美国出版业印刷

　　在媒体多元化格局下，世界许多国家的图书出版业呈现结构性萧条之势。在媒体更加多元化的美国，虽然图书出版业的景气度也有大小年之分，但总体上是一种正在发展的朝阳产业。美国出版商协会与书业研究集团合作开展的调查项目BookStats数据显示：“2012年美国市场图书总销售额为271亿美元；大众图书销售接近150.5亿美元，达到总销售额的55％，较前一年增长9.69亿美元，这其中电子书销售贡献大约为20％。”缘何在世界其他国家图书出版业停滞不前甚至陷入衰退之际，美国的图书出版业却呈现出一片繁荣景象？

　　一、培育读者市场与倾力打造畅销作品相互促进

　　1.依托电子书扩大年轻的购书群体

　　20世纪上半叶，美国虽然卷入第二次世界大战，但本土未被入侵，图书出版业未曾遭到破坏。在“二战”中，有将近1200万美国人应征入伍，他们在服役期间大多数是在等待中度过，正好可借着看书打发时间，在此期间阅读人口激增。1944年，美国政府颁布《退伍军人法案》，为1000余万退伍老兵提供免费的高等教育机会，到1956年该法案结束时，220多万人因此受益，从而培育了一代大学生和稳定的中产阶层，为美国图书出版业提供了雄厚的读者基础，因此这段时期也被称为美国图书出版业的黄金时期。

　　生于1979年至1989年之间的婴儿潮一代的子女，现在是美国有史以来人口规模最大的一个年龄段人群，达到8000万，接近3.13亿美国总人口的40％。美国出版市场调研公司鲍克公司发布的《2012年全美消费者统计和购买行动年报》显示，年轻一代正在成为购书新主力，其购买的图书占全美购书总额的30％。这群年轻人深谙各种新媒体技术，积极拥抱图书向数字化的转变，是支持电子书的坚实读者。个人电脑、平板终端和电子书终端正在对年轻读者的购书行为产生积极影响。电子书阅读器装置具有购买冲动的特性，有利于图书销售，因为无论读者在何时何地，只要有人提到某本书，书店就在身边，无需去实体书店购买。阅读电子书已经成为美国年轻人阅读的主流方式，随着电子图书市场的成熟与阅读器价格的下降，电子图书销售将改变美国整个图书出版的格局。

　　目前美国市场上的各类电子阅读器不下50种，2011年电子书在线销售额占电子商务的15％，2012年占到了20％。亚马逊电子书店2011年仅阅读设备的销售收入就占到总收入的8％，2012年这个数字增长到9.9％。像苹果、索尼等公司也都纷纷看好电子图书市场前景而推出了各种电子图书阅读器，把目光瞄准年轻一代以稳步扩大购书群体。2012年11月美国书业研究小组公布的一份报告显示，在每周都要购买电子书的读者中，年轻人占到了30.4％的比例。

　　年轻一代受过一定的教育，精通网络，一本书如果在他们之间走红，网上传播效应便会在全世界扩散开来，这有利于美国图书出版业打破国界，向世界其他国家出售。主要的网上书店在采取措施扩大国内消费群体的同时，也纷纷把目光转向国际市场。美国图书出版业的购书群体在全世界都在稳步扩大之中，2012年美国电子图书对外贸易增长近10亿美元，国际读者市场成为推动美国网上书店可持续发展的动力之一。

　　2.倾力打造畅销书

　　美国信奉市场规律和市场竞争对图书创作所起到的调控功能，作者享有表达和创作上的高度自由，除了过度宣扬暴力和种族歧视外，一般不受任何意识形态和思想的束缚，可以最大限度地发挥自己的想象力和表达能力，从而创作出优秀作品。“图书代理商为出版社和作家牵线搭桥，不仅参与出版合同谈判，还从工作和私生活两方面为文坛新秀排忧解难，有时甚至直接参与策划、改稿等编辑工作。图书出版社对文坛新秀的写作能力这一才能进行投资，在策划案通过后，出版商便会向作者预付1/3或一半的版税。”美国的出版社一般会以预付款的方式，为文坛新秀先行支付数万美元，甚至十几万美元的版税。美国自由的创作环境与独特的创作与出版联动机制使富有吸引力的好书和畅销书不断出现。

