电商竞争效益

　　中国电商大概走过了十年时间，回过头来看，电商十年自有它的成就：销售数据年年上升，用户范围持续扩大，相关设施逐渐完备，整个网上购物的生态环境初步形成。

　　但十年下来，电商行业犯了三个大的错误，或者说有三个很严重的误区：一是认为规模就是效益，二是流量就是一切，三是过度依赖价格战。

　　误区1：规模

　　规模有可能带来单位成本降低的效益，但规模与效益没有直接因果关系，这个世界有规模没有效益的企业比比皆是。

　　从线下零售来看，超大规模的企业就那么几家，更多的零售公司自身未必有多大规模，但其营运效率、顾客忠诚度做得相当出色，例如屈臣氏、宜家、H&M，还有很多。

　　退一步讲，规模效应也只有在可操作范围内才具有意义。一个常见的例子是：通过较低的售价增加销售量，从而通过以量换价来获得更有利的价格条件。即规模效应，例如：

　　A.进货量100台，每台进价180元，售价200元，毛利率10%（售价-进价/售价）

　　B.进货量1000台，每台进价170元，售价188元，毛利率10%（售价-进价/售价）

　　如果公司的销售成本在10%左右时，通过增加销售量降低的成本，可以弥补降低售价所带来的亏损，那这种以量换价就是有意义的价格策略。注意这里不仅仅是售价降低了，自身运营成本，以每台销售成本做简单计算，也要从20元减少到18元。但如果是：

　　C.进货量100台，每台进价180元，售价200元，毛利率10%（售价-进价/售价）

　　D.进货量1000台，每台进价178元，售价188元，毛利率5.3%（售价-进价/售价）

　　每台销售成本还是20元，或者稍微好一点，10%即18元，这样的情形下，以量换价并不能带你走出亏损。

　　事实上现在很多电商公司，亏损幅度远远不是通过加大采购量就能解决的。

　　销售数码商品，总体加价4%～5%，费用率10%～12%；

　　销售化妆品，总体加价18%～20%，费用率30%～35%；

　　这些不是什么规模效应能解释的。需要有另外一理由来解释这个疯狂。这个理由就是试图借别人投资的钱来烧出一个规模和影响力。殊不知这样的方法在十年八年前或许有效，因为那时候电商还是一个全新的蓝海，可以通过营造一份规模占据主动，但今天的形势下，网络营销成本高居不下，行业巨头已经产生，运营模式相对成形，在这种情形下再试图构造补贴销售的规模影响力，实在与时局不符。

　　误区2：流量

　　流量代表着客户数，线下零售一直强调位置位置位置，就是说有客人才会有生意。在互联网，这就表现为用户数，UV访问人数。

　　但生意远不只是有人光顾这么简单。有客人当然重要，但更重要的是要有人买单，也就是我喜欢强调的提袋率。

　　还是一个比方：

　　A.10000个UV，100名用户完成购买（提袋率1%）；

　　B.5000个UV，200名用户完成购买（提袋率4%）。

　　很显然B更有价值。

　　提升提袋率需要电商网站的整体运营：页面展示的商业逻辑，图片及描述吸引人，商品丰满，服务让人放心，购物环节顺畅等。这不是仅仅一个流量所能覆盖的。

　　百度和腾讯都是巨人级的流量网站。前者做有啊、乐酷天，接连失败，后者拍拍和QQ商城多年未见起色，足以证明：流量远不是电商的一切。

　　更何况，在提袋率只有1%～5%之间的电商界，通过提升购买的转化率本身就能产生多大的增效？很多时候电商公司觉得流量不够，花钱要更多流量，实际上你不妨换个思考角度，如果你现在的购买转化率是1%，你只要通过更精细的运营把这个转化率提高到2%，就等于免费获得了多一倍的流量。谁能想象一家线下零售（除了极高端的奢侈品）每天进来的客人只有百分之一的人买单，然后还在哭着喊着人流不足？

　　我们都了解电商有个漏洞效应，所谓的1%提袋率，就是说每一百名登陆你网站的用户，最后只有一个人完成购买。这里的几个明显的漏斗包括：搜索–用户找不到商品；商品展示–图片和描述不能扣住顾客的购买冲动，或者他对该商品的详情疑问没能得到充分解答；支付-付款和送货环节使用户觉得不便利或者不放心。电商行业往往过分强调登陆的用户数，忽视了购买转化过程中的客户流失。随着互联网人口增长的红利趋于平缓，这种极低购买转化率的状况如果不能从运营的角度实现根本性的改善，电商的漏水状态一定成为行业最大的顽疾。

　　误区３：价格战

　　价格战哪里都有，但没有见过像中国B2C电商行业这样不计方法，不计成本，毫无计划性和策略的价格战。

　　就在2012年8月中旬，京东发起的网上价格战，针对苏宁易购和国美，表示其大家电一定比对手便宜10%，苏宁说，他网上大家电的价格如果不低于京东，他就宁可撞墙。

　　还记得中国古代那则楚国人卖矛卖盾的故事吗？我的盾很坚固，任何武器都无法刺破，同时我的矛最锋利，没有任何东西不能穿破。

　　中央电视台做了一个统计，京东在宣布价格战两天内，涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，差额200元左右，降价商品440个，平均降幅9.75%，降价差额152元，从数量看，降价商品多，但这是放的烟雾弹，因为降价的商品一半是缺货，另一半有很多都是过季商品。

　　准确的讲，电商的这种价格战，是一场十分无聊的口水战。

　　1.并不是货真价实的价格下调，让利于消费者，而是一种噱头，吸引眼球。说句不客气的评论：是把消费者当猴耍，缺乏商业道德。

　　2.有限的几个商品降价或许引来了一些新顾客的购买，但更多的用户在选购比价之后，或者根本买不到东西，或者商品价格没有下调，大呼上当。实际上得罪了更多用户。当你进行一场价格战促销时，不仅要看正作用，还得充分评估可能产生的负作用。

 

[时间：2013-07-30  来源：电子工业出版社]