出版利润版税

　　出版商所能获得的利润不断下滑，电子书业务的增长未能弥补纸质书所造成的损失，目前尚没有具体措施能够有效提高利润率。加上来自亚马逊、自助出版的竞争以及作者（代理商）、零售商等对其收益空间的挤压，出版业任重而道远。大型零售商还会继续追求更高的利润率，而大部分出版商并没有实力应付这样的持久战。

　　在由纸质书向电子书转型过程中，大型出版商似乎还占据着有利的商业地位。我之所以用“似乎”，是因为证明这一结论的证据并不充分。

　　迈克尔•卡德在《出版讯宴》上撰写文章，提到哈珀•柯林斯CEO布赖恩•默里对精装本与电子书标准收益与成本结构的比较，结果表明：

　　1.即便是顶尖的电子书，其单本收益依然低于精装本；

　　2.同样，电子书版税比精装本的要低；

　　3.相比于精装本，电子书单位制作、传输、版税支出要更高。

　　因此，采取版税率出版，作者在单本电子书上所获得的收益更少，而出版商赚得更多。人们开玩笑说这是在“为版税率而奋斗”。

　　最大牌的作家并不会受制于此。作为这些大牌作家的代理商，他们不会像其他代理商那样采取同样的谈判方式，他们能够预测大牌作者的作品可能售出的数量（大牌作家有长期可信的销售记录，使得他们作品更具有预测性），从而获得更高的预付版税。

　　预付版税并不是一种获利后支付，这意味着版税率几乎没有什么意义的。代理商可以让他们的明星作者签订样板合同，使出版商确信不会支付超过纸质书零售价15%，或超过电子书零售价25%的版税。

　　因此，哈珀•柯林斯CEO默里所做的图表确实是准确的，但来自代理商以外的群体对此反应强烈，这就像大型出版商为自己的经济利益而牺牲作者利益一样。还有其他什么可能的反应呢？作家协会处于一片混乱。

　　与此同时，出版商还在另一边与零售商交战，零售商同样希望提高利润率。亚马逊占据着网络销售的主导地位，自然会选择这样做。除了亚马逊，在实体零售方面，巴诺同样处于垄断地位，此前它与西蒙•舒斯特的争议导致后者部分图书下架。巴诺最新发布的财报显示，该公司对于从贸易伙伴身上获取额外利润的欲望非常强烈。

　　让我们到回到2007年第四季度亚马逊Kindle发布的场景，当电子书开始呈现出商业价值时，出版商就不得不减少在纸质出版方面的开支。抛开变化速度不论，变化本身就是很大的挑战。也许纸质书订购量已经降低，但你还是必须排版、设计，然后印刷。虽然发行和流通的数量越来越小，但大型出版商拥有各自的仓库，想要减少这些方面的开支并不容易。

　　事实上，相比于纸质书销售收入的降低，出版商实际收益的减少要更厉害，考虑到电子书还没有获得盈利，整体利润率的降低更加惊人。所有这些对保证出版商的利润率还是有好处的。我们可能会疑惑，经历如此大的波动，出版商采取牺牲电子书来保全纸质书的策略，是否是一种自我毁灭？他们试图阻止电子书的发展，至少在一段时间里是这样，这也就是司法部诉苹果公司与五大出版商合谋定价的由来。

　　当然，他们并没有自我毁灭。正如我反复提到的，将图书摆放在书架上依旧是出版商最重要的价值主张。现行条件下，较高的利润率很难维持。大牌作家的代理商试图从销售收入中获得更高比例的回报。因为从出版商那里获得的预付版税在降低，所以那些二流作家会积极尝试自助出版或与小型出版商合作出版，尽管这些出版方式预付版税比较低，但电子书版税很高，不失为一种有吸引力的选择。最重要的是，大型零售商还会继续追求更高的利润率，而大部分出版商并没有实力应付这样的持久战。

　　大型出版商投资新的领域，发展对未来具有重要意义的价值主张，也就是“规模化的数字营销”。随着数字化转型的深入，这种方式有可能变得流行。但他们的上下游——作者与零售商，也会为任何可能的超额利润而争斗。迈克尔•卡德指出，亚马逊从图书销售中获得的利润率不到1%，因此没有理由会去同情出版商的抱怨。同样面对销售额降低，巴诺也需要从出版商那里获取更多的利润，从而保证书店继续开放。

　　作者则想尝试一些不同于过去的交易方式，他们主要关注两个方面：一是有多少销售额会转移到线上，二是针对数字图书的宣传效率如何。第一个方面超出了出版商的控制范围，第二个方面意味着仅次于顶级的作家们是最难留住的。

　　不久前，我曾给出版商提过建议，应当提高作者版税，从而抵挡零售商对利润率额争夺。一位出版商的CEO告诉我，这个建议挺不错，但“因为有司法部，所以要想改变非常不容易”。也许等司法部起诉出版商的事情过去以后，我们会看到电子书版税调高到25%的样子。

　　我一直认为，作者（代理人）应该从每一本电子书上获得固定份额作为版税，而非电子书业务整体收益的比例，因为在这种情况下，电子书价格会频繁变化。我知道这会受到出版商的抵制，但的确具有意义。

　　现在大型出版商的管理层真是太聪明了，很好地处理了棘手的数字化转型问题。他们取得令人印象深刻的成功，即便这种成功几乎不可能维持。

[时间：2013-08-14  作者：迈克·沙特金  来源：百道网]