纸质书网络印刷电子商务

　　历史上，造纸术的发明掀起了阅读介质的大变革，降低了阅读的成本。而如今，数字化浪潮开启了“读屏时代”，纸质图书的数字出版，有着良好的产业预期，我国一年37万种的图书出版量，也为图书的电子化积累了丰富的内容资源。然而，有内容的传统出版社不愿将资源拱手相让、有技术的数字出版商却缺乏支撑运营的内容。即便双方有小规模的合作，也没有找到好的盈利模式，致使纸书触网，虽喊了很多年，但仍旧是雷声大雨点小。

　　——编者

　　1月9日，2014北京图书订货会第一天，山东出版传媒与中文在线达成战略合作协议，成为当天的焦点。据了解，双方明确互为优先业务战略合作伙伴，将共同开发数字出版市场。

　　中文在线是国内最具影响力的数字内容提供商之一。而拥有10家出版社的山东出版集团，是全国第四个实现“双百亿”的出版集团。2011年，中文在线与山东出版集团旗下的山东人民出版社开始合作，初获成功，出版社实现了55万元的年利润。此次签约的目的是将之前的合作模式推广到集团的其他9家出版社。

　　山东出版传媒股份有限公司总经理刘强告诉记者，出版社既要在内容制作上发力，又要在技术和网络销售运营上向数字运营商借力。而中文在线董事长兼总裁童之磊则把此次合作看作相互学习的过程：“在项目合作中，中文在线向山东出版集团学习内容制作的严谨，同时也在向出版社传播数字出版的理念和运营模式。”

　　现状

　　电子书销售收入增长迅速，但占图书销售整体收入的比重较低

　　童之磊从事图书数字出版已有14年。1999年参加全国第一届创业大赛时，凭借包含“网络出版”设想的项目获得第一名，开始踏上创业之路。2001年，刚刚创立中文在线的他，就遭遇了互联网泡沫的破灭，最艰难的时候公司只剩3名员工。而如今，这家公司已跟全国580家出版社中的510家合作，跟2000余位知名作家、畅销书作者签约。“刚开始都是一家一家出版社，一个一个作者去谈。”童之磊回顾。

　　在席卷全球的数字化浪潮推动下，一些国家已抢占了数字出版的先机。美国出版商协会公布的销售数据显示，2012年美国出版业整体销售收入实现了大幅度增长，达到65.33亿美元。其中，电子书销售收入较2011年增长了42%，达到12.51亿美元，占整体收入的近20%。

　　数据显示，2012年全国新华书店系统、出版社自办发行单位图书销售收入为595.51亿元。与此同时，我国电子图书销售收入增长速度虽快，但与纸质图书销售收入相比仍旧较低。

　　国家层面也向数字出版释放出利好消息。从2009年国务院的《文化产业振兴规划》到2012年新闻出版总署的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，均对纸质出版向数字出版的转型给予支持。国家新闻出版广电总局数字出版司司长张毅君曾向媒体指出，数字化潮流已不容回避，与其坐以待毙，不如积极奋起。

　　然而，在数字图书市场上，占据主流的还是网络原创作品，纸质书的数字化进展依然缓慢。现有数字出版的纸质书中，冷门书、公版书是主流，热门书、畅销书数量依然较少。三联书店总编辑李昕曾表示，三联书店掌握数字版权的图书有2500种以上，但只拿出了不足200种去做数字出版尝试，所占比例不到10%。尽管有些出版社在数字出版方面显得更主动、更积极、更大胆一些，但一般来说都还只是在摸索和试探，很少有传统出版社与数字出版公司进行全面合作。

