Flipboard出版

　　去年7月份，政治新闻和评论网站Talking Points Memo（简称TPM)自豪地宣布，它“很高兴地宣布平板电脑和智能手机用户现在可以通过Flipboard阅读TPM内容。”面向移动设备的Flipboard是一款颇受欢迎的杂志风格的新闻阅读应用程序。

　　然而上周，TPM创始人乔什•马歇尔通知读者，该网站内容不再继续出现于Flipboard或Google Currents应用上。他写道，这些应用“基本上欺骗了出版商”。

　　出版商的态度为什么会发生如此彻底的改变呢？因为Flipboard整篇整篇转载了许多出版商的文章，而且在许多情况下（这些出版商也包括TPM），但基本上没有给这些出版商任何回报。

　　至少马歇尔是这样解释这种情况的。而从目前的情况来看，他基本上说的没错。但Flipboard 首席执行官（CEO）迈克•麦克库伊表示，马歇尔的说法有些草率，显然不了解Flipboard现在的运营模式，也不了解它不久的将来会如何运作。麦克库伊表示，他俩从来没有说过话，尽管他的公司曾数次试图联系马歇尔。马歇尔对《财富》杂志（Fortune）提出的置评请求也没有作出回应。

　　Flipboard以杂志的格式呈现杂志、报纸、博客和社交媒体网站的内容，读者通过在手机屏幕上滑动手指来“翻阅页面”。对于大型出版物而言，每隔几页就会显示整版广告。内容和广告的显示方式在一些方面都远远优于在互联网和许多独立应用程序上的内容和广告，而且在某些方面甚至优于阅读报纸和杂志。据麦克库伊称，Flipboard上的广告价格比普通互联网上的广告高出许多。 他说：“从一开始，我们就采取了印刷品中经过检验而可靠的各种原则，并且将它们运用于在线平台。”

　　但对于陷于困境的出版业而言，这未必是一个解决方案，至少目前还不是。Flipboard上的每份出版物都必须销售自己的广告，至少目前如此（Flipboard确实会提供一些支持）。许多较小的出版商都没有能力这样做。很多出版商和广告客户还不适应Flipboard的广告格式，尽管这家公司目前还没有设立多少标准。对于能够销售广告的大型出版商而言，进驻Flipboard通常会比网络广告更加合算；对于小型出版商而言，与Flipboard合作要么“不存在”营收，要么营收很低，以至于出版商获得的唯一真正繁荣好处就是他们获得的“曝光。”

　　而正是“曝光”这个角度激怒了马歇尔。发表了最初那篇有点粗野的博客文章的几天之后，他通过一系列的修改和补充，进一步阐述了他不满的原因。马歇尔承认，有关Flipboard欺骗出版商的说法可能措辞不当（虽然他确实再次使用了这个词），但他坚持认为，Flipboard对出版商不利，因为它向他们这些出版商网站提供的只是“影响范围”和“品牌知名度”。在Flipboard上阅读TPM内容后，用户就不会再访问TPM网站。虽然网站广告收入很低，但对于出版商来说至少是一笔收入。他写道：“‘影响范围’不能当饭吃，而我们也无法用‘品牌知名度’来支付员工工资。”他承认，“没有人逼迫TPM或其他网站与这些服务平台合作，而且那些服务平台也没有真的在毫不隐讳地说谎。”

　　很难知道他认为他们可能以隐含的方式说些什么谎。没有任何迹象表明Flipboard对自己做了不准确的描述。麦克库伊说，他理解马歇尔的不满，但他也表示，与Flipboard合作很可能帮助（而不是损害）TPM，因为每月只有约三万的读者。不知道TPM的广告销售价格是多少，但很可能是每千次展现量不到1美元。而且通过Flipboard阅读TPM内容的用户未必意味着他们现在正在阅读TPM网站。已有部分用户留言，明确表示不会访问TPM网站。因此，就算只是为了“影响范围”，TPM可能也值得继续留在Flipboard上。

　　麦克库伊说，但更重要的是，如果马歇尔在撤走他的内容并且称这种服务是“骗局”之前与Flipboard沟通的话，那么他可能会了解到，Flipboard正在计划打造一项计划，让小型出版商实际上能够联合起来销售广告。这有点新闻价值：Flipboard尚未正式公布这一计划。麦克库伊称，这项计划将在明年的某个时候推出。此外，Flipboard还计划成立自己的广告团队，为小型出版商减负。

