转型 不一定就是数字化

 

　　自传统媒体感受到来自各个方面的压力之时，“转型”就是一个不断被提及的词汇。每家出版单位都有各自不同的情况，转型之路也就因此而呈现多样化的特点。即便如此，在数字化上的探索，却是多数传统媒体所能想到的共同点。

 

　　在卓众出版总经理彭金良看来，“一谈到传统媒体转型，大家就会想到是不是从传统媒体直接转到数字化，这是一个非常极端的思路”。彭金良认为，传统出版单位有自己的基因，新媒体有新媒体的基因，一个是内容驱动，一个是技术驱动，基因不同。“传统出版单位直接转成新媒体，那可能是非常危险的，也不好转。”

 

　　那么，期刊转型到底该转什么？维旺明无线新媒体总裁韩颖直言，因为期刊内容相对比较深，时间性要求不是特别高，期刊行业说到底受到的冲击并不是那么剧烈。“而这个时候，作为传统纸媒的期刊如果能够抓住机遇，形成一个传播平台，让这个产业从过去单一地面向用户，现在慢慢地变成能够交互式、分享式是非常关键的。”

 

　　改变期刊现有的发展思路，就如同彭金良所提到的转型首先就要转变传统的媒体观念。对于行业类期刊来说，彭金良认为，必须要创新行业类期刊的商业模式。转型就要转变观念，转变观念的核心就是要建立“三观”，即客户观、媒介观、产品观。“行业期刊核心是专业能力，当客户需求发生变化以后，我们的专业能力必须适应移动互联、大数据时代客户的需求，一定要将专业能力转化成能够满足客户精准营销的能力。基因是不能改变的，但基因可以进化，基因进化以后企业就可以发展。”

 

　　经过6年的探索，卓众出版正在由传统的内容出版商向信息服务提供商进行转型，正是因为这种理念的建立，卓众出版找到了转型的关键在于产品转型。从上世纪80年代发行主导向广告主导转型进而转向平台建设。“现在正在进行从内容提供商向信息服务提供商转型。”彭金良说道。

 

　　对此，上海故事会传媒公司总经理冯杰也表示，在数字浪潮的冲击下，很多传统出版人有一种集体焦虑。有的做出了一些靠自身财务已经无法控制的转型做法，这将会对出版单位的转型埋下相当大的风险和隐患。“在没有完全开放资本市场的条件下，传统出版要想通过数字出版达到规模性赢利，依靠自身的赢利模式和财务运作是难以支撑的。相反，基于商业应用目的下的推进符合自身出版特色的数据库建设倒是一个行之有效的方式。”

 

　　内容 同样需要被重视

 

　　数字化、屏阅读、移动媒体、交互阅读……无论哪个词，听起来都是那么“高大上”。可是，对于期刊来说，最重要也是最基本的财富——内容，又该如何变革和发展？在众多新名词流行的今天，期刊内容在改革中又该扮演什么样的角色？

 

　　特别关注杂志社社长朱玉祥提供了两组数据：中国邮政对100种畅销报刊做了统计，其中70%的纸媒在2013年没有完成预计目标；2014年，中国几乎所有健康类的纸质媒体都得到了丰厚的回报。

 

　　在朱玉祥看来，这组数据说明了两个问题。一是从统计来看，在大多数纸媒遇到问题的情况下，只有少数纸媒在发展过程中保持了非常好的发展势头，而这些媒体主要是那些在互联网时代依旧在挖掘内容的媒体；二是当刊物给了读者好处、迎合时代的需求时，市场自然会给你一个巨大拥抱。

 

　　“一个国家真正能走市场的期刊大概不会超过50种。在零售市场，英国、法国、德国、美国等很多国家，一个报摊就能买50种，人们的生活兴趣大概也就是50种左右。可是我们现在有300种，一定要经历淘汰，这个淘汰的过程跟人们阅读方式的转变没多少关系。因此，谁来坚守自己、做好内容非常重要。”朱玉祥说道。