　　有畅销潜力的图书竞争在美国图书市场通常都会比较激烈，出版商对优秀作品的投资决心显得特别坚定。比如，2013年上半年，就有多部非虚构类图书吸引到超过10家出版商的追逐，最终成交额都达到了6位数。其中，一个名叫斯蒂芬·理查德·威特的作者开始并没有太大名声，只是哥伦比亚大学的一名新闻学研究生、半岛电视台的自由撰稿人，他创作了一本关于MP3如何颠覆音乐产业的故事图书《音乐是如何免费的》；一个名叫丹·以弗仑的普通记者创作了《杀死国王：犹太教狂热信徒如何暗杀伊扎克·拉宾并再造以色列》，写的是以色列前总理拉宾被暗杀的故事；一名普通的美国投资人比尔·布劳德创作了带有自传性色彩的《红色通缉》，作者的传奇背景和经历让这本书充满传奇色彩。这三部作品的共同特点是故事性极强，尽管作者都不太知名，进入拍卖市场时，仍吸引到不少可观的报价。

　　美国图书的市场营销策略和秘诀之一就是善于为新书“打榜”。美国有专做图书“打榜”业务的市场营销公司，他们与出版业内人士共同策划，想方设法让新书挤进畅销书榜。一本新书在发布以前如能保证获得足够的预定订单，比如3000册就能登上《华尔街日报》畅销书榜，11000册就能保证登上最大牌的畅销书榜——《纽约时报》畅销书榜。美国畅销书榜长盛不衰，通过“打榜”制造的图书广告效应让更多图书成为畅销书，而畅销书又具有极大的市场影响力。出版商从畅销书中赚取了利润，作者也从中获得了信誉和声望，图书“打榜”市场营销公司生意红火。精彩纷呈的畅销书成为推动美国图书销售的巨大动力。

　　二、大型传媒集团与个体出版社共荣共生

　　1.大型传媒集团依靠较高的产业集中度占领大众图书市场

　　美国图书出版业的发达与一种更加宏观的产业形态密不可分。图书是大文化产业的组成部分，文化产业在美国又称作“娱乐产业”，根据门类的不同，可分为娱乐与电子传媒、新闻出版和旅游三大块。“美国成为世界最具影响力的文化产业大国，源自文化艺术产业化发展之路：文化艺术的产品化，文化单位和传媒机构的企业化，文化艺术领域和多媒体现代娱乐集团的资源整合，以及结合新媒体科技和现代金融体系所打造的规模化的文化产业航母。”

　　近些年来，大型传媒集团展开了全球市场的规模扩张，出得起大价钱的德、法、澳等国的传媒巨头，都渴慕美国这个全球最大的英语市场，把目光锁定在了美国的优质出版社上。经过反复的合纵连横和兼并重组，特别是20世纪90年代美国《联邦通讯法案》通过之后，美国出版业在10年中经历的变化比它在上个世纪的全部变化还要多，大型出版社完成了从分散的家族式出版机构向大型传媒集团的垄断集中，大多成为了大型传媒集团的一部分。如今，时代华纳拥有布朗出版社，迪斯尼拥有希伯伦出版社，维亚康姆/哥伦比亚广播公司拥有西蒙－舒斯特出版社，贝塔斯曼集团收购了兰登书屋，默多克新闻集团掌管了哈珀－柯林斯出版社。美国图书出版业的高集中度有利于防范行业风险与提高竞争能力，降低生产成本，批量生产。更为重要的是更大规模意味着更大的市场份额，美国出版业的这种高的产业集中度能够达到对美国最广大的读者市场的充分占领。“到上世纪末，这五大集团已经控制了美国图书销售市场的80％，最大的20家出版社已经占领了93％的市场，其中最大的10家则又占去了全部收入的75％。”

　　大型传媒集团在对美国图书出版企业的兼并过程中，又对电视、报纸、杂志、互联网等媒体进行纵深整合。比如默多克新闻集团除了拥有出版巨头哈珀－柯林斯出版社以外，同时还控股《华尔街日报》等美国首屈一指的大报、20世纪福克斯等电影制片公司和福克斯有线电视网。这种跨媒体的纵深整合在集团内部构建起了一条完整的文化产业链，出版社的图书文字作品可改编成电影，或改编成电视剧，然后制成DVD作品出版，对图书价值进行最大程度的多重开发和利用，这也有利于推动图书出版行业的发展。

　　2.个体出版社谋求特色经营充分开发图书利基市场

　　近些年来，虽然大型传媒集团在美国出版业中所占的份额不断增加，但也涌现出了新一代的小型个体出版社，乃至超小型出版社。在图书出版行业中它们无法与大型出版公司在出版规模、图书价格上展开竞争，但善于利用自身的优势谋求特色经营，专注于小众市场，为具有特殊兴趣、特殊需求、特殊价值观的读者提供广泛的图书选择空间。许多个体出版社兼具出版商与书店双重功能，常常扮演拾遗补缺的角色，出版各种印刷量不大、盈利微薄的书籍，满足不同层次读者的需要。个体出版社十分重视与读者的互动，在图书出版以前就在网上征集读者意见，并及时反馈给作者，在此基础上整合不同图书的有关内容，新组成一本图书就能满足读者的个性化需求。在传统出版业受到数字化浪潮冲击而遭受重创之际，个体出版社通过对图书出版业的小众市场的开发却逆势上行，在图书出版领域开辟了自己的一席之地。

