传统报刊转型

　　由于数字技术的飞速发展、信息传播方式和手段的显著变化，以微博、微信等移动应用为代表的新媒体使传统媒体感受到了来自外部的冲击，这种冲击会给传统报刊带来怎样的困难和挑战？传统媒体未来又将何去何从？记者为此采访了《北京青年报》新媒体部主任马雄鹰。

　　由快消品到内容资源深度整合

　　记者：新媒体发展趋势为传统报刊带来怎样的困难和挑战？

　　马雄鹰：传统媒体因为习惯了原来的生态方式，对于新的模式，在步伐没有跟上之前，就会产生受到冲击的感受。传统媒体在整个链条行业里是相对粗犷的生产方式，但是随着移动互联网的发展，在读者层面，不仅要看到，还要参与，要从看到的信息中有所收获。在广告商层面，广告商希望得到一些精准的信息，希望从媒体了解到究竟能够为其带来多少客户，到底能对销售形成多大影响。这些都是传统媒体并不擅长的。

　　传统媒体由于不习惯把信息整合广告商的利益去推送给读者，也没有一个好的产品和渠道，因此市场不断被新的媒体形式分割。特别是这两年随着移动互联网发展速度加快，产品不断更新换代，网络环境不断优化，包括4G牌照向三大运营商的发放，媒体步伐缓慢就会导致巨大的影响，甚至出现亏损，所以传统媒体面临的危机感越来越强。

　　记者：很多传统报刊在新媒体环境下面临着市场衰减或者收入下滑的现象，该如何看待传统报刊已死或者将来会走向灭亡这个观点？

　　马雄鹰：根据我个人判断，对于现在主流媒体来讲，至少一二十年内，即使不转型，也不会彻底消失，但是这并不意味着它不会死。传统媒体形态的载体一定会死，但是这个死并不是指它没有了，而是指非主流化。媒体最大的价值就在于传播信息过程中被读者接受的重要性的选择，当读者已经不把报纸当成选取信息的第一渠道和必要渠道的时候，就意味着它非主流化了。而一旦报纸非主流化了，它在这个市场上存在的意义已经不大了，就意味着它已经死了。基于这种判断，传统报纸现在确实处于比较微妙的时期，当大家已经不再选择报纸的时候，那报纸所谓灭亡的年代就到来了。

　　当然，报纸本身也有自己的特点，比如它更适合做一些深度挖掘工作，进行追踪式的报道，包括提供更详实的背景材料，让读者在一个体量内就能把自己所要了解的信息全部了解清楚，这对于报纸来讲还是有存在的必要性。

　　报纸现在的危机主要来源于成本。如果传统媒体意识到这个问题，不再把报纸定位为一个信息的快速消费品，而逐步转型做一个类似于深度阅读，但又比杂志间隔度小得多的媒体载体形式的话，那么根据对信息资源的整合，形成具有报纸品牌特色的信息产品，再适当提高发行价格的话，报纸完全有可能生存下来。那时，报纸的发行量会减少，甚至成为满足一部分人特定阅读需求的载体。

　　从居高临下到承上启下的平台

　　记者：传统媒体在转型过程中有一些新尝试，那它和自媒体相比，优势和劣势如何体现出来？

　　马雄鹰：传统媒体和自媒体之间的关系相当于集团军和游击队的关系。自媒体比较灵活，读者既是阅读者又是内容生产者，而报纸即使有再庞大的运营、采编队伍，也无法和它进行抗衡。当然，这一点并不意味着报纸没有机会了，传统媒体完全可以把自媒体有筛选、有判断地纳入到自己的生产体系中，为自己提供第一手的信息和新闻源。相对来说，对事件的核实与深入挖掘这类专业化的工作是自媒体无法做到的。对于纸媒来讲，应该转变心态，学会和自媒体合作，并且有效地利用它的资源，这样不仅会快速丰富新闻来源、增加新闻报道的正向效果，而且会相对减少记者采访的人力成本。这种新的关系需要双方形成一种共识，这也是传统媒体转型的一部分。

　　记者：基于这样的情况，传统报刊未来业态会是什么样的？如何实现这样的期望？

　　马雄鹰：我个人判断未来媒体发展的主流方向，一定是信息门户的综合性状态，因为用户更希望通过新媒体途径得到更为有效的信息。这个有效包括：第一，信息的准确性。第二，信息的及时性。第三，通过某一个信息，用户能够解决与这个信息相关的以及和自身生活相关的一些问题。这种形式就是所见即所得的形式。无论是传统媒体还是移动互联网行业，未来面临的可能都是一个如何进行有效的资源整合的过程。在整合过程中，媒体不再是一个简单的门户，而是一个真正的平台。在这个平台上，媒体不再是简单的信息发布，而是变成一个中间加工车间，如何把一个信息加工成下游用户感兴趣的内容，而又有效地整合了上游用户的信息，这些都是媒体未来要承担的责任。

　　如果要实现这个目标，有几个关键问题要解决：第一，用户聚合。用户聚合要通过有效的用户体验、优质的产品设计规划来实现。第二，大数据。用户在这个领域里通过不断使用留下了非常多的数据，这些用户数据通过中间媒体平台进行分析以后，就把用户的精准需求掌握在手里，这个平台就可以向厂家发出需求，包括平台现在有多少用户，需要什么样的产品，生产产品时要考虑到满足他们的哪些特定要求，产品的价格如何，等等，这个过程需要中间的媒体平台来实现。

　　变发号施令为用户需求至上

　　记者：转型过程中，感觉到最大的困难是什么？

　　马雄鹰：最关键的是观念问题。传统媒体在做新媒体产品时，往往忽略产品这个概念，对于用户需要什么样的产品还不理解。基于这种传统观念，生产者和使用者以及第三方，就是原来传统的广告商，需要摆正位置。现在互联网使大家在获取信息上实现了平等，用户不仅是受众，还是事件的参与者，还要发表观点，甚至提出要求和判断，对此，传统媒体人需要有一个本位性的转变，要把自己的位置转换到用户的需求，从用户的需求角度出发去判断、去做这个产品。

　　第二，市场问题。传统媒体人对于市场的理解相对比较简单，就是媒体做好了，就会有人过来投广告。但随着移动互联网的发展、大数据的发展，传统广告投放商更希望媒体能够形成一个赢利的渠道或者商务的渠道。广告商现在已经转型，媒体如果愿意与其一起做推广，广告商就愿意和媒体做利润分成。这种要求传统媒体往往觉得很难，所以在市场方面传统媒体面临着非常大的挑战。

　　第三，人才问题。现在做移动互联网的人才逐渐丰富，但既懂移动互联网，又懂媒体的跨界人才少之又少。传统媒体转型非常需要跨界型人才的出现。

　　第四，资金问题。现在的新媒体发展面临的不是产品的竞争，而是规模的竞争，没有雄厚、持续的资本介入就没有办法创造和推动市场。所以传统媒体除了面临投入技术资本之外，还要面临开发市场，以及在新兴市场中开发用户的巨额投入。整个移动互联网现在还没有一个非常有效、直接、可见的赢利模式，传统媒体在结合自己的巨额成本，维持自己传统业务的前提下再去开拓新市场，就要精打细算地花钱。

[时间：2013-12-17  作者：尹琨  来源：中国新闻出版报]