 

　　对于坚守期刊内容的观点，冯杰也表示认同。在他看来，内容品牌过去是、现在是、将来也必将是传统出版的核心竞争力。冯杰认为，数字出版更多的是应该针对出版形式的革命，而不是针对出版内容的革命。唯有强大的品牌内容，才能贯通传统出版的过去、现在和未来。现代传播技术也只有和现代传播的内容相结合，才能够实现传播的社会价值和商业价值。

 

　　那么，期刊改革在内容上应该做哪些创新和改变？韩颖以《南方人物周刊》为例表示，《南方人物周刊》某期刊登了有关毛泽东诞辰120周年的文章，差不多占刊物一半的篇幅。此外，还有关于钓鱼岛事件的文章，有中西方各自新闻的评论，还有分享与转发。在韩颖看来，“这样的内容更符合今天这样一个时代——除了传统媒体的品牌价值之外，还会关注到未来客户的传播性和交互性”。

 

　　对此，中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦坦言，无论如何创新，无论未来是数字化出版还是何种形式的出版，对于期刊来说，还是要讲内容为王。“数字出版也好，转型发展也好，必须紧紧围绕你的内容产业。”冯杰说道。

 

　　影响力 提升需配套改革

 

　　在中国众多期刊中，科技期刊发展迅猛，在国际上的影响力也日益增强。对于科技期刊来说，同样需要深化改革，让期刊的国际影响力取得更大的发展。

 

　　中国科技出版传媒集团有限公司董事长柳建尧提到，在过去近20年全球科技人员的增长速度情况统计中，中国位列第二。全球科技投入和研发活动的增长，成为科技出版持续增长的主要动力。尽管如此，制约我国科技期刊发展的因素却不得不提及。柳建尧表示，我国科技论文虽然过去这么多年发展很快，但总体质量偏低，与科技期刊的使命和地位相偏离。主要原因在于现行科技和教育评价体制的弊端。因此，柳建尧认为，“这种科技教育评价体制不是科技期刊本身的事情，期刊业是服务业，仅仅期刊业的改革，还不能解决科技期刊面临的问题，需要国民经济各个行业综合配套的改革”。

 

　　科技期刊改革中存在的问题还有一个需要被提及：汤森路透中国科技业务总监宁笔提到，按照SCI的分类，全球大概有200多个学科，有的学科在中国连一本英文期刊都没有。“当然并不等于创办英文期刊我们就能被收录，但总数多了是好事。希望中国在未来的5年～10年英文版的期刊能够达到800种～1000种。”宁笔的这一期望恰恰反映了国内科技期刊的一个重要问题，很多学科、领域还没有真正领会到科技期刊的必要性和重要性。

 

　　而科技期刊的学术规范也是没有引起足够重视的问题。中国科学技术情报研究所研究员潘云涛表示，之所以对学术论文的长度做出规范，是为了引导期刊不能有了论文就登。如果这个论文不能反映中国的科研发展趋势，那就是产生垃圾论文的源头。“去年科研产出论文数量美国还是超过25%，依然是世界科学的中心，中国12%，位列第二位。”对此，潘云涛坦言，根据转型期的经验，当科技中心从德国过渡到美国的时候，科技核心期刊已经提前过渡到美国了。因此，中国也要有所准备，特别是中文期刊要准备好当其成为世界科技中心的时候，怎么把精品期刊做大做强。

 

　　■声音

 

　　中国科技出版传媒集团有限公司董事长柳建尧：

 

　　制约我国科技期刊发展的几个因素：科技期刊出版单位目前的体制使我国科技出版单位呈现小而散的状态。虽然经过了10年的改革，但是基本状态还没有发生改变；大部分科技期刊的收入来源为政府和事业单位资助以及出让版面，不具备可持续增长能力；数字技术应用水平普遍不高，提供规模化信息服务能力薄弱；英语作为国际科技交流语言的统治地位将长期存在，语言是中国科技期刊出版走出去、实现国际化的主要瓶颈。

