中小型书店数字化

　　如今越来越多的人玩手机、Pad，在家网购，也出现了宅男、微博控等极具时代特色的代名词；与之相对应，便是去书店的人越来越少。这一增一减之间，便是数字时代的勃然兴起。对此，众多书店举起多元转型大旗，且大有将之做成如麦当劳、肯德基一般全国统一标准的经营配置。然而在以高新技术为依托，多媒体、多载体传播，强调开放性、参与性、互动性的数字时代，酒香也怕巷子深，书店也怕无人闻。中小型书店尤甚，受限于规模和受众，多元经营往往规模小而效益有限。对它们来说，实打实地抓住顾客群体，一点点抠效益才是重点。在搜寻此类书店的过程中，我们发现，发展较好的书店大都在深耕分众群体上表现突出，且通过多渠道的媒介传播，影响力做大的同时也带来了人气与商机。 

　　把握分众切忌跟风 

　　河北新华今年持续开出多家校园书店；湖北新华崇文书城也在湖北大学内开设了校园书店。2013年，校园书店再度成为新华发行集团的热词之一，广东新华等新华发行集团也有类似举动。校园书店并不新鲜且面积较小，但凭借专门为老师、学生服务，图书及业务需求符合度高的特性，它们还是赢得了一方市场。 

　　此处经验在于抓住分众客户群，再辅以目的性明确的配套服务和活动来创造效益。换言之，即中小型书店在自身较小的经营辐射范围内，应该掌握最主要的客户群体的购买需求。他们买书，喜欢买什么类型的书？他们购物，经常采购哪些非图产品？对此应了然于胸，便能做到有的放矢。 

　　地铁书店是个很好的参照。地铁在国内大型城市发展迅速，然而人们来去匆匆、难聚人气，在排斥诸多经营业态的同时，却给了图书、报纸、期刊这类快速消费品机会。上海爱知书店近两年的地铁门店数量快速扩张，为了解决30平方米经营面积带给产品陈列的限制，他们有意识地加强与出版社合办活动，开办的网店也提供门店自取的服务，每月还会根据销售数据来调整门店书目。由此，那些有阅读需求的乘客，一分钟或几分钟便可迅速完成购买。 

　　中小型书店并不需要强求图书品种大而全，有重点地精挑一些图书，反而会在较短的驻留时间内，加大消费者冲动购买的机会。今年大连市新华书店与中石油大连销售公司合作开设的加油站书店亦是一例。今年年底，大连市新华书店的图书音像制品将铺到316家加油站，以“文化专区”的形式贩卖相关产品。目前，适销对路的“畅销书+各类CD”组合收效颇佳。 

　　不妨以大型医院和小型药店作比，一些专门的、价格贵的、需要专业指导的药才需去大型医院购买，平时人们更多的是在小型药店购买一些普通药物，快捷方便、随买随走。中小型书店亦如此，既有面向大众的畅销书，也有满足分众群体的精选书。以此类推，或许哪一天在药店内看到这类书店也不足为奇。 

　　千万不要让所有事情都千篇一律，因为读者不一样。爱知书店销售总监王玉明强调的这句话在数字时代得到了很好的验证。从凡客体、“我要的现在就要”等宣传语，到各类APP、定制服务，无一不彰显眼下追求个性的时代特征。那么以一种形态的书店来满足所有读者的需求是不明智的，跟风盲目从事多元经营亦是如此。以定制书房为例：前两年十分火爆的家庭书房、企业书房定制，眼下多数已归于沉寂。在多数人看来，定制书房的市场开发虽远未完成，可如今多数书店并不具备做定制的能力。鉴于需求定制书房的群体多为高端客户，相应要求普遍较高，如果书店没有一流的、对口的选书专家，定制结果恐难如意。 

