造纸生活用纸

　　生活用纸作为日常必需品，一直以来被认为是行情极其坚挺的消费品。然而由于国际整体经济衰退，导致消费者的消费习惯发生改变，在选择生活用纸产品之时，消费者更倾向于推迟购买行为、减少购买量，或是退而求其次选择更便宜的产品，同时，消费者利用促销机会的倾向变得更大。鉴于此，众多生活用纸品牌告别了“20”“30”时代，打着促销的旗帜，集体进入“1X”俱乐部，一场以价格战为“前沿战场”的市场争夺战开始愈演愈烈。
生活用纸作为日常必需品，一直以来被认为是行情极其坚挺的消费品。然而由于国际整体经济衰退，导致消费者的消费习惯发生改变，在选择生活用纸产品之时，消费者更倾向于推迟购买行为、减少购买量，或是退而求其次选择更便宜的产品，同时，消费者利用促销机会的倾向变得更大。鉴于此，众多生活用纸品牌告别了“20”“30”时代，打着促销的旗帜，集体进入“1X”俱乐部，一场以价格战为“前沿战场”的市场争夺战开始愈演愈烈。

　　去年11月，中国纸业网制作了以生活用纸为主题的专题《生活用纸：抢滩登陆与开疆辟土》，我在专题导语中写道“生活用纸经过两年爆发式发展之后，逐渐形成较为明朗的行业演化：过去低端杂牌和高端品牌生活用纸同享行业高增长的时期一去不复返，行业增速的蛋糕将主要被高端品牌瓜分。中国生活用纸市场作为新生力量具有巨大的发展潜力，仍是各方抢夺的焦点，“各路诸侯”对生活用纸市场的热情不减，计划投产的项目也有增无减。新增产能难以完全消化，大品牌似乎达成默契：让中小生活用纸企业在过剩的产能中率先出局。纸企们对生活用纸市场的第一轮抢滩登陆之后，究竟如何开疆辟土、立于不败，正等待时间和市场的检验。”

　　三个季度之后，持续低迷的造纸工业仍在谷底艰难调整，生活用纸市场却更加风起云涌，随着前期新增的产能被投入市场，企业们的扩张缓慢减速。“生活用纸行业已经处于产能过剩之下”这句话已经在不同的场合，被不同的业内人士多次提及。

　　虽然我国生活用纸人均消费量与我国的经济增速之间仍然存在差距，相比国外成熟的生活用纸市场，我国在生活用纸领域仍然存在市场空间，在造纸行业的低潮期，相比其他纸种，生活用纸的日子还算好过。但是，需要引起我们注意的是，在生活用纸人均消费量与经济发展水平达到平衡的过程中，前期的高速增长必定要过渡到中后期的低速增长，甚至出现停滞和反复。种种迹象表明，国内生活用纸市场已经走出初期的高速发展阶段。

　　于是，各生活用纸厂商之间不可避免的遭遇了正面交锋，竞争的加剧最直观地反映在了产品的价格上，2013年上半年以来，生活用纸集体“放价”。在这次降价大军中，不仅仅包括二三线品牌，诸多一线的大品牌也加入其中，这在前些年是非常罕见的。

　　生活用纸降价除了各大厂商为了适应市场竞争的原因之外，从去年年底开始纸浆进口价格持续走低，累计降幅达15%左右，这给了生活用纸生产企业降价的底气。此外，夏季是生活用纸传统的消费淡季，企业选择低价促销以降低成品库存，进而回笼资金也是原因之一。

　　当下的生活用纸市场颇有几分“乱世争雄”的味道，各路英豪各施所长，伺机而动，哪怕对任何一点细微的市场变化都非常敏感。正如《消费日报》中国纸业专刊主编丁洋所说，在这样的时期，企业要转换思路，找到适合自身发展的道路，维护好自己的市场。新项目和扩大产能项目需更加谨慎，要量力而行。

[时间：2013-09-04  作者：温昊旻  来源：中国纸业网]