印刷纸媒

　　关于纸媒衰落的预言早已有之。当广播和电视出现时，这种预言就甚嚣一时，但是这些预言都没有兑现。相反，在电视高速成长的年代，纸媒也迎来了自身的“黄金年代”。而当互联网尤其是移动互联网来临，纸媒在竞争中的“护城河”正在陷落，整个产业仿佛陷入“厄运的循环”。吊诡的是，甚至当年预言中作为报纸终结者角色的电视，也成为预言中同样要消失的物种。

　　为什么以前的预言会落空，而现在，关于纸媒的“诅咒”却如此逼近？纸媒会在周期性调整后重新进入新的上升通道，还是从此进入一个没有尽头的黑洞？什么是产业转型的信号，哪些又是遮蔽转型可能的噪音？为什么当那么多人在预言纸媒之死的时候，又有人提出这是新闻业最好的时代？哪种角色会成为赢家？

　　其实，在商业史上，产业的变迁是一个永恒的话题。每一个产业都会新生、成熟、衰落、死亡的循环。在大的趋势面前，有的产业会彻底消失，比如电报业会被手机通讯完全取代。有的产业会变形，比如说电灯发明后，蜡烛业会继续存在，但是其照明的功能会被弱化，装饰功能会提升。有的产业会变成窄众，或者奢侈品，比如说骑马这个产业，相关的活动和功能都日益奢侈品化。

　　而回到传媒业，其本身既具有普遍性，也就是说会受到产业变迁基本规律的制约，而另一方面，其本身所具有的特性，又会使这个变迁的曲线变得不同。移动互联网是“杀手”，还是会摇身一变成为“情人”？

　　媒介变迁的“产业气候”

　　要理解这些问题，首先需要从媒介本身的特性开始。按照麦克卢汉的定义，“媒介即讯息”，认为媒介形式的变革导致受众感知世界的方式和行为发生变革，乃至导致社会结构发生变革。而传播学者尼尔·波兹曼则认为：“媒介是一种技术，在这种组织形式当中，文化得以成长，也就是说，媒介赋予文化的政治形式、社会组织形式以及思维习惯形式”。这句话的意思是，媒介首先是一种技术，这种技术的发展带来传播方式的变化，传播方式的变化又影响了受众的接受方式和思考方式。信息革命正是成为这种复杂状态的原生点。

　　回顾信息传播的历史，就会发现信息传播的速度和深度具有螺旋风暴的特性，越到信息时代，信息的传输量和速度就越大。在造纸术和印刷术发明前，人类的信息传播处于一种“内空间状态”，口耳相传成为一个基本模式。而随着印刷术的发明，人类传播拥有了报纸、书籍和杂志等印刷媒介，可复制、大批量成为现实。

　　中国人认为活字印刷术是毕升发明的，而西方则认为是古腾堡发明的。早在古腾堡发明印刷机之前，书籍只是贵族的奢侈品。而随着印刷机的发明，几乎是一夜之间，一本书的成本就骤降近300倍。书的售价从相当于今天的20000美元剧降至70倍。人类知识进入快速积累期。

　　而到了19世纪30年代，随着电报机、电话机、电视机的发明，人类进入了电子传播的信息时代，传输的时间越来越短，传输的距离越来越大。信息的全球化成为可能。吉登斯把1969年发射的第一颗商业卫星称为全球化开启的传播系统，卫星电视进行区域性或全球性覆盖，实现真正意义上信息传播全球化。时至今日，仍有不少人比如《时代》杂志认为，电视仍是老大。

　　对于电视的批评无处不在，比如说“茫茫荒原”(牛顿米诺)、傻瓜盒子(罗纳德达尔)，包括众所周知的“沙发土豆”，但是这一切，都没有阻止人们把很大部分的自由时间花在单一媒介的消费上。第二次世界大战以来，持续增长的国内生产总值、教育水平以及人均寿命迫使工业化社会去努力解决一个之前从未遇到的问题：自由时间。换一句话，工业化带来一种新的副产品：时间盈余。克莱·舍基提出：如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，那么这种集合体将是一种认知盈余。20世纪50年代以来，任何一个GDP持续增长的国家都无一例外地面临人类事务的重新排序。整个发达国家社会做得最多的三件事，分别是工作、睡觉和看电视。情景剧、肥皂剧成为受众的“杜松子酒”。一种廉价、口感不错而易醉的酒类，曾经成为工业化年代伦敦的抗压力的普遍代用品。

　　不管对电视的批评如何，让电视发挥巨大潜力的，是有线电视技术和卫星传送技术的出现——地面电视(无线电视、开路电视)覆盖低、成本高、内容局限于电视剧等问题——才有效解决。有线运营商和节目提供商们，把电视这一“浩瀚的荒野”变成了“漫漫绿原”；付费电视系统的出现，改变了旧的供需关系。从最后的定价结果检验，付费电视系统成功实现了用户收费，因此这段时间作用更明显的是“需求端拉动”。