　　电子书的兴起更是给个体出版社带来了发展的良机。电子书几乎没有制作成本，个人出版起来也不麻烦，根据读者的需求组织内容生产、根据作者的要求随时出版图书，小量印刷成为可能，从接到读者、作者的出书清单，24小时就可以完成一本书的出版。个体出版社在出版领域里就像体形娇小、动作敏捷的动物，所有内容都能实现个性化的内容定制。美国每年出版的新书大约为12万种，而其中，小型个体出版社出版的图书就占到78％。鲍克公司的调研报告显示，从2006年到2011年，个人出版社出版的图书数量增长近200％。美国书商联合会调查报告显示，个体出版社2012年营业额比2011年增长8％。个体出版社正是将目标牢牢锁定在狭窄的特殊阅读群体小市场，并从中获得利益，这种灵活而有特色的图书利基市场策略造就了美国众多个体出版社的繁荣兴盛。

　　三、灵活的市场竞争机制与完备的版权保护法律体系相得益彰

　　1.由固定价格模式到自由定价模式

　　现代经济学认为，价格是经济研究的核心问题，图书价格是维系整个图书出版行业链条的关键因素。但是，图书既是一种文化产品，也是一种商品，它既承载着出版者传播文化知识及科学文明成果的理想，又逃不开追求经营利益回报的诉求。重心偏向两者中的哪一方，就决定了出版业对图书定价的两种不同的模式，一种是固定价格模式，即上游出版社对下游批发商和零售商书店实施价格约束，限制他们在图书批发销售时的价格决定权；另一种是自由价格模式，将图书当作普通商品对待，自由定价，在批发销售环节，随行就市自主决定图书价格。

　　美国出版业对图书性质的定位经历了一个转变过程。传统的美国出版业认为图书是一种特殊性的物品，具有公共价值，好的图书应以智性价值、审美价值、社会价值为尊。出版图书被奉为“观念的行业”和“绅士的生意”，观念的先导性是图书的灵魂，而超前的观念一开始只能为少数人接受，因此好书不一定获利是理所当然的。图书出版人坚信让读者接触真正的好书才是出版的使命，其工作就是发现新作者、使作品经典化、继续发现新作者，而不是为了赚钱。这就是为什么在20世纪80年代之前两三百年的时间里，美国图书出版业的年利润率只有3％到4％，甚至低于银行存款利息，而出版人仍能乐在其中的主要原因。

　　20世纪80年代之后，随着文化产业在美国经济中的重要性及所占比重越来越大，图书出版业成为第二个娱乐业，出版图书成为纯粹的商业行为。出版人不必再是饱读诗书的人，也不再赋予对大众的启蒙使命，读者想看什么就应该提供什么，市场成为检验图书出版成功与否的试金石。美国在反托拉斯体系下，为保护图书市场的自由竞争和自由贸易，废除了以前的图书固定价值销售模式，确立起图书自由价格模式。

　　如今，美国出版集团的公司文化已经和任何其他公司的文化没什么不同，整个图书出版行业的指导原则是利润最大化、风险最小化。“图书出版业已进入以利润为中心的时代，被其他行业普遍采用的管理技术，如严格划分产品类别、追求规模效益等，无一例外都该应用于图书生产，绩效考核则以盈亏表上的数字说话。”虽然美国实行了图书的自由定价机制，但出版社有一套周密的成本核算体系。“一本书的成本包含以下几部分：制作成本(包括纸张、印刷和装订，是定价的20％)、分摊出版社的经营成本(包括编辑、校对、设计人员、宣传人员及销售代表的薪水等日常开支)、物流成本(给发行商以及零售书商提供的折扣费用)、作者的版税(占销售收入的10％到15％，约5000到1万美元)、营销成本(包括印制宣传目录、广告费用、向媒体赠样书的成本以及为作者巡回宣传的成本)、运费以及库存书的保管费用等。”考虑到这些均摊支出后，出版社再决定以多大折扣批给中间商。

　　美国图书零售可以自由定价，图书打折销售不足为奇。当图书出版被当作一种商业行为，当图书被当成一种普通商品对待时，书店被贴上打折标签出售的书就和超市打折出售的商品没什么不同。图书售价由书店自己定夺，各家书店根据市场经济规律灵活定价，这种自由定价模式促使书店展开市场竞争。虽然有时打折销售的价格战可能引发亏本贱卖行为，导致书店销售额下滑，但能起到优胜劣汰的作用，使市场产生一批有活力的书店，这有利于整个图书出版业的发展。而且通过打折可以让更多的人有机会买书和读书，符合图书这一文化产品的根本要求。坚持以市场竞争机制为导向的自由价格模式，授予书店一定的零售定价权，有力激活了美国的图书市场。

