印刷报纸涨价传统纸媒

　　今年以来，有几家报纸涨价，如《环球时报》零售价从1.2元涨至1.5元，《华夏时报》和《中国经营报》从3元涨到5元。香港《星岛日报》、《明报》、《经济日报》也加入涨价行列。记得2008年由于新闻纸价格上涨，全国几乎所有纸媒都进行了提价。今年报纸涨价是否也会成为普遍现象？报纸涨价的背后又有着怎样的逻辑和实质呢？

　　报纸为何涨价

　　报纸涨价的原因很简单，就是生产报纸的成本增加，其中，新闻纸价格是报纸涨价的直接原因。这也就是我们说的印刷成本，再加上人工成本及房租成本的增加，使报纸的生产成本远远大于其销售价格。从印刷成本看，我国新闻纸价格经过了几次大的震荡，表现突出的年份为1988年、1995年、2004年和2008年。如最近的一次涨价从2007年第四季度开始，2008年就进行了3次提价，价格从4400元/吨涨到6000元/吨。人工成本及房租成本近几年也成倍增长。

　　但凡事都有例外，除了由于成本增加导致报纸价格上涨外，有些报纸为了提高品牌价值或进行差异化竞争，也会使订价高于同类报纸。当年《南方都市报》率先将零售价由1元提高到2元，考量的应该不仅仅是成本问题。

　　报纸应该涨价吗

　　这似乎是一个不应该问同时也不必回答的问题，因为答案是肯定的。但果真这样吗？

　　以2007年的一家报纸为例。这家报纸的印刷和发行成本加起来为每份报纸1.5元，而当时一份报纸才卖0.5元，后来提高到1元也仍然没有达到成本价。更要命的是，有些报纸涨价后，其市场占有率会骤然下降，相对应的广告收入也随之下降。2007年上半年，《南方都市报》在深圳市场占有2/3以上的份额，基本处于垄断地位。11月份报纸价格由1元提高到2元后，其市场份额下降到26.81%，同城《晶报》上升到25.14%、《深圳晚报》为14.07%、《深圳特区报》为16.44%，三报之和已明显大于《南方都市报》。

　　报纸不是普通产品，它可以二次售卖甚至三次售卖，第一次卖的是内容，第二次卖的是广告，第三次卖衍生品。但国内报纸主要是卖前两种，只有报纸很有名，并开发出相关的衍生品时才会出现第三次销售。报纸几乎都是以广告收入为主要来源，“赔发行，赚广告”是纸媒的主要盈利模式。在这种情况下，不涨价就成为了报纸的理性选择。可为什么有的报纸还要涨价呢？这也就产生了另外一个问题——是不是所有的报纸都不能涨价？

　　报纸如何涨价

　　为什么有的报纸会选择涨价，而且涨价并没有影响到发行和广告收入，而有的报纸在涨价后发行就受到影响呢？

　　报纸类型不同，选择价格的策略也会不同。我们可以把报纸简单分成三类：党报、都市报和专业类报纸。这三类报纸中，最不应该涨价的是党报，其次是都市报，专业类报纸则可以适时涨价。今年涨价的报纸都是专业类报纸，《环球时报》是时事新闻类报纸，与之匹敌的只有《参考消息》，但两者风格不一样，一个是以内部声音为主，一个是以外部声音为主；《华夏时报》和《中国经营报》是财经类周报。这些报纸上调价格后不会影响到其发行量，原因是这类报纸的替代性很小，新媒体的冲击也不是很大，其深度和专业性正好与新媒体形成了差异化竞争。

　　时机选择对于涨价后的影响也至关重要，时机选择得好，涨价后一般不会影响到报纸的发行和订阅；相反，则会有很大的影响。笔者认为，在消费物价指数持续走高时、在征订期到来之前几个月或重大事件发生前都是报纸涨价的时机。

　　报纸涨价的幅度则是个技术问题，幅度选择得好，对报纸的发行影响就小，相反则会直接影响到发行收入，从而给报社带来巨大影响，从理论上讲，报纸需求弹性可以分为价格弹性、收入弹性以及交叉弹性。报纸需求的价格弹性指报纸价格变动对报纸需求变动的影响程度，一般用价格弹性系数来表示。如果弹性系数大于1，则说明报纸需求高于价格弹性，小于1则说明缺乏价格弹性。研究表明，我国大多数报纸的价格弹性系数小于1。一般来说，价格弹性系数等于或接近1的是可以替代类的报纸，这种对价格高度敏感的报纸最好不要涨价。价格弹性系数在0.9-0.6之间的，可以看作是准替代类报纸，对于涨价要慎行或缓行；价格弹性系数在0.5以下的，可看作是不可替代类报纸，可以适时适当提高价格。

　　报纸需求，除受价格弹性影响外还受到不同程度的收入弹性以及交叉弹性的影响。收入弹性是指收入变动对报纸需求变动的影响程度，而交叉弹性则是指相关报纸的价格变动对报纸需求变动的影响程度。

　　另外，涨价幅度还要考虑报纸的有效发行量，同时还要对报纸的消费人群进行分析，甚至还要考虑读者的心理承受能力等等。

　　报纸涨价的背后

　　笔者认为，报纸涨价的背后，其实是传统纸媒在新媒体的冲击下该如何发展的问题。传统媒体的危机感在互联网出现后就存在了，但直到近十年才真正当成一个问题提到议事日程上。

　　报纸作为内容产业，首先应该做的是把自己的内容做好，提高报纸的质量，做到可读性和权威性有机结合；其次要探讨研究与新媒体的关系，探索报网互动、报网融合的新途径，使报纸和网络具有差异化，为不同的消费者提供服务；第三就是加强内部的科学管理，降低管理成本，并有效利用资本市场。此外，还要利用纸媒的天然优势，在大数据时代创造出更多的有效需求。当然这都需要智慧和时间。

 

[时间：2013-10-11  来源：中国报网]