报纸数字广告

　　据美国“波因特学院”网站报道，博雷尔咨询公司年度评估和预测报告显示，在即将结束的2013年里，报纸的数字广告收入份额排在了各大传统媒体的首位，在把报纸比作恐龙的时代里，你可能会对这一结果倍感惊讶。

　　但是根据博雷尔的估测，报纸产业的数字广告份额将逐年降低，局面令人堪忧。该公司估计，到2018年，报纸的数字广告份额的跌幅将超过50%，由2013年的7.1%下降至2018年的3.3%。

　　请不要误解，博雷尔咨询公司谈论的不是该产业目前的数字广告收入——日报为35亿美元(折合人民币约213亿元)，所有报纸总共为58亿美元(折合人民币约352亿元)——将下降50%。事实上，报纸的数字广告收入以每年1.8%的速度稳步增长。

　　但是在爆炸性扩张的时期内，数字广告甚至会把所有广告用传统媒体形式进行呈现，但是报纸和传统媒体只会染指这个大幅度增长的极小一部分。
增长的绝大部分将被所谓的“专营公司”抢占——谷歌，脸谱网，Yelp(美国最大点评网站)，BuzzFeed(一个美国的新闻聚合网站)和其它同类公司。据博雷尔估测，这些专营公司的广告收入每年将增长1/3，使其数字广告收入从已经取得骄人成绩的76.6%上涨至88%。

　　尽管这些数据包括全国性广告，博雷尔主要关注的是本地广告市场，该公司用经过几十年发展的专用公式对本地广告市场进行评测。位于弗吉尼亚州威廉斯堡的博雷尔咨询公司将该信息进行出售，每年和报纸出版商进行广泛咨询，并组织召开多次会议。
和其它分析师一样，博雷尔预测到了新一波以移动或数字媒体或者二者一起为中心的数字广告增长。根据该公司的预测，到2018年，80%的数字广告信息将能通过移动设备接收。

　　博雷尔负责调查研究的执行副总裁基普•卡西诺(Kip Cassino)在一次电邮采访中向我透漏，博雷尔的完整报告将在接下来几周内的某天公布，该报告将显示，正如一年前预料的一样，目标广告占有最大的增长份额。搜寻广告仍然保持强劲势头，但是增长已趋于平稳。

　　但是，专营公司仍然在社会媒体领域占据主导地位，在收集用户网上行为和购买兴趣的相关数据方面(为目标广告提供支持的核心技能)，这些专营公司远远领先于传统竞争对手。结果，谷歌抢占了50%的移动广告收入，而脸谱网也不甘落后，将15%的移动广告收入纳入囊中。

　　卡西诺用以下方式总结了报纸在数字广告方面起先的优势和现在的不景气：报纸是早期的数字空间，它们已经留下了足迹。大多数网站仍然使用90年代提出的报纸“头版”格式，而且我们仍在讨论“分类”列表。到现在专营网站获得了当地数字广告的绝大多数销售额，但是报纸抢占了剩下份额的绝大部分。

　　2014年以后，报纸所占的数字广告份额注定会下降-除非更多报纸意识到网站是一种独立和不同的媒体，而非仅仅是印刷产品的延伸。每年数字广告份额都会由非数字化产品转向移动和社会空间上的目标广告。

　　正如表2所示，其它诸如广播、有限电视等传统媒体的数字广告收入增长速度将超过报纸，但是在未来5年里，它们也将逐渐失去份额。只是相对而言，丢失份额对报纸产生的影响更加明显，正如卡西诺所说，报纸从数字广告的优势地位发展到了如今不断丢失份额的局面。(事实上，2003年到2006年间，报纸的在线收入以每年1/3的速度增长，这一增速已达到专营公司现在的增长水平。)

　　数字广告收入的增长缓滞对报纸公司更具威胁性，因为其传统平面广告收入不断下降——在过去3年里，年下跌幅度为7%到8%。对比之下，由于受到政治广告的推动以及在至关重要的汽车类别的良好恢复，广播在传统广告领域已经取得不错的发展(有线系统还在转播费方面获得了意外的增长)。

　　当被问及到2014年到2018年间报纸将采取何种行动来提升博雷尔所预测到的数字广告份额问题时，卡西诺给出了以下的回答：

　　1. 理解数字是一个新的空间——不是你目前线下产品的延伸。它需要专门的销售人员。我们前几年所做的研究不断显示，和接受再次培训的、试图卖掉所有产品的印刷代表相比，专业的销售人员能做到更好。

　　2. 扩展数字产品供应，满足市场需求。对非数字化产品的需求量不断缩水，目标广告处于有利地位。移动和社会空间已经成为推动数字化营销发展的原动力，在接下来的10年里，它们的地位将不断上升。对它们的忽视限制了你的销售团队能处理的市场需求量，也严重地限制了销售额。

　　3. 谨慎地守住自己的份额。许多报纸公司和其它传统媒体都陷入了“同比陷阱”。只要销售量成同比增长，他们就认为一切都在掌控之中。但是如果他们的增长小于实际的市场增长，他们将逐渐失去份额。当份额和收入同时下跌时，只有出现消费低迷的状况，人们才会意识到这一点。在过去10年里，这种恶作剧在报纸行业已经上演了3次——人才招聘、日用百货和房地产。

　　博雷尔咨询公司首席执行官戈登•博雷尔(Gordon Borrell)还补充道：

　　在未来5年里，对于传统媒体公司来说，维持现有的数字广告份额是比较困难的。事实上，我认为他们的数字广告份额会不断下跌。

　　如果他们想保持住现有份额，他们需要将数字企业从传统的媒体组织中剥离出来，这样数字媒体的发展速度才会加快。专营公司夜以继日所做的一切都是为了满足市场需求。他们不需要因为开会讨论减少发行量、编辑部整合或如何扭转汽车广告收入下降等问题而停止脚步。报纸如果想获得份额的增长，他们必须让数字媒体转变，而不是发展类似的非数字产品。

　　有人或许会认为报纸应该专门专注于广告，但是这样会使报纸现今困难的经济状况变得更糟糕。报纸产业已经通过针对数字内容收费和提高印刷品及数字订阅的价格取得了相应成绩，在过去两年里发行量收入的确有所增长。其它活动——例如提供数字营销服务、赞助活动和实时通讯——已经开始弥补收入差距。

　　尽管和2000年中期相比，报纸的利润有大幅度降低，但是大多数的报纸还是处于盈利状态。理论上而言，以后他们将成为能生存下来的小型企业。
但是博雷尔的预测产生了至少两点令人不安的影响。由于净收入年复一年的不断下跌，报刊公司将不得不削减费用。大多数报刊公司将被变成拥有更小的新闻编辑部，新闻的产出能力也将随之降低。

　　而且博雷尔的总结数据强调了传统媒体如何成为专营公司哥利亚的大卫(圣经中巨人哥利亚被大卫所杀)。报纸正专注于巩固他们的数字产品，但是他们还未找到能打倒巨人的弹弓。

　　这可能预示着在接下来的5年里，专营公司会变得更富有，而传统媒体将继续挣扎。

[时间：2013-12-26  作者：斯年  来源：新浪传媒]