印刷市场营销

　　IPEX 2014 印刷展组委会新任主席、英国最大的传媒出版印刷及市场传播公司圣艾夫斯集团（St Ives Group）首席执行官帕特里克•马特尔（Patrick Martell），在本文中对印刷业的现状，以及印刷在全渠道市场营销时代的重要作用，简要地发表了他的看法。

　　全球印刷业在过去几年中，因需求的变化而经历了动荡不安的局面。印刷活件量走低，持续的降价压力，已经逼迫许多企业关闭，而产能依然过剩。我们圣艾夫集团也遭遇了这些，终止了一些印刷业务的经营，整合了另外一些业务，以确保长期的竞争力。业内一些人士甚至已提出了这样的问题：印刷业还有未来吗？

IPEX 2014印刷展主席、圣艾夫斯集团首席执行官帕特里克马特尔

　　而在另一方面，当前印刷业也有许多令人激动的创新，如3D印刷和增强现实技术，其中有些正引起客户及媒体的极大兴趣，为印刷业带来了一些积极的推广宣传作用。如同在当前困难时期考虑投资新机会是如此困难一样，这些新创新的“行情走火”也是正当其时。

通过印刷物上二维码、智能手机和网络获取“增强现实”信息

　　客户营销

　　这个世界的变革就发生在我们身边。消费者们比以往任何时候都更加“数字化”了。如我们圣艾夫斯集团的一项研究表明，在青年人（18至30岁）中，有78%每周都使用数字社会网络，并有56%说他们的生活不能离开社交网络Facebook。

　　这个年龄组是第一个真正的数字一代。他们之间的相互联系，以及与外部世界的联系方式，都是我们以前从未见过的。他们总是期待着所需信息随手可得、随时可用。而就销售及市场推广来说，这些新的消费者群体需要被说服，需要获取信息。消费者的被影响，已经不再是销售者的单向过程。

　新的数字一代消费者，还喜欢相互之间听取意见，乐于接受同伴的影响。例如我们的研究发现，有76%在选择信用卡时，会受到好友和同事的影响；有43%说他们会被社会媒体影响。

　　现在面临的挑战就是，不管是针对哪个消费者群体，品牌、新技术都不能支配一切了，你需要恰当地理解他们，需要用他们的语言来与他们打交道。

　　现在的青年人是这样，而他们之后的下一代，则更是具有技术头脑，更沉湎于数字网络，对他们所见到的大品牌消费者时代更会持怀疑态度。

　　全渠道

　　超过60%的消费者会通过“全渠道”来与各种商品品牌互动，这意味着营销者在品牌信息和购物过程体验方面，必须保持一致性，以及不同营销渠道的针对性。这种多样化的营销方式要求营销者须勾画出顾客的特殊购买途径，整合各个不同营销渠道的团队合作，协调信息资源，从而不管是在线上或线下，都提供极佳的、一致的购买过程体验。

　　如果想了解这方面的变化情况，可随同一些20多岁的朋友一起去购物，看看他们的购物过程与我们所熟悉的那种简单直线性购物方式是如何的不一样，不管是在实体店里还是网购。他们的一切都会依赖无线网络，整个过程都离不开手中的移动电话以及互联互动，研究商品、比较价格、查询优惠等等都当场进行，总想找到最好的性价比，最后的购买要获得朋友、有时甚至不是朋友的人的认可。

　　像博柏利、H&M和Diesel等名牌店，都已开始提供免费的WI-FI无线网络信号，或是网络连接视频，可让顾客在购买前在线观看图片等等。商店中可见到的商品现在都经常是通过网购，然后快递到家。这不仅有价格方面的考虑，同时也因为这样做更为便利。还有一些品牌则是通过智能手机二维码“增强现实”演示来进行营销。

　　这些令人激动的创新导致了众多营销渠道的聚合，也就是零售品牌的全渠道营销。但这还不是个性化营销。下一步的发展，将是针对个人偏爱的带有个性化内容的营销，提供一种更具个人色彩的网购及在实体内购物的过程体验。

　　印刷的未来

　　那么，在这个技术推动一切的时代，印刷还会起到什么样的作用？市场营销者往往将营销当成是一系列单一渠道来看待，而不是将这些单一渠道组成一个统一的整体，来引导消费者从发现到购买商品的行为。在消费行为发生进化之后，传统与数字营销渠道之间的界线已经没有意义了，新旧渠道将在客户生命周期的每一阶段都发挥作用。

　　未来的市场推广会在恰当的时机考虑所有的传播媒体，印刷媒体则是这一组合的一个关键部分。已经有许多研究表明，媒体组合，包括印刷媒体，会创造出一个远比单一媒体渠道更为有效的传播载体。比如，在慈善募捐业，直邮加上网络宣传以及捐赠消息的发布，就会产生巨大的影响。

　　最新研究还表明，年轻一代更有可能阅读直邮宣传品的内容。在他们没有收到很多这类邮件时，一旦收到就会关注它，但它的内容需要具有相关性、个性色彩并吸引人，从而引发他们通过其他渠道对某一商品进行进一步的关注。他们往往并不经意大量的直邮品宣传，但直邮品对他们的影响再加上其他媒体，还是会非常有效的。

　　实体商店内的“销售点终端”印刷信息，也需要与通过移动电话网络及数字显示等实现的数字传播相结合，以提供个性化的店内过程体验。它们相当于置于商品上的内容更丰富的二维码信息，与消费者的个人信息相关联，可提供更为独特的内容，如特惠、性价比竞争，甚至娱乐搞笑内容。关键这些印刷介质与信息的结合，要创造出一种互动式的过程体验。

　　户外媒体未来也肯定会转向更为廉价的数字显示。但是，设想到处都是针对消费者个人的特惠信息的巨大数字显示，似乎还不大可能实现。更有可能实现的仍然是户外印刷展示广告，但带有二维码，以及可通过智能终端显示的增强现实内容。与增强现实技术的结合，广告业将会展示出一片新的天地。

　　对报纸杂志来说，模式也正在发生变革，并将继续变革下去。报纸杂志的印刷数量将继续减少，但还不会完全消失。而且，通过购买纸质报纸杂志，读者可免费获得电子数字版的内容。这就又回到了消费者的选择问题，即他们需要什么，在什么地方需要它，等等。追求便利将最终导致更高端的消费。广告需要同时横跨二大领域，即印刷纸质媒体和网络媒体，以及针对群体和针对个人。广告发布者要考虑的问题，是如何将纸质印刷媒体上的广告内容，提升为与个人相关的内容。

　　我们还相信，图书印刷也将以类似的方式发生变革，因为出现了电子数字图书，或是纸质书变成了一个包括数字内容的套装，可同时在市场上购买到。纸质书中的内容，由此可通过在线电子图书而活生生地表现出来。不管这个世界变得如何数字化，人们还总是会需要或期待实体或实物同时存在的。

　　作为一个大型印刷集团公司，我们在过去几年中经历了销售市场的变化。经济危机是促成我们行动的催化剂。我们提前计划，改变了以往的工作方式，欣然接受了数字信息技术，并将继续这样做。但这并不意味着我们不再重视印刷。恰恰相反的是，印刷仍是我们业务经营范围内的一个关键部分，并在可预见的未来都将是这样。

　　未来仍需要印刷。但印刷将不再是一种单独的产品，而是将成为一个品牌或商品向消费者个体进行传播的组合方式的一部分。我们相信印刷仍是并将继续是一种具有巨大影响力的传播内容和市场营销信息的方式。真正的挑战，是要确保这一传播方式的相关性和有效性。

[时间：2013-11-20  来源：必胜网]