纸书电子书

　　纸质书销售与电子书销售会打架吗？我们目前尚未在任何数据中看到电子书的销售会给纸质书销售带来明显影响。不过对于它是否会发生，何时发生的讨论却从未停止过，毕竟电子书销量超过纸质书的事情已经在美国的亚马逊身上发生。国内电子书市场经过这几年的发展，随着今年Kindle入华和多看阅读等国内电子书提供商的崛起，似乎有进入成熟期的迹象。在此背景下，一些分销商和出版商愿意更多地去尝试融合纸质书与电子书的销售。而随着类似尝试的逐渐增多，两者相结合的销售状态也渐成气候。

　　电子书销售暂不影响纸质书销售

　　四川文轩在线电子商务有限公司前段时间低调合并了旗下的文轩网与九月网，将后者的电子书业务合并到了前者，并以文轩网统一对外宣称，原九月网作为二级域名存在。对此，文轩在线相关负责人表示，此举对内主要是资源整合，对外则是给用户提供更好的购物体验。

　　某种程度上，文轩在线此举相当于及时地“纠错”。一位在两网合并后离职的原九月网员工透露，合并前该网站电子书的日销量平均只有几十单，并不理想。确实，在合并前，纸质书通过文轩网销售，电子书则在九月网上卖，两个网站虽同属一家公司，却使用完全不同的网站域名和Logo。于是难免造成文轩网的使用者不知道文轩在线同时也销售电子书的情况，反之亦然。

　　很难说明两家网站一直割裂的后果，但合并的好处却显而易见。如今两网不仅统一了域名，纸质书和电子书也统一了页面风格、用户数据、购物流程、人力结构和运营方式。文轩在线网站部副经理王强介绍，合并前两网少有互动的情况现已得到明显改善，譬如纸质书与电子书的商品界面均有互通的购买链接和一些互动的专题、促销活动。根据现有数据，他透露现在纸质书与电子书的页面流量彼此都互有贡献，且程度正在加深。

　　不难看出，在考虑纸质书销售与电子书销售是否会打架之前，文轩在线更主要的意图是整合旗下两网站的业务“再出发”。从现有的当当网、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国构成的“纸质书+电子书”销售的竞争现状来讲，单纯商业角度来考虑，他们不会希望看到纸质书销售与电子书销售“互博”现象的出现。

　　而在当当网于2011年年末上线电子书后，曾有众多相关人士担心此类“互搏”或将迅速出现。不过到了今年，“互搏”仍未见端倪。当当网出版事业部总经理阚敏在今年上半年启动某项图书促销活动时表示，3年之内电子书不会对纸质书销售带来影响。他虽未披露相关数据，不过当当网副总裁王曦今年年初披露他们去年实实在在的电子书销售额仅300余万元，确实也不能对其2012年50多亿元的营业总额带来多大冲击。阚敏同时认为，就算未来某一天电子书会对纸质书销售带来负面影响，届时伴随着电子书市场的成熟，将电子书的价格控制在合理范围，那么其很可能“反哺”纸质书的销售，效果或许更好。

　　销售融合探市场、积经验

　　眼下，文轩在线等电商主要在营销方式、信息展示和市场试探等方面来探索纸质书与电子书的销售结合，试图通过两者的融合、互补产生“1+1>2”的效果。在营销上，电商一般选择买纸质书送电子书、“纸质书+电子书”的捆绑优惠等方式。在两者互动上，目前电子书促进纸质书销售的趋势比较明显，譬如通过数字内容的在线阅读等方式，利用电子书可比纸质书更早上市的特点，可以很好地刺探读者和市场反应，从而为纸质书的销售提供相应的参考。

　　上述实质也是出版商为何更愿融合纸质书与电子书销售的部分原因。北京湛庐文化传播有限公司目前只选择与亚马逊Kindle合作电子书业务。湛庐文化总经理陈晓晖表示，通过在电子书上的颇多尝试，他们得以将获得的经验延续到纸质书：如何改进纸质书，纸质书如何更好地呈现为电子书，电子书的内容是否必要与纸质书一致等。

