价的增长、图书的折扣的跌宕起伏形成对比的，则是另一组数字的平稳。
　　
　　据中国新闻出版研究院最新公布的第十次全国国民阅读调查数据显示，2012年我国18-70周岁国民人均纸质图书阅读量为4.39本，这一数字，从2007年至2011年的数值分别为：4.58、4.72、3.88、4.25、4.35。如果扣掉人们购买教材和教辅的数量，全国人均年购书量应该更低。而这个数字，在2010年，韩国是11本，法国是20本，日本是40本，以色列是64本。
　　
　　人均纸质图书阅读量不超过5本，那么，又如何能指望人均购书量的增加呢？当然，人们“不买书”的原因很复杂，既有网络、手机和电子阅读器等数字化阅读改变了人们的阅读习惯，也有微博、微信等社交网络的兴起分散了人们的阅读兴趣。“我觉得，人们不爱买书，与计划经济时代养成的图书消费习惯也有关系，人们不愿为阅读付费。”黄燕这样说道。
　　
　　另一组数据，也能反映出中国人这一消费习惯：从1999年到2012年，我国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务支出由567.1元增长到1358.26元，年复合增长率达到10.19%，但这里面最大的一部分是用在了教育支出上，其他文化消费比重很小，用来买书的钱就更少了。萧佚说：“许多人给小孩报培训班眼睛都不眨一下，但自己买本书就要反复掂量，这就是观念的问题。”
　　
　　不论是什么原因抑制了人们的购书量，在采访中，一位大学老师不无担忧地说：“这样很容易形成恶性循环，出版社将过多的利润让给了销售商，同时作者的收益难以体现脑力劳动和知识创造的价值，当作者缺乏写书的动力时，好书就会越来越少，而好书少读者就少，反过来，作者的回报又更加少。”
　　
　　“现在网络上流行的小说，一旦火了，它还是会出纸质版，这既说明纸质书籍是有市场的，也在一定程度上说明，读者会为他们认为值得购买的图书掏钱。”出版人王一木认为，出版社不能热衷于做大书、伪书、跟风书、项目书，要有责任感和精品意识，要树立“内容为王”的理念，用书的内容来吸引读者。
　　
　　另一方面，省新闻出版广电局出版管理处处长汪维国告诉记者：“每年一度的选题计划大会上，我们会要求图书的选题和价格要适应各个阶层、人群的文化消费能力。”反非法和违禁出版物处负责人告诉记者：“从2010年开展，我们已连续4年在全省出版社开展少儿类图书专项质量检查和中小学教辅图书质量检查，聘请专家进行审读，对检查不合格的图书进行严厉处罚。”
　　
　　“数百年旧家无非积德，第一件好事还是读书。”面对中国出版界名家张元济所说的天下第一好事时，有人疑惑，有人迷茫，这就更需要各方努力朝着一个有利阅读的方向去完善它。
　　
　　“别林斯基说过：‘好的书籍是最贵重的珍宝。’我们希望，这句话中的贵重，指的是它的内容，而不是它的价格、不是它的包装。”媒体人右军这样说道。

[时间：2014-02-07  来源：江西日报]