在8月11日的WhatTheyThink网站新闻中，专栏作家Steve Aranoff 和Robert Fitzpatrick提出了一个具有影响力的问题“我们是如何给自己的行业下定义的呢？”。他们断言：“无论你认为印刷业是一个古老、陈旧、正处于衰退中的行业，还是一个不断扩张、创新和充满机遇的行业，它并不因你的乐观的或者消极的态度而改变。问题的主要决定因素就在于你是如何定义自己所处的行业的，并且它也将决定着你的商业战略。”

　　我们给自己的公司定义为输出设备公司——我们是信息行业中打印校样的输出机。

　　无论在哪里，我都看到一个“扩张的、创新的和充满机遇的”未来。因特网将继续创造人类历史上能够达到的最伟大的突破。在此之前从来没有发生过这么大的改变。

　　目前最新的技术是数码印刷。

　　从某中意义上来说所有的印刷都已经转向了数码印刷。自从平版印刷向CTP转变后，许多输出设备开始像数字文件一样进行工作，并且用激光来制造像素点。无论我们用墨粉还是胶印油墨来完成这个过程，这都已经不再重要，重要的是信息的来源是数字式的。现在我们已经达到这个标准，RIP、MIS系统和商业过程都已使我们能够在可利用的设备上输出符合客户要求的数字文件。

　　墨粉，无论是固体还是液体，都将给我们的输出系统带来一种全新的，完全变革的能力。500年来第一次我们不再为运转周期或者需要生产出一张固定的底版而困扰。这无疑是一个巨大的突破。随着数码印刷对图像设计质量要求的提高，我们能够利用设计工艺的强大工具来和观众（一个，十个，或者更多）进行交流。与此同时，交流者也意识到这正是进行有效交流所需要的环境。

　　VDP（可变数据印刷）和用户化的行销工具就像冰山上的一角，仅仅是事物的表面部分。它们给我们行业的一些重要但相对数量较小的一部分——直接服务于市场的社团组织提供了全新的解决方案。警惕正据库出版的应用程序。随着输出设计好的打印校样数据直接来自用于驱动因特网的同样的数据的普及 ，更大的机会出现了。到目前为止我所知道的关于这方面最好的例子是日本利用24 iGen3生产的信用卡说名书，它拥有全彩色的广告信息。

　　我们所处的社会涉及到很多文档。据估计，我们的教育、保健和政府预算在很大程度上都依赖于文档的运转。它们必须被创建、保存、获取并且输出。Adobe 和施乐，这两个非常重要的输出设备生产商正致力于解决这个问题。我认为它们目前正处于事业发展的高峰阶段。提高效率和降低成本的压力并没有减少。一旦我们配置了新的输出设备，这将需要许多应用软件来与它们配合使用。

　　数字出版

　　教育出版业无疑已经是一个确定的有利可图的行业。有许多输出设备的创新等待去开发和利用，这将给教育业带来一次全新的变革。目前我所知道的关于这方面的最好例子是Grow Network公司，它是McGraw Hill的一个分公司，它根据每个学生标准测试的不同成绩生产出完全个性化的课本。每个学生使用的课本都不同，这些教材会针对各个学生的目标在所学的范围内提供不同的改错练习。首次发行的5万册书已使学生的成绩提高了15%。Grow Network目前正在国内的许多教学区进行实验数据报告。这将成为一个非常受欢迎的应用软件。

　　广告业和销售业

　　广告业是印刷行业的主流产业，它正在经历巨大的变化。许多广告业的资金都流向不同的媒体。但有一点却很明显，事件报道，口头广告，用户偏爱的节目增长很快。广告业不断寻求新的方法来创建新的客户团体，它们正在寻求新的硬拷贝输出解决方案来为它们的努力作杠杆。目前关于这方面的最好的例子就是为美国陆军装配的一个应用程序，它允许当地的招募人员通过网站订购一些相关的材料以便能够在两天内传送到国家的任何地方——例如为几百人定制的横幅、海报、传单和小册子等。

　　这就是小公司的力量。正如Joe Webb博士所指出的那样，小公司的成长经常被政府统计所忽略。他说道：“看来只有我关注此事：许多新的公司正在涌现，现在每个月就有72333家新公司出现，每年有868000家新公司出现。比2004年7月同比增长了12.5%。我们的部分输出行业对这个机会已经看的很清楚。FEDEX/Kinkos，PrintingForLess.com，PSPrint.com，VistaPrint.com都已经在对家庭办公市场的商品销售方面已经做的很好。

　　尝试一下

　　尝试这样一个练习，它可以向你证明，如果把你的公司定位于输出设备的行业，就能使你生产出更多的新产品，以便把更好的产品提供给你的客户。

　　让你的销售人员花至少一小时的时间来关注客户的网站（信息交流已经发展到这样一个阶段，每个客户无论大小都拥有自己的网站，这个巨大的变化从五年前就开始了）。关注客户的网站，想象自己是你的客户的顾客。不断问自己“可以填什么”？然后在空白处填写可能的输出设备，这样的话能够使你更好的从客户的角度出发考虑问题。

　　这是我经常让我的学生和那些致力于创新的客户做的一个练习。他们提出了一些非常新奇的问题。我告诉他们，不用担心你所想到的如何来做，仅仅考虑什么是我们应该冷静下来大胆去做的。最好的办法就是调用所有目前用于输出设备的工具，几乎任何所需用具都能买到。加上拥有开放的软件资源和大量的软件专家，它并不需要付出高昂的代价。

　　不幸的是，对于一些特殊的印刷机，无论它有多大，它的内部都没有足够的技术来支持新技术。它们并不满足客户对对市场信任度、明朗度及可行性的需求，因此也不能获得优势。几乎任何一个机构都太慢了，只有网络拥有达到足够的速度所需的资源。这也是网络新事物发展的真正秘密所在。

　　市场的运作是无情的。如果一个产品能被明确定义，那么它将成为一个商品。在网络时代，新事物只有超越客户的期望，并及时投放市场才能获得成功。现在的问题就是究竟应该在什么时候什么地方进行这种运作，才能影响到一些特殊的商业机构呢。