　　在这个过程中，湛庐文化最早尝试先推纸质书后再出电子书，后来又尝试纸质书出版一个月、一周后再推电子书，再到同时面市，直至前不久尝试先推电子书，然后出版纸质书。一系列的尝试和最终经验的获得，陈晓晖对此也仍不满意，认为它们远远不够。在此，他强调学习的重要性。以纸质书和电子书推出节奏为例，他认为只有通过平时纸质书与电子书融合运作的数据的积累，才能科学合理地决定在某个时间点推出何种版本。

　　在多数受访者看来，纸质书与电子书销售的融合是一种大趋势。新华先锋出版科技有限公司总经理王铭认可纸质书与电子书在互相弥补阅读体验上的好处，认为并不排斥的两种阅读方式，拥有着部分重合的不同的阅读群体。

　　电子书更助益纸书销售

　　不过并非每一本书的纸质书与电子书都能同时畅销，其中一个很关键的因素即是编辑的图书策划和产品设计能力。北京磨铁图书有限公司产品经理张薇薇前不久策划了《我讲个笑话，你可别哭啊》（中国华侨出版社）一书。该书作为豆瓣红人扎堆推出的图书队列里的新成员，在策划过程中，她不得不深入考虑“从网络阅读到自发分享，再到转化为实体书销售，读者究竟需要怎么样的购买理由”这个问题。

　　该书在出版后不到一月的时间即加印4次，从今年6月底至今销售已接近10万册。更值得一提的是，该书在豆瓣阅读同步上线电子书后，不但纸质书的销售未受丝毫影响，反而更好地在网络上打开了该书的知名度。在张薇薇看来，豆瓣红人扎堆出书已经成为一种出版现象。豆瓣读者的文艺属性决定了其审美水准。单篇的文章在豆瓣上是否能获得推荐，仅跟作者和内容有关，但纸质书和电子书能否得到埋单认可，则跟图书的整体定位、书名、装帧设计密切相关。

　　上述观点在另一类大为流行的影视同名书上也有明显体现。新华先锋前段时间推出了热门电影《天台爱情》的影视小说《天台》（北京联合出版公司），纸质书与电子书的销售均表现不俗。近几年，影视同名书层出不穷，不过电影或电视剧的热卖并不意味着同名小说也能卖得风生水起，不意味着纸质书与电子书都能畅销。王铭介绍，今年上半年大卖电影《中国合伙人》的同名小说的电子书卖得十分不错，然而纸质书则相对逊色不少。

　　诚然，在移动终端日益普及的今天，读者也越来越倾向阅读电子化读物。同时由于移动终端便于携带、方便上网的特性，也使得一本书不止内容，与书相关的作者、评论、典故、八卦等皆可迅速获得。这恰恰是电子书更容易发挥的领域。对此，王铭认为在电子书销售尚未形成大气候的背景下，关键在于如何正确看待和利用电子书给纸质书销售带来的促进。

　　运作《天台》时，王铭介绍他们很好地利用了今年上半年已有的《中国合伙人》（中国电影出版社）、《天机·富春山居图》（北京联合出版公司）等影视图书销售的“暖场”作用，并以周杰伦自身的名气来唤起粉丝们对该书的期待。营销上，新华先锋一方面与电影宣传大力配合，同时还利用自身的媒体资源和渠道优势，以诸多线上、线下活动打开了该书的知名度。最终，在电影上映一周后正式面市的小说《天台》，伴随着电影的热播和网络讨论的升温，也迎来了纸质书与电子书双双热卖的局面。

　　张薇薇则借助豆瓣网这个独特的网络平台来促进纸质书与电子书销售的融合。在她看来，豆瓣红人出书，且创造不俗的销量（纸质书与电子书），出版商应对以图书、影视、音乐起家的豆瓣网有清晰的认识。其最大的特点主要由两个：用户以受过良好教育的年轻人为主，文艺气息浓重，与目前图书消费的主要群体高度重合；网站内容以分享各类实用话题为主，同时兼顾了许多文学随笔创作者的内容发布。正是在这样一个重口碑分享的网络平台上，她发现了这则文学随笔吐槽帖，并利用起前期在豆瓣网上的持续传播和分享推荐，再辅以必要的营销铺垫，最终成功打造出这本新的畅销书。

[时间：2013-09-03  来源：中国出版传媒商报]