　　困境

　　盈利模式不清，出版社不愿拿出数字版权

　　虽然人们对国内电子书产业的前景有着很好的预期，但大规模盈利的时代还没有到来。不少传统出版社还有很多顾虑，并未在数字出版上迈出实质性的一步。

　　“在我国，数字出版的盈利模式还不够明确，”上海世纪出版集团总裁陈昕表示，读者的付费阅读习惯也还没有养成。2012年进行的第九次全民阅读调查显示，只有41.8%的中国网民表示可以接受下载付费阅读电子书，在他们心目中，能接受的电子书的平均价格只是每本3.5元。但是对一本200页左右的传统纸质书，接受的价格则是13.43元，是电子书的近4倍。由此可见，在读者心中，对电子图书和纸质图书的不同定位。

　　中文在线出版运营合作事业部总经理于静则认为，读者的付费意愿取决于两个方面，一是提供的内容是否足够优质，二是付费的渠道是否足够便捷。出版社拥有大量的优质图书资源，如果出版社不愿意提供内容，读者自然不愿为此付费。

　　此外，不少出版社还担心数字出版会影响纸质出版。对此，童之磊认为，很多时候数字出版对纸质出版不仅没有影响，反而还有促进意义，会让更多的读者知道它，进而去买一本纸质图书。

　　对人们关心的盗版问题，童之磊认为，数字出版的反盗版技术已经比较成熟，比如采用DRM技术加密，防止用户复制作品。正在建设的“国家数字版权保护技术工程”，也会为数字出版业的版权保护形成一套有效的技术手段。

　　对于一些出版社在数字出版面前的踌躇不前，刘强认为，不少出版社希望做到一家独大，纷纷推出自己的数字出版平台，不愿拿出数字版权与明显更具技术优势的数字运营商合作。

　　前景

　　读者期待更多优质电子书，技术和内容有待进一步融合

　　看看周围，我们发现电子书的读者越来越多了，地铁、公交等公共场所到处可见专心阅读的“低头族”。而电子书也变得越来越适合读者口味。“不少读者倾向于用碎片化的时间，看一些情节连贯，专注度不强的作品，”于静说，因此小说类、娱乐类以及篇幅不长的励志类读物很受数字出版公司的青睐。

　　随着市场的发掘，数字运营商与出版社也在尝试新的合作模式。据了解，中文在线过去更多的是购买出版社的版权，出版社在转让版权后就放手不管了。而在同山东人民出版社的合作中，则采取了联合运作的模式。从2011年全媒体出版《橙红年代》，到2012年出版周国平《智慧引领幸福》，再到2013年《大哥说莫言》、《蔡志忠漫画四书》的数字化新书首发，双方在选题发掘、介绍语设计、营销活动等方面都进行了合作。

　　“过去出版社并不了解钱是怎么花的、怎么挣的。而现在双方共同参与，资源投入一人一半，分成也一人一半。”于静认为这种透明的合作方式，能够打消出版社对于利润分成的顾虑。“通过移动阅读基地提供的数据，我们也能很好地了解自己的收益，从而坚定传统出版向数字出版转化的信心。”山东人民出版社总编辑胡长青说。

　　对于能否盈利，出版社的业绩或许更直观。胡长青介绍，山东人民出版社去年出版的一本畅销书，9月份上线1个月，手机阅读销售给出版社带来的利润达9万元；以6个月的周期计算，出版社预计本书的总利润将超过50万元。而从整体来看，该出版社的数字出版收入在2012年利润达到55万元，占出版社利润总额的六十分之一强。虽然占比不高，但胡长青认为，这代表纸书的数字出版盈利从无到有，具有标志性意义。

　　然而，纸质图书的数字化尝试才刚刚开始，参与者需要不断积累经验。在做数字出版尝试过程中也难免有一些不成功的案例，并不是所有图书都适合数字出版。“像一些市场上卖的比较好的散文作品，线上并没有获得很好的销量，这类作品需要一个相对安静的环境和个性化的体验，可能不太适合通过手机来阅读，”于静说，那些不适合做数字出版的以后就不做了，适合的就接着做。

[时间：2014-01-28  作者：白洋铭  来源：人民日报]