书店发展

　　网络书店打折力度大，人们又逐渐习惯数字化阅读，实体书店面临的压力可不是一般大。未来的书店将如何突显其竞争力？书店功能由“卖书”转为“展销”、建立现代化图书库存管理系统、兼营与图书相关的其他商品……本文作者沙特金对未来书店的发展猜想连连，说不定能为您提供新思路。

　　未来的零售书店内，图书将不再统一放置在书架上供顾客选购，而会被独立、分散地“展示”出来。某种程度上，书店仍会以书店的形式存在（尽管陈列书架的空间会不断缩减，而且这种趋势在未来几年仍将持续），不过，书店的用途将越来越多地体现在它的“阅读场所”功能上，而非纯粹为买书而设。与书相关的其他产品也将入驻书店成为辅助商品，但无疑，这种形式也存在一定的挑战性。

　　巴诺书店近期的财报中，难得的喜讯大概就是它的实体书店仍处于盈利状态。虽然我们无法了解到巴诺书店在图书贸易、Nook、玩具和游戏等业务上的具体收益，但作为巴诺在销售和“发现性”上依然十分依赖的实体书店，这样的良好局面无疑值得庆贺。

　　这种利好势头能长期保持下去自然是极好的，但不幸的是，图书销售份额正在从实体书店逐渐向互联网转移：亚马逊的印刷书销量在持续上升（尽管增幅已趋缓，但其他同样销售印刷书的商家就没这么幸运了，它们的销量一直在下降），电子书销量也随着越来越多的人养成数字化阅读习惯而暴涨——目前，亚马逊在Kindle平台上的电子书销量已占了总销量的60%甚至更多。

　　“Showrooming”（陈列室效应）一词越来越为人所熟知，这一术语用以形容在图书业务中零售商所扮演的角色新趋势，即人们在实体书店挑选书籍，但通过网上商店购入。驱动该现象产生的原因之一是亚马逊在图书打折销售方面的良好声誉——似乎亚马逊上销售的每一本书的价格都比出版商制定的建议零售价以及实体书店的图书定价要低。（在《纽约时报》近期的文章中，这也引来了一片骂声，尤其是亚马逊甚至在受众数量十分有限的学术书籍上也进行打折销售。）

　　随着支持便捷地扫描亚马逊或其他网上商店的图书价格并进行比价的移动设备的普及，消费者“showrooming”的行为并不足为奇，但这妨碍了图书零售商通过“捕捉图书所能创造的一切价值”获得收益。

　　最终，插画类图书及其出版商从中获利最大。我这么说有两个重要原因。其一是“纯文本”的叙事图书，其纸阅体验和电子书体验是一样的。这意味着电子书不仅更便宜，而且越来越多的消费者能通过线上购买的方式轻易获得。（从出版商的角度来看，当销售从印刷书转向数字化读物，他们的利润也被电子书所取代了——至少目前是这样。）另一个原因是，一部纯文本小说是不需要读者亲手触摸图书或亲眼看过后再购买的，而很多插画类书籍的购买者则希望看看印刷版本的效果如何再决定是否购买。不过，由于书店内的插画类图书已越来越少，消费者能在实体书店找到自己所需图书的可能性也越来越小了。

　　我们正在经历的转变之一是，单纯以“卖内容”为生的书店越来越少了。对亚马逊来说，“媒介”（即内容）在业务中所占比例已不超过20%。但亚马逊毕竟是靠内容起家的，而且内容的价值依然不容忽视——因为人们搜索和购买的内容有时能作为卖家应销售什么商品的重要参考依据。至少亚马逊能成功领先于其他一些在线媒体竞争者或多或少是因为它的基础更广。

　　单独销售内容已经过时。遥想往昔，博德斯集团（曾是美国第二大书商）尚存，巴诺书店也未缩减书架空间，书业一片蓬勃。再看今朝，租售音乐碟片及录像的商店已差不多在街头绝迹；图书零售空间的摆设也从未如今日这般精打细算——很明显，书店陈设的书架空间已比五年前削减了一半。传统出版商所期待的，无非是小型独立书店有望在此夹缝中生存。可遗憾的是，这些书店很可能极少销售插画类图书，尤其是那些指导性的“如何做”插画类图书。

