可变数据印刷传统报业

　　2007年始，伴随全球金融风暴来袭以及数字化、网络化进程加速，《基督教科学箴言报》、《洛基山新闻》、《西雅图邮讯报》、《安娜堡新闻报》等200多家全球知名报纸从“纸间”消失了。势头逐渐向东亚报业蔓延。2013年10月，国内多家媒体报道“解放报业与文新报业合并”消息，在国内报业乃至整个媒体界引起不小震动。更有观点称：“报纸、杂志等纸媒在互联网看来更像是一个缺少互动的社区”，凡此种种，使得纸媒的数字化改革迫在眉睫。

　　如果从当前技术印刷的发展形势来看，数字印刷可谓为传统印刷行业注入了新鲜活力，而其可变数据印刷（即个性化数据印刷）的特性优势，更为传统报业的改革转型提供了有力支持。在国外，我们已经看到许多传统报业集团率先采用数字印刷技术，以提升其整个采编、发行、广告业务形态的差异化竞争力，并且初见成效。

　　然而，国内报业经营者却更多持观望态度。为争当传媒“文化+科技”发展的领头羊，深圳报业集团印务有限公司与柯达公司合作，于2012年7月引进了柯达喷墨数字印刷机，开始了报纸可变数据印刷技术的探索。报纸可变数据印刷作为报纸印刷的一种新技术，很大程度上突破了传统报纸的印刷方式，可能成为传统纸媒发展的重要方向之一，亦是报纸扩大发行、开发广告市场、减缓市场下滑的支撑性技术。通过一年多的实践探索，希望在此把我们应用过程中的一些经验与大家共享。

　　数字技术 革新传统思维

　　如今，每份报纸内容上的无差异，已难以适应当今读者及广告客户个性化、多样化的需求，报纸需由过去单纯依赖规模经济的生产和传播方式，向以范围经济为主的生产和传播方式转变。报纸可变数据印刷的面世打破了“千报一面”的局面，让每份报纸更加鲜活，更具感染力和传播力。对于传统报纸来说，在采编、广告、发行、订户管理等方面都可创新原有的商务模式。

　　·采编方面的应用

　　即时新闻即时印刷，增加报纸的影响力。即把受制于报纸印刷流程（签押时间）的即时新闻（时事新闻、体育新闻或突发新闻等），在印刷前或印刷中即时插入印刷。例如全球发生的各种政治、经济事件及各项体育比赛结果、民生信息、惠民信息等，都可以即时印刷、抢先报道，吸引读者关注，抢读者眼球。坚持每天有料、内容详实，天长日久，就能形成效应，增强报纸的影响力，提高报纸的发行量。

　　·广告方面的应用

　　细分广告市场，或者通过提高广告的附加值，扩大报纸的广告份额。给每份报纸或部分报纸印制独一无二的信息，以个性化和针对性的形式进行信息传播，提高广告的附加值和广告客户的投资回报。例如某地产商，楼盘开业时加一定的广告费，可特别订制数万份印有其广告的个性化报纸，在特定区域内有目的地发行；又如读广告有奖，在客户的广告上加印抽奖编号，在各报和公证人员的公证下进行抽奖，成倍提高该广告的阅读率和关注度，增加广告的附加值和广告客户的投资回报；再如区域性广告，在同一版面位置，分别刊登针对不同区域的广告，方便商家分区营销，精准投放广告；另如报网互动，传统媒体与新媒体相结合，通过在报纸上印刷不同的编码，用户根据编码到网站注册，扩大网站的影响力；再就是各种营销活动，如：有奖促销、可变游戏、购物优惠、对对碰、连连看、相亲、牵手、餐饮、团购等，吸引新的广告机会。

　　·发行方面的应用

　　通过可变的号码、条码、二维码、图像等手段，实施读者抽奖、集报有奖或有奖订阅，增加读者的参与和与读者的互动，吸引读者，从而扩大报纸的发行量，提升影响力。也可以对特别的订户印刷特别的信息，为读者提供一对一的服务，增加读者的忠诚度。

　　·集体订户的管理

　　集团每年都有一些免费赠阅报纸或是集体订户，如何限制这些报纸不至流入零售市场，影响正常发行和集团的整体利益，一直是困扰发行管理的问题。如果采用可变信息数字印刷，可以对这些特殊订户的报纸加注特殊文字或标记，明确区分，易于掌控其流向。