 

　　中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦：

 

　　对于刊物来说，再好的稿件也是半成品，即使不存在文字方面的问题，不需要进行文字的编辑，也一定要进行美术编辑。特别是少儿刊物美术编辑的作用更加重要，没有高水平的编辑工作就没有高质量的刊物，讲内容为王一定要讲另外一句话，就是编辑为本。要把建设高素质的编辑队伍和严格的编辑工作质量保证体系作为我们办刊的根本。

 

　　华中师范大学新闻传播学院院长江作苏：

 

　　中国9000多种期刊中，真正从事一线期刊的编辑，真正从大学的编辑或者新闻专业毕业的专业人才数量非常有限。我们期刊界在招录新员工的时候也没有哪一个主编要求你必须是从新闻出版专业毕业的，多数是从自己行业需求出发，选择一些跟自己的专业相近，文字能力较强，或者是有其他一些专长的人到期刊队伍中。从这个角度来看，期刊编辑学是不是一门科学，是值得去深究的，特别是要建立起具有中国特色的期刊编辑学，是具有长远的建设任务的。

 

　　卓众出版总经理彭金良：

 

　　期刊转型的主要原因，是传媒产业发生了颠覆性的变化。过去人们在地铁看报纸、看杂志，现在几乎在看屏幕，随着媒体接入形式的改变、阅读习惯的改变、信息获得方式的改变，从某种意义上讲，对传统媒体是一种颠覆。带来的直接影响是发行量和广告收入双重结构性下滑，有的杂志是发行导向，我们是广告导向，广告下滑了，企业经济效益就下滑了。

 

　　影响最大的就是行业期刊广告客户投放行为发生变化。以前行业期刊广告投放诉求的是品牌营销，杂志印刷精美、受众专业，产品在杂志上登出来既漂亮又美观。现在移动互联和数字化时代，广告客户投放发生了根本性的变化，已经由过去的品牌营销转变为效果营销。

 

　　■本期关注

 

　　杂志硬广

 

　　1月20日，时任南方都市报社常务副总编辑陈朝华在微博上发布了一则信息：“海尔来信。她不和杂志硬广做朋友了。”附上的一张图片是海尔的来信，信中显示海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广。

 

　　“@财经女记者部落”：海尔此前宣称，无价值交互平台的交易都不应该存在，现在终于开始抛弃杂志了，这会形成多米诺骨牌效应吗？

 

　　“@魏武挥”：“内容+硬广”这个通行了数十年的模式正在没落，这个趋势，但凡不是傻子，谁都心知肚明——谁依然守着这个模式，雪崩断崖那是迟早的事。海尔这封硬广告别信，实在是无须大惊小怪。它并没有预示什么，只是把早已发生的事情告诉了诸位而已。至于说告别杂志硬广就算是互联网思维的一部分，不要那么搞笑，好吗？

 

　　“@萌萌666的小屋”：这是种信号，以后会有其他企业不和传统媒体做朋友的。

 

　　“@伯通李”：海尔是不带杂志玩了，不过，那又怎样呢？杂志本来就不是靠海尔吃饭的啊！杂志广告，本来就是化妆、个人护理、服装、汽车、手表、奢侈品的天下，这些行业金主的投入占据了杂志广告总费用的一半还要多。具体到广告主，TOP10也多为路威酩轩等外资品牌。2013年以来，杂志广告大盘的缩水，主要是拜汽车等重点投放行业不给力所赐，和“海尔”们并无关联（有趣的是，2013年上半年家用电器行业对杂志的广告投放甚至还有增加）。杂志硬广，的确是“海尔”们并不重要的营销领域，如今退出，也同样无法影响大盘趋势。与其硬把这事和张瑞敏的“互联网思维”扯一块儿，还不如说由于海尔近期资金链状况紧张（售股融资频繁），需要减免营销费用，无足轻重的杂志硬广就挨了改革第一刀。