　　麦克库伊坚持表示：“我们想帮助他们。”部分媒体权威人士认为，“影响范围”本身就是让出版商留在Flipboard上的一个足够充分的理由。麦克库伊同意这种说法相当愚笨。他说：“基本上关键在于钱。”他承认，如果没有带来营收的话，那么“让外界知道你的名字”并没有多少价值。不过，他补充说，进驻Flipboard使出版商在他们最终可以开始获取广告收入之后处于一个更有利的境况之中。现在就建立读者基础，他们以后就更容易销售更多的广告，从而赚取更多的钱。

　　麦克库伊表示，他之所以必须先从大型出版商入手，只是因为他们在进驻这个平台方面做好了最充分的准备。他们现在向古驰（Gucci）、李维•斯特劳斯（Levi Strauss）和达美航空（Delta）等大品牌销售广告。麦克库伊说，平均而言，这些广告的每千次展现量价格是网络横幅广告的许多倍。

　　部分原因是因为Flipboard的广告更像是杂志广告。这些广告的版面很大（尤其是在平板电脑上），富有艺术气息，而且强调品牌意识。与此同时，网络广告的价值正在直线下降，因为他们多半根本无法达到预期的效果。更糟糕的是，他们越来越多地通过广告网络销售，其中广告定价和投放基本上是由计算机程序协商的，从而推动价格越来越低。品牌推广活动的价值远远超过由广告程序大量产生的那种广告——其中许多的质量都极其低劣。

　　据麦克库伊称，Flipboard从所有广告收入中收取的分成比例很小。他说：“绝大部分广告营收都归出版商所有。”不过他不愿讨论具体数字。但他表示，公司最近一个季度的广告营收是前一季度的三倍。

　　去年把内容撤离Flipboard的另外两家知名出版商是：《连线》杂志（Wired）和《纽约客》（The New Yorker），它们都是康迪纳斯特旗下的杂志。Flipboard应用程序仍显示这些杂志文章的一些介绍性文字，而想要阅读更多内容的读者必须通过点击转入这些出版商的网站。麦克库伊说，他希望未来某个时候能让《纽约客》回来（“我们一直在与所有出版商洽谈”）。他同时指出，这些出版物离开该服务平台时，正好《纽约时报》（the New York Times）在签约加入。《纽约时报》的读者每月可以免费阅读三篇文章。此后，他们必须订阅《纽约时报》，或者通过登记证明自己已经订阅《纽约时报》。《纽约客》认为，由于它这么多内容都是在付费墙后面，因此它进入Flipboard平台没有任何意义。麦克库伊说，鉴于Flipboard正在让自己适应付费墙，这种情况可能会改变。

　　而且康迪纳斯特旗下的其他几份出版物仍然留在Flipboard平台上，其中包括《名利场》（Vanity Fair）、《好胃口》（Bon Appetit）和《Glamour》。据麦克库伊称，《名利场》的广告位最近已经售罄，这在该应用程序上仍然是一件很少发生的事情。

　　假设大多数人采用聚合应用程序（这仍然是一个很大的假设），那么仍然存在这么一个问题：这对于解决出版业所面临的诸多问题到底会有多大作用。Flipboard声称拥有9,000万用户。即使这个数字有所夸大（比如，没有任何迹象显示其中有多少是活跃用户），这款应用程序也无疑是颇受欢迎的。但还有其他一些与之相竞争的应用程序，在此仅举两例，比如Google Currents和Pulse。目前不可能知道这种情况对市场有什么影响——各种出版物会同时留在这些应用平台上吗？读者会同时坚持使用所有这些应用程序吗？如果所有这些应用程序都竞相销售广告，广告价格会受到什么影响？

　　对于Flipboard用户而言，失去任何内容都是一件坏事，正如马歇尔自己在他帖文中承认的那样。Flipboard确实是一款优雅的产品。它解决了读者必须浏览一大堆不同网站或应用程序的问题。它像是一款RSS（简易信息聚合）阅读器，用户界面几乎优于互联网上任何网站和大多数独立应用程序。但如果出版商觉得他们无法赚到足够的钱，从而不再提供文章的话，这一切就没有任何意义。麦克库伊认为，这些出版商最终能够赚到足够的钱，但他还不能证明这一点。

[时间：2013-10-23  来源：财富中文网]