　　实践过程中的思考与应对

　　通过一年多对报纸可变数据印刷业务的开展与实践，我们所遇到的来自各方面的问题以及应对措施可以总结如下。

　　1. 国内首次使用，没有经验可循。目前国内报纸印刷行业普遍使用传统轮转胶印技术，尚没有可变数据印刷技术的实际应用，在国内还是一个新鲜的课题，还没有把目光转移到这个可能为报纸印刷带来革命性影响的技术和市场中来，所以没有足够的本地化成熟经验作为支撑。

　　应对措施：做好充分的可行性调查论证，对投入该项技术所存在的风险要认真理性地评估。同时，要切实利用好可变喷墨打印设备的免费试用期，找准切入点。选择最为容易实现的方式，对采编、广告、印务、发行和管理部门挑战最小的模式先上手，力求一次性成功。

　　2. 各部门磨合需要一定时间。报纸可变数据印刷技术在很大程度上突破了现有的报纸印刷方式，会为报纸新闻、广告、发行等方面带来潜在开发价值。但这只是一个新的平台，盈利的关键在于采编、广告和发行部门的认可及配合推广。

　　应对措施：报纸可变数据印刷作为一项全新的技术，非业内人士并不熟知。因此，应该加强与采编、广告、发行部门的沟通和协调工作，认真做好前期的宣讲，使这些部门对该技术有一个较全面的认识，熟悉其实际的应用，从而积极地投入到相关的推广和开发应用中。

　　至此，国内的报纸出现了可变的版面和可变的信息，打破了传统纸媒“千报一面”的尬尴局面。通过深圳报业旗下10报5刊17网站1出版社的共同经营，也颠覆了原有业态，由过去单纯依赖规模经济的生产和传播方式，向以范围经济为主的生产和传播方式转变。

　　创新服务 经济与社会效益兼顾

　　目前，依附于传统媒体产业链上的报纸印刷行业由于盈利模式单一等弊端，经济效益日趋下滑。报纸印刷企业正处于转型与改革的关键时刻，急需寻求新的利润增长点和新的技术突破，通过产业转型发展新的盈利模式，实现可持续发展目标。我们通过引进可变数据印刷技术，基本上实现了印务公司、集团和读者的三赢。

　　1. 形成核心竞争力。相对来说，国内报业采用可变信息数字印刷技术还是一个空白，我们率先引进并应用新技术，通过具有自主知识产权的专利技术和由项目而产生的行业标准，形成印务公司新的核心竞争力，进而逐步推向市场，形成贯穿报纸印刷行业的解决方案。

　　2. 提升报纸的经济效益和社会效益。可变数据印刷技术的应用能有效提升报纸的时效性、与读者的互动，进一步提升报纸的影响力，满足市场和读者的需求。同时能发展和完善集团各报的盈利模式，通过创新社区广告、餐饮优惠券、有奖广告、报网互动、有奖订报、即时新闻、专用报发行等，突破现有报纸的印刷方式，为报纸新闻、广告、发行等方面带来巨大的潜在开发价值，从而实现社会效益和经济效益的最大化。

　　3. 推进节能减排绿色印刷。以集团印务公司为主体，市场为导向，借助可变数据印刷技术实现企业的持续发展、节能降耗和绿色印刷的目标。通过技术创新和数字印刷实施经验积累等优势，探索出以“高污染、高能耗、高成本的传统报纸印刷产业体系”向“绿色印刷环保产业体系”的产业转型升级之路。

　　4. 引领国内报业印刷潮流。通过可变数据印刷的全面实施，在目前及将来一段时期，都会在全国报纸印刷行业中产生积极的影响，在提升了报业集团形象的同时，引领传统报纸印刷行业升级转型成具有高新科技的新型印刷行业。同时把成功经验推广至全国报业，从而推动和引导媒体行业的产业发展。

　　5. 优化报纸发行机制。通过可变数据印刷技术，加强与读者的有效互动，进一步提高报纸的零售与征订量，扩大报纸的影响力。与此同时，通过可变数据印刷技术，可加强发行渠道的管理，防止无效征订私下流入零售市场，冲击发行市场。　

　　结语

　　通过切实实践，可以说，数字印刷的可变数据印刷优势在报纸中的应用，顺应了整个传统印刷行业尤其是传统报业未来的发展趋势，符合国家相关政策精神，作为一种全新的技术与业务，助力报业印刷转型与升级迈出可喜的一步。

[时间：2014-01-15  来源：《数码印刷》]