纸媒新媒体营销

　　早在30年前，英国就有学者预言30年后互联网将取代纸媒、电视等传统媒体，从文艺复兴时期繁盛至今的纸媒将在互联网的重击下消亡。30年过去了，虽然英国权威大报由5家变成6家，互联网却确实成为最为重要的广告平台，并且严重挤占了纸媒广告的生存空间。就中国本土为例，艾瑞咨询发布的数据显示，2011年中国互联网广告市场规模已经跨过500亿量级，超过报纸广告规模；2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，较上一年增长46.8%，预计2013年网络广告将达到千亿规模，逼近电视广告的规模。企业的营销投入是有限的，资源越来越集中到网络渠道，让传统媒体特别是一部分经营不善的纸媒日子越来越不好过。

　　相比网络广告，纸媒广告似乎在web2.0时代不合时宜。网络广告的优势无需赘言：广告投入与广告效果挂钩、互动性强、交互性强、对受众的针对性强、传播效果可以量化……但这就是广告主放弃传统广告的理由吗？

　　有意思的是，正当所有企业都在探索网络营销模式的时候，中国互联网巨头却花大价钱将触角延伸至传统媒体广告。2012年除夕之夜，春晚成为中国互联网公司的广告专场，据统计共有猎豹浏览器、360安全卫士、腾讯QQ、京东商城、苏宁易购、国美在线和小米手机登陆央视春晚前10分钟黄金广告位。

　　而去年7月，财新传媒完成新一轮融资，腾讯成为股东之一。财新传媒内部人士表示：“去年，财新已经不让别的媒体免费转载，腾讯是财新最大的、最核心的合作媒体，有的内容转载，腾讯不仅向财新付费，而且转载时还直接进入财新的网页。对腾讯而言，近年很重视内容，看中了财新的内容优势。”

　　互联网公司看中纸媒的不但是内容优势，事实上，近年来纸媒刊登的互联网公司平面广告也越来越多。而腾讯、淘宝、金山、360等花大价钱投放传统广告的互联网公司，恰恰是中国最具优势的互联网广告平台，这就更加耐人寻味。

　　也许，互联网广告与传统广告，特别是纸媒广告之间的关系，并非是此消彼长的竞争关系，而是共生共荣的整合关系。在今天由互联网主导的营销界，“大数据”、“新媒体”、“web2.0”、“营销3.0”之类的时髦概念越来越多，广告主更应该拨开迷雾，思考这样的问题：纸媒广告有什么不可取代的优势？为什么要投放传统广告？新营销的诞生，是否等于传统营销的末日？只有这样，企业才不至于在概念的泡沫里随波逐流，被人忽悠。　　

　　纸媒已死：真相抑或营销说辞？

　　2013年7月，《好运Money+》杂志宣布停刊；2013年7月，《万象》杂志已连续4个月不出刊；2013年5月，中国内地最早的专业奇幻期刊、创办十年的《飞•奇幻世界》宣布停刊……

　　对此有互联网人士评论：广告商对纸媒越来越不认可，更好的传播策划应该在互联网。没有真正内容和品牌价值影响力的媒体，失去现在，没有未来。纸媒日渐衰落是不争的事实，纸媒已死，新媒当立。

　　但事实真是纸媒已经失去了品牌价值影响力了吗？“纸媒已死”的论断，究竟是历史趋势，还是利益关联者的说辞？

　　“纸媒已死”的刻板印象之一，是有了互联网，似乎大家都不看书读报了。但中国传媒大学传播副院长刘昶表示，传播学的研究反而表明，买报纸的人很多是网民。不是因为上了网大家都不买报纸杂志了，而是因为上了网，大家才去买报纸杂志。互联网的消息都是短平快的，迅速但流于肤浅，要解读这些消息，只能通过纸媒的深度阅读。以《南方都市报》的读者为例，读者“触网”比例很高，在《南方都市报》的22~44岁读者中，互联网的日到达率高达61.4%，平均每日上网时间达到102分钟，相比之下，广州25~44岁居民总体网络日到达率仅为47%，平均每天上网时间为82分钟，现代纸媒的受众，更多的是“报网复合受众”。并且，报纸受众与网络受众相比，学历更高、消费能力更强、购买欲望更强，在《南方都市报》的读者中，25~44岁的中青年读者合计占78%，社会精英阶层和白领读者比例为59%，是消费市场的主流消费群体。