　　以书为媒辐射传播 

　　上述其实是在了解掌握分众群体重要性的基础上，提出了中小型书店眼下如何看待书与人的关系，又怎么去构建他们所理解的关系。广州方所、南京先锋书店、北京时尚廊书店等独立书店无一不在思考这个问题。在它们身上，最宝贵之处便在于精神独立。这句话乍看之下颇虚，微博上却有很多实际性的诠释，不少读者晒照片、发微博、表感慨，给书店在销售图书外增添了很多新的内涵。广州方所书店一直将自身当作文化空间来做，店内的导购员统一称为“编辑”，强调书店员工要先建立起自身与书的亲切关系，然后再去影响来店顾客，从而与网络书店、电子阅读相区别。 

　　显然，独立书店期望在数字生活之外，为人们提供新的生活方式。有受访者谈及星巴克，表示周末有白领带着电脑和图书到店里一呆就是一天，如果做得足够好，那么类似的场景未来很可能发生在独立书店。 

　　而以多媒体、多媒介传播为主要特征的数字时代，有诸多可为中小型书店所用的东西。浙江绍兴县杨汛桥镇原“字诚欣华书店”店长王宝对该县县报《柯桥新闻》的传播力量深有感触，2012年该报报道了该店服务学生的事迹，引起了县新华书店的注意，并随后收编了该店。如今，王宝的书店已是县新华书店的连锁店，在图书的品种、调配、价格上有充分空间，服务范围也随即扩大，自然效益更佳。 

　　现在更多书店意识到通过各种形式的媒介运营做大影响力的必要性。湖北老河口市新华书店今年正式筹备发行了该市第一份时政综合类期刊——《小汉口》杂志。对该店来讲，办杂志属迈出多元经营的又一步，同时也将书店打造成一个发布信息的媒体平台，影响力和知名度得以进一步提升。 

　　大众书局前段时间“裸体阅读——让灵魂更接近书籍”的举动引发诸多热议，评价也是有褒有贬。然而撇开争论，大众书局此举无疑再次吸引了更多人注意，且在书店经营遇困的当下，也无疑会让更多人重新思考何为阅读，或重拾阅读之心。 

　　微博、微信等新媒体工具也是中小型书店发声的重要渠道。在此，书店更类似于自媒体。新浪微博上含“书店”二字的微博有2000多万条，如今也有不少书店开通了专门的微博、微信。上海钟书阁今年接待过一群“宅男”，其中一位声称此前从未在书店买过一本书。彼时，正是钟书阁在微博上引发的“最美书店”的讨论热，让这群“宅男”看到了该店的照片，心向往之随即便前去实际体验。 

　　二维码对中小型书店的精准化宣传更有助益——要感兴趣才刷。作为与读者沟通互动的新通道，二维码给书店传播和营销带来了创造性的变革。如今，众多书店会在促销的赠品、海报等载体上印制书店网站、微博、微信的二维码，只一扫便成功拉近了它们与读者的距离。 

　　不难看出，正是通过一个辐射状的传播体系，中小型书店店内、店外，线上、线下同时做起了影响力。随着它们将相关信息不断向外传递，不仅吸引了更多的人气，同时也会有一些意想不到的商机到来。有受访者就自信地表示，若书店影响力够大，那出版社或其他公司来店内做广告也未尝不可。 

　　链接 

　　多元经营如今仍是中小型书店突围数字时代的最主要抓手。九江市新华书店作为一家中型新华书店，该店近年来的一般图书销售虽总体略有增长，但是增幅明显放缓。为突围，它选择走多元经营之路，并干得风生水起。为突出书店的区位优势（市区繁华的商业核心圈），实现黄金码头产生黄金效益。该店经营了多种相关联的产品和业态，分联营和租赁两种形式，譬如星洲国际健身会所、移动手机城、101远程网络教育、点读机、新华宾馆、“好宜买”眼镜店、晨光文化用品、IDO摄影等。这些项目不仅盘活了该店闲置的物产资源，同时产生了十分可观的效益。

[时间：2013-11-07  来源：中国出版传媒商报]