　　2.制定完备的版权保护法律体系

　　美国是世界上第一个开展文化立法的国家，严格实施版权保护战略，制定众多的版权保护法律，并予以严格落实。美国政府从立法角度保护文化产业的版权主要出现在20世纪70年代以后，为维护其经济利益，促进其版权产业的发展和全球竞争力的提升，修订了1909年制订的《版权法》，把28年的版权保护有效期延长到75年或者作者去世后70年。1998年，版权保护期限进一步延长到95年至120年或者作者去世后70年。为适应当前数字技术和网络环境的时代特点，美国政府又开始实施数字化版权保护战略，对《版权法》做了重要的补充和修订，推出了包括数据库保护在内的众多立法议案，通过了《跨世纪数字版权法》、《电子盗版禁止法》等。美国积极加入以《伯尔尼公约》为代表的国际版权保护体系，为美国版权产品和版权产业在海外提供更好的保护。目前美国已形成了世界上最为详尽、全球保护范围最广的版权保护法律体系。

　　美国任何出版物如欲申明版权，须向设在国会图书馆内的美国版权办公室申请，给以注册，并在出版后提供两个备份，出版物遇有争议，以国会图书馆的注册版本为准。“美国版权法主要针对以下几个方面进行保护：1.防止他人使用未经许可的作品(盗版、抄袭)；2.防止未经许可获取市场赢利；3.保护衍生作品的权利，版权所有者有权将衍生作品交予他人；4.保护首次销售作品的权利，即由作者决定何时出版，用何种形式出版。”版权争议，按法律途径解决，版权诉讼通常在联邦法院受理。

　　3.美国出版商协会不遗余力保护图书版权

　　美国出版商协会(简称AAP)是美国出版业中最大、最重要的一个行业自治组织，也是美国出版行业内的精英组织。该协会现有322个团体会员，其中包括出版公司178家、非营利组织59家、大学出版社33家、其他成员52家。AAP下设专门的版权委员会来处理版权纠纷和查禁盗版，AAP还加入了促进版权国际保护的国际知识产权联盟。AAP的大量精力和资源都投入到防止会员的知识产权包括版权在国内、全球市场和网络空间遭到盗窃。AAP的版权保护工作弥补了美国政府和法律在保护图书版权方面的漏洞和不足。

　　控告因特网搜索引擎服务商Google侵权案是AAP发起的近年来最引人注目的一场版权官司。2005年，AAP向纽约曼哈顿地方法庭指控Google“数字图书馆计划”侵犯版权，该计划是指Google公司对密歇根大学、哈佛大学、斯坦福大学、纽约公共图书馆、牛津大学图书馆的全部或部分藏书进行扫描，以便使人们能够在网上对这些藏书内容进行搜索和免费阅读。2012年10月以双方求同存异达成和解而告终，在长达7年的漫长诉讼过程中，AAP在提供资金、确定和协调单个会员作为原告、处理公共关系和媒体以及最终帮助形成具有标志性的和解协议等方面不遗余力。虽然花费了高昂的诉讼成本换来的只是一纸协议，但Google诉讼案仍突显了AAP在加强会员应对共同的版权挑战的能力方面所发挥的关键作用。

　　美国严格的版权保护措施营造出了美国图书创作与出版的良好环境。在美国，虽然图书定价都很高，大多数图书在20美元～50美元之间，带有彩图的图书更贵些，在60美元～300美元之间，但图书版权保护意识已成为美国人的一种潜意识。比如有中国留学生因为上课要使用一本教材，当借用别人的教材去复印时就会被告知“这本书不能复印，因为版权页上写明，它受法律保护，不能随便复印”。即便复印一部分内容也不能，学校和当地图书馆也不提供收费复印服务。严格的版权保护措施保证了版权所有人的巨大付出与其收益的正比性，使作者创作激情不断迸发，也使图书出版公司彻底消除后顾之忧，深受读者欢迎的杰出作品不断涌现。美国严格的版权保护对美国图书出版业的发展与繁荣极其重要。

　　目前，美国拥有全球规模最大的出版业和出版市场，占有全球图书销售的30％，在世界图书出版业中的地位举足轻重，甚至左右世界图书出版业发展走向。美国图书出版业扩大读者，打造畅销书，组建大型传媒集团，发展个体出版，自由定价，保护版权等系列措施值得各国借鉴。他山之石，可以攻玉，这些或许是目前其他国家挽救萎靡不振的图书出版业的重要途径。

[时间：2013-12-11  来源： 《出版发行研究》]