　　“纸媒已死”的另外一个刻板印象，是纸媒普遍遭遇危机。但正如偶有一两家饭店倒闭，不能推导出餐饮行业出现问题，偶有一两家纸媒倒闭，也不能断言纸媒日薄西山。特别是在中国内地媒体特殊的环境下，纸媒倒闭的更大原因，是由于市场化转型失败，主管部门停止输血造成的。刘昶认为，现在报业遭遇的更多是经营危机，而不是报纸本身的危机。以北京《娱乐信报》为例，这是一份地铁派发的免费报纸，6年来刘昶没有拿到过一份报纸，因为免费报纸一发就抢，极受欢迎。这不但是北京仅有的现象，还是中国现象、世界现象，2012年中国内地新创刊17家报纸，其中6家是免费报纸，中国的免费报纸达到了15家。而香港新创刊免费报纸1家，免费报纸总数达到7家。免费报纸遍地开花证明，只要纸媒经营得当，做出正确的转型，在新媒体时代一样能够得到极大的发展。少数缺乏品牌价值和经营能力的纸媒退出市场，不过是市场的净化过程，媒体价值、经营能力、社会公信力更强的纸媒，将赢得更大的生存空间。

　　另一方面，很大一部分“倒闭”的纸媒，倒掉的只是媒介，而不是团队与内容，它们不过是变成了不再印刷的“纸媒”。今年7月，历史上最成功的计算机杂志之一《个人电脑世界》(PC World）宣布停止发行印刷版，但出版商IDG表示，这一转变不会导致裁员，它将向移动平台和电子书阅读器继续提供数字版。美国《新闻周刊》、《电视周刊》和瑞典《国内邮报》等纸媒“停刊”也与此类似，只要专业的新闻采编团队仍在，以新闻专业主义继续生产优质内容，纸媒不倒，倒掉的只是媒介。

　　今年7月的数据显示，2013年上半年，美国杂志出版商的iPad版广告销售增长了四分之一，虽然印刷版杂志的读者同比只小幅增长2%，平板电脑版本的读者数量却猛增了72.9%。杂志等纸媒不但不死，在移动的大浪潮下，渠道大增，反而拥有更多在发展空间。随口高呼“纸媒已死”的论者，不是人云亦云，就是别有利益诉求。广告主因为时髦的论调而轻视纸媒的力量，无疑是自毁长城，放弃了重要的营销渠道。　　

　　纸媒的杀手级武器：内容

　　媒体进入互联网时代，自媒体被炒得火热，似乎搭了跟网线，人人都有麦克风，人人都能做媒体，这样的段子甚至被当成了教科书案例：“当你的微博粉丝超过100个，你就是一本内刊；超过1000个，就是一个布告栏；超过1万个，就是一本杂志；超过10万个，就是一份都市报；超过100万个，就是一家电视台；超过1000万个，就是一家省级卫视；超过1亿个，那你就是CCTV。”但对自媒体稍加观察就可以发现，这样的大话当段子听可以，把“自媒体”无限拔高就只能贻笑大方。网络自媒体再热闹，也不过是一个社交账号，不能与传统意义的媒体相提并论。

　　拿姚晨等粉丝千万级的微博账号为例，个人影响力再大，再有公共精神和公益追求，也不过是发布私人意见的平台，不具备公共属性，“自媒体”永远也做不了公共媒体。媒体的核心，不在于发布内容的媒介，而在于媒体在传播行为中的“把关人”作用，受众会关注微博红人看八卦，却绝不会关注微博红人核实新闻信息。这种个人的“自媒体”，生产的内容多数是观点评论，而少有事实信息；多数是道听途说，而没有事实核实。这样的“自媒体”根本无法与报纸、杂志等有专业采编团队的传统媒体相提并论。

　　而几个人经营的自媒体团队呢？“云科技”是微信上有着众多人气的自媒体账号，带头人峰哥号称账号有三个人打理，会筛选一些优质的稿件润色后发布，或者是刊发一些来自于互联网圈大佬的观点和故事。尽管是“二手”内容，“云科技”每天发布的文章也相当有限。这说明“自媒体”要保证内容质量，产出的持续性、数量就会受到限制，在质与量上都不能与传统媒体媲美。

　　韩寒的电子杂志《一个》算是网络自媒体的佼佼者，IOS版和安卓版上线24小时，便登顶中国内地APP免费排行榜第一名。但韩寒的电子杂志有十多人的制作团队，包括编辑、设计等专业人员，规模与一般月刊不相上下。能达到这种规模的“自媒体”，同一般人所理解的“自媒体”有本质上的区别，说白了，不过是纸质杂志在网络上的翻版。

[时间：2013-08-19  作者：梁健航  来源：《新营销》]