　　其实，零售商理应抓住这次机会，尤其是那些“垂直性”零售商，诸如园艺类、家庭修理类、手工艺类图书的零售商，最能从中受益。因为零售商除销售这类图书外，还可以兼售与之相关的园艺工具、家庭修理工具等器材。这既能吸引这类书籍的核心读者，又方便了他们直接完成“一条龙”采购，一举双赢，何乐不为？

　　话虽如此，可真正做起来却不容易。对零售商来说，卖书已经够难了，尤其是那些非图书零售商，要他们顺利卖书更是极具挑战性。作为外行人，他们很可能因为不懂图书业务的特殊性而惨遭失败。倘若一家店想要齐备有关园艺、家庭修理或手工艺等方面的不同种类的图书，那这家店极有可能需要从几家甚至十几家出版商那里进货。每周都有新书在发行，他们得尽可能多地跑供应商那里选书。毕竟，每一本书都有畅销的潜力。

　　大型插画类图书出版商极大地受益于非图书零售商，而且充分意识到非图书零售商对他们未来发展的重要性。如果你和Abrams、Chronicle、 Quarto或者Workman出版集团的人就此问题讨论，他们一定会向你提起“特价销售”这一来自图书贸易行业之外的术语，并强调这对书业未来的重要性。

　　出版商采用“特价销售”策略的历史可谓悠久。他们通过多种方式实现特价销售——虽然不一定每一种都是最佳方式。特价销售书目通常购自出版商的高折扣（即进货成本更低），但通过这一途径购入的滞销书无法退回给出版商。出版商可能就会认为退货并不是“必须的”；而零售商也只能默默记下他们卖不动的书，却不会把销售情况反馈给出版商。

　　“特价销售”也诱使零售商去期待一些不切实际的利润，企图通过低价购入的方式降低成本，提高利润。当然，这种利润显然很难实现，因为他们购买的图书库存是无法退货的，这就很难预估应购入的图书数量。一旦图书数量过多，就会出现积压过重，资金周转不灵的败局。无法退货，零售商也只能自食苦果了。

　　可惜，那些不退货的书店从未觉得自己这么做有何不对。最终的结果是，零售书店的周转能力降低，出版商也对图书库存错误预估。他们只会出版、印刷、销售他们自认为“销量好的书”，即使市场反应可能恰恰相反。

　　但这还不是最大的障碍。最致命的是，非图书零售商根本没有图书库存管理系统或订货系统来管理图书。要知道，得当地使用现代化的信息管理系统很可能会令你稳赚不赔。因为它能随时告知零售商库存书目的状况，哪些书需要补货，哪些书没有市场，这能有效地避免零售商陷入滞销书过多的槽糕境地。

　　对非图书零售商来说，采用供应商提供的管理库存系统无疑是上上之策，这能减轻零售商管理比自己的核心业务还复杂的系统所带来的负担。目前为止，我只知道一个分销商——西百老汇图书发行公司（West Broadway Book Distribution）——提供这种服务。WBBD广播电台更是为西百老汇图书发行公司招揽了众多出版商。这是必要的，因为只依靠少数几家出版商就充盈一家书店的图书类目和库存需求的事情毕竟是极不可能的。

　　书店业的未来仍充满挑战，我认为总体趋势是那些生存下来的书店将变得更小（或者像今日的巴诺书店那样，腾出书店的一部分空间来展示书籍以外的东西）。以图书为主营业务的零售商将越来越多地倾向于展示和销售“艺术性”的图书，而非“实用性”书籍。这将为非图书零售商制造绝佳机会，它们可以开辟一个图书区以吸引人流、增加利润，当然，更重要的是通过图书刺激消费者购买相关商品的欲望。但不得不承认，这种做法机遇与挑战并存。

[时间：2013-08-28  作者：迈克·沙特金  来源：百道网]