今年上半年，全国报业广告收入普遍下滑，致使各报业集团利润下滑甚至亏损，很多报社感叹厚报之累，被迫减版以减少成本、提倡增收节支、重新审视有效发行。同时，国家对医疗药品广告的整顿传言、加上房地产行业调整又让许多报社感觉到了关门的边缘。北京青传媒今年的利润以至于比去年下降了百分之九十以上。

　　在国际发达国家，报业的经营情况普遍不景气。

　　人们都在问:报业，是否已经不行了?

　　其实，中国的报业市场，远远没有成熟，表现在下列五大奇特现象:

　　一、发行数量靠号称。我国一系列著名报纸，和报业大国日本、英国的主流报纸相比，有着较大差距。据笔者掌握的其发行量数据，北京某家全国著名的报纸，其真实发行量很可能只有三百万人口的墨尔本当地的先锋太阳报(Herald Sun)的一半，即三十多万份。而另外一家国内直辖市，城区人口比墨尔本还要多，但其所有都市类报纸的发行量，加起来还比不上先锋太阳报一家。在报业和广告界，大家都心知肚明，相应的发行量除以二，可能与真实情况才能更为接近。其实，这样靠“号称”的发行量，是没有任何经营价值的。而报业在传媒领域的其它 “竞争对手”，电视有包括尼尔森在内的监测数据，互联网有点击率，即使是户外广告，也能拿出准确可信的人流量。中国报业在广告领域的境遇，可想而知。

　　二、广告销售拚打折。我国报业的广告形式远没有丰富及得到很好的开发，这最明显的证据就是国内最大的报纸广告收入不过十亿元人民币。我们暂且不拿世界著名的大报或小报(往往小报更挣钱)来做对比，谈谈只针对拥有六百万人口的香港居民中的英语受众的南华早报吧，其近二十亿元的年广告收入是我们国内哪家报纸能够望其项背的?而我国的报纸，除少数几家外，普遍没有成型的广告服务理念，广告产品非常单一，唯有靠“打折”这一不二法则进行竞争。这样一来二往，报业的广告价值并没有得到充分体现。

　　三、大报厚报上重量。我国报业，最近几年，本来应当属于小报的生活类报纸，完全没有考虑报业的规律，纷纷办成了对开张，读者也很不方便。同时不知道哪位大侠还提出一系列厚报化的概念。其实，真实目的只有一个，增加广告版面。这样做，可能在短期内出现广告收入(特别是展示类广告)的增加，但印刷成本却因此大大增加，而发行量不但没有提高，反而继续呈现下降的趋势。而在发达国家如美国、英国和澳大利亚，为了方便上班族在公共交通如火车、地铁、汽车中看报，报纸反而有向小报化的趋势，著名的泰晤士报就一是例。当然，这里指的小报，是相对于我们的对开张形式的大报的版面而言的，而不是“拳头加枕头”的编辑方针。

　　四、 甲报乙报象兄弟。翻开一个城市的数家报纸，由于市场定位趋同，内容竟然惊人地一致。可以想象，几乎没有一个人同时买两份报纸的可能性。

　　五、经营管理无市场。前面讲的大报化、厚报化等例子就已经说明我国报业的经营管理情况并不理想。有人讲，我国报业中，太多编辑人士当老总。其实这并不是问题。笔者原效力的澳大利亚新闻有限公司(新闻集团澳大利亚分支)的董事长兼总裁就是一位澳大利亚最资深的“老记”。真正的问题是报业管理是否在国家政策允许的范围内实现了市场化。最近出现的北青传媒的事件至少说明几个问题:一是报业管理分配机制应当市场化和透明化;二是在经营管理领域必须引进职业经理人;三是在大型报业集团(无论上市与否)引进企业治理机制非常必要。

　　然而，有问题就说明有机遇。

　　首先是中国广告市场本身较小，目前才两百多亿元，随着中国经济的增长，未来增长空间不小。二是中国报纸发行量相对人口来讲，普遍较低，中国报业应当尽快引进中立的报纸发行量监测机制，通过真实可靠的方式增大发行量。中国报业的发行量先不和日本、美国及英国进行比较，至少不应当比人口稀少的澳大利亚同行差吧?三是数字电视对于电视行业的广告效应目前很难判断，由于广大电视观众将来有选择不看数字电视广告的权利，电视行业的广告将出现一次大变革，中国报业应当看准这个机会，而不是一味让户外或互联网占据。四是中国报业其实比电视行业开放程度较大，可以通过一系列与境外媒体合作的方式，提高自身管理水平。

　　中国报业，其实是尚未开掘的金矿。

[时间：2005-10-27  来源：天极网]