　　关于电视为什么没有取代报纸这个问题，显而易见的辩护理由有：一是报纸这种介质的便携性，很显然电视不能随身携带，而报纸能；二是电视不能呈现报纸所反映的深度。这是纸媒在电视时代不仅能够生存而且发展的基本理由。因此，即使人们在电视上消费的时间开始超过阅读报纸，而电视作为一个产业所占据的市场份额也远远大于报纸所占据的份额，但是在电视膨胀的年代，报纸仍然取得了高速的增长。比如《华尔街日报》和《纽约时报》、《金融时报》，这些国际性代表媒体的成长的关键阶段，基本上都处于这个时间光谱当中。看起来，电视并不是报纸的杀手，反而成为市场的”破冰船。全球化的市场程度拓展得越来越宽，纸媒的影响力和市场营收反而就越大。

　　寻找新大陆 ：“没有地图的旅行”

　　而在互联网时代尤其是移动互联网时代，“一切坚固的东西都烟消云散了”。

　　以前，无论是印刷的力量还是电子的力量，都没有改变传播的线性单向特性，而从原子到比特，传播变成了交互多向的方式。这样的变化可以用一些代表性的观点来贯穿。1995年，尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital)中预言，在线新闻将使受众主动选择自己感兴趣的内容，提出《我的日报》(The Daily Me )的概念；这份报纸综合了要闻和一些不那么重要的消息。这些消息可能和你认识的人或你明天要见的人相关。但是反对者则认为，“我的日报无法传播到任何一个共同体中去。它是个人的，内省的、孤独的。”2001 年，The San Jose Mercury News 科技专栏作家丹·吉尔莫首次提出Journalism 3.0 概念，用户主动成为新闻传播者，供需框架被打破；2002 年，丹·吉尔莫将Journalism 3.0 概念改为We Media。而变化不仅如此。接下来，无组织的组织的力量开始兴起，社交化网络成为WEB2.0的典型特征。比如说，维基百科(Wikipedia)代替大英百科全书；Twitter、Facebook、Youtube 为代表的UGC 视频迅速发展。最为引人注目的是平台的崛起。比如说音乐平台iTunes、应用平台App Store、信息搜索与广告联盟平台Google、电子商务平台Amazon，等等；在中国最具有代表性的就是阿里巴巴。正如凯文·凯利所言：“你可以减缓技术发展的速度，但是你不可能阻挡它的进程。”

　　数字时代的到来，也开始大幅度地改变了营销方式。如果说非组织、业余性、受众与传播者合一的内容生产方式在挑战传统媒体的组织性和专业性的话，那么在营销方面，更是给传统媒体带来颠覆性的转变。从理论上讲，新媒体对于品牌的各项指标，包括受众的点击率和购买率有更为准确的统计，帕累托法则所主导的二八经济理论向不再传统需求曲线头部而在那条无穷长的尾巴的长尾理论流变。菲利普·迈耶在《正在消失的报纸》中写道，测量新闻业的质量有一点像测量爱情，我们可以永远谈论爱情真正的定义，但是我们的操作的定义会涉及到爱情的某个方面，它很明显地浮现在有形世界中，从而产生出可测量的结果。

　　值得注意的是，当人们为技术赋权而乐观的时候，也有观点提出质疑。互联网包括移动互联网也许也存在着巨大的弊端。德国传播学家伊丽莎白·诺埃尔-诺伊曼曾提出沉默的螺旋理论。沉默的螺旋描述了这样的一个现象：人们在表达自己观点时，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，反之，如果未有反响，也会保持沉默。有论者认为，互联网给更多弱者发出声音提供了可能性，从众心理大大弱化，虽然声音不平等，但是沉默的螺旋更多转化为喧嚣的多个声音的潮流。而反对者，比如安德鲁 ·基恩，则认为传统媒体遭到冲击是不容置疑的事实，问题是谁取代了它。互联网是让人更聪明了，还是更愚蠢。而舍基则认为，互联网比电视更具有“智性”，他坚信历史是站在新媒体这边的。拥有更快捷的互动媒介的年轻一代正在把他们的行为从单纯到媒介的消费中转变过来。甚至当他们观看在线视频的时候，看似和电视没有什么区别，但是却有机会发表评论和分享。这个区别实际上是参与和围观的区别，参与者会给与反馈，而围观者不会。这些争论直到现在，仍然各执己见，未见平复。

　　这样的讨论虽然没有结论，但是有利于理解纸媒真实的处境。从内容生产的角度，对于传统媒体来说，是优质的内容生产得以延续的问题。如果优质的内容难以得到合理的估值的话，那么这些内容在互联网和移动互联网领域能不能存在，或者将以何种方式存在？用一个比喻来说，为什么家庭主妇也经常做菜，但是不能取代专业的厨师？学习曲线和专业分工法则真的失效了吗？另外一个问题则是，无论是在世界还是在中国，深度的调查和具有洞见的评论仍然主要由传统媒体提供，如果把传媒作为一个产业链条的话，传统媒体提供的优质内容仍然是这个产业的上游？尤其是在中国，单个的自媒体无法通过自身的力量去生产复杂的、专业性较强的新闻深度产品。这些问题，正是纸媒转型的出发点。

　　正如收购华盛顿邮报的贝索斯所言，传统媒体的转型是“没有地图的旅行”。而布隆博格也说，当初哥伦布也不知道自己去哪里。传统媒体的转型，必须要通过不断的试错，才可能寻找到新大陆。

 

[时间：2013-09-25  来源：中国行业研究网]