印刷出版

　　日前，已经孵化出第一个图书出版项目的互联网巨头谷歌发布了一则声明，再次宣称出版业将面临彻底的变革。声明说，这场变革带来的变化，至少是在10年内使大多数目前在出版业工作的人内离开出版公司。

　　出版业一个世纪以来的基本面貌，在过去20年里一直在不断改变。20年前我们认为将“改变一切”的互联网，果不其然改造了出版业。亚马逊是最主要的驱动因素，按需印刷和电子书推波助澜。如今，图书品种的丰富程度超过过去的任何时期，出版商曾经宣称和引以为傲的“守门员”角色，已经名不副实。

　　最大的问题是，出版业最终将转向何方？当连接读者的最主要的渠道不再是书店的时候，出版业的面貌将会是怎样的？

　　今天，除了特殊渠道和特殊品种，图书整体销售额基本上由3大部分构成：一部分来源于书店销售的纸书，一部分来源于线上销售的至书，一部分来源于电子书。而后两种均不依赖实体店面，并且其中有超过一多半是通过亚马逊销售的。这为我们思考这个问题提供了一个极佳的角度，因为只有第一种销售方式才需要一个庞大的出版机构。

　　鲍克公司最新数据显示，美国图书整体销售额中，44%来源于在线销售，32%来源于实体零售，剩下的24%来源于图书俱乐部、仓储会员店以及“所有其他渠道”。同时，他们还报告称，整体图书销售额中电子书占到30%，这意味着剩下的70%的纸书整体销售额中，有14%是来源于在线销售的。由此可以推算出，纸书的线上销售额占到纸书整体销售额的20%。

　　我们还可以通过很多其他的方式计算出这样的结果，但线上销售纸书仅占实体书整体销售额20%，我感觉还是太低了。

　　当然，这完全取决于我们讨论的是哪种类型的图书。对于虚构类图书，认为电子书仅占三分之一的观点显然太保守了。

　　但不论销售额的分布怎样，都无法回避这一事实：如今的出版业建立在一个截然不同的环境里。的确，所有的出版商给作者的承诺都是：“我们可以让你的书登上书店货架。”而他们的潜台词是，“你无法自己独自做到这一点。”

　　2007年以前，Kindle还没有出现，那时候没有电子书销售，通过书店销售的纸书占到85%。

　　要兑现“让你的书登上书店货架”这一承诺，需要投入资本，掌握把手稿编纂成书的专业知识，拥有管理库存和运输的相应设备，建立起与书店的关系网络。这是成为一个出版商的最低条件。这些条件具备以后，如果你想更进一步，就需要学会开发内容和培养作者，掌握图书包装的艺术，以及管理好另外一个关系网络书评人、广播谈话节目主持人，以及刚刚兴起的博客写手和社交媒体名人来推广你的产品。

　　所有这些因素加在一起，赋予了出版商攫取一本书所产生大部分收益（极少数大牌作者除外）的能力。

　　然而，实际上出版商的这一承诺已经失去了它原有的威力。如今仅有四分之一到一半的图书需要出版商“帮助其登上书店的货架”其中有插图的书占多数，虚构类图书比这个比例更小。而这一趋势还在加剧。作为平衡，进一步的资本投入已经没有必要了，库存厂房和运输设备，以及庞大的销售关系网络，也同样显得多余。

　　没有这些要求以后，成为“图书出版商”的门槛已经被打破了，特别是在出版计划是以电子书为主，纸书为辅的情况下。谷歌已经成为其中一个了。亚马逊很久以前就进入了出版商的行列。NBC即将成为下一个。《多伦多星报》和《纽约时报》已经成为电子书出版商。当然，还有成千上万的独立作者，其中一小部分已经取得了令人惊讶的成就。

　　很快在未来5到10年所有的大学、所有的律师事务所、会计事务所、咨询公司，当然也包括所有其他媒体的内容生产商，以及大部分制造商、零售商，都将变成图书出版商。

　　为什么这么说？当连接读者和公众的庞大机构、资本投入、制造实体书的专业知识都不再是出版必需的条件时，人们会发现，任何机构都有能力去出版，只要他们在某些普遍的话题上具有引发人们兴趣的能力不管他们是否已经在为这个话题创造内容。只要他们想做，就意味着他们能做到，因为这已经在他们的能力范围以内了。

　　也就是说：出版将成为很多经济实体的一个功能，而不是一种被少数资深人士掌握的，可以称之为一个产业的能力。可以这样来想，如果你在1995年告诉博物馆或者律师事务所他们需要建立一个网站，他们很可能会问：“建了干嘛用？”如果你在2005年建议他们建立一个Facebook主页，或者在2008年建议他们注册一个Twitter账号，他们同样也会问“为什么”。

　　今天，我们到了这样一种时代，那就是所有的组织、机构都要有一个出版策略，就像一两年前他们都需要一个网站、一个Facebook主页，如今都需要一个官方Twitter账号一样。

　　这就是出版的原子化（atomization of publishing）出版决策、出版流程从集中走向大范围的扩散。在相当短的一段时间内，我们将看到出版业呈现出和过去几百年来截然不同的产业面貌。

　　出版的原子化是一个垂直整合的过程，将形成全新的逻辑可能性。作者个人的自助出版已经对市场产生了影响，而当各种经济实体开始进行自助出版，将产生更大的破坏性。

　　结果就是，出版将免于供应与需求法则的限制，图书定价体系将被重构。自助出版的虚构类图书将由绝大部分的垃圾和一小部分精品构成，这一小部分自助出版的小说将获得巨大的销量，成为那些钟爱此类别的读者质优价廉的选择。这种“沙里藏金”的效应在过去这几年已经越来越明显。最近，DBW（Digital Book World，一家数字出版行业新闻媒体译者注。）畅销书榜第一次出现自助出版图书登上畅销书榜首的位置。这仅仅只是个开始。

　　出版商依然有足够的能力说服作者。他们依然掌控着众多的书店货架，大的出版商还拥有很大的品牌号召力。很难想象，如果作为一部自助出版的作品，《五十度灰》能卖出数千万本。是兰登书屋的招牌帮它做到了这一点。

　　不过我们也许不应该对此过度解读。出版商利用它的这些能力从电子书上赚“快钱”（无需重复资本投入和营销成本）的能量正在逐渐蒸发。

　　独立作者Hugh Howey通过创作《羊毛》系列小说获得了令人瞠目的成功。当他还处在该系列小说创作早期的时候，出版商给他一份包括电子书版权在内的出版合约。Howey和他的代理人Kristin Nelson很轻易的拒绝了这份合约，因为他们已经通过销售电子书赚到了不少钱。如果与出版商签约，意味着这些电子书收益将要分一部分给出版商。几个月后，西蒙舒斯特就给了Howey另一份出版合约，只签下了美国地区的纸书版权。

　　如果有一天，NBC新闻台出版的关于美国大选的图书，全食超市公司出版的关于有机烹饪的图书，家得宝家居连锁出版的关于书架搭建的图书，或者波士顿凯尔特人队出版的关于自己球队历史的图书，对我们来说都习以为常，我们距离这一天还有多远？

　　当然，除了像上述设想的各种经济实体的出版行为之外，依然还有大量别的需要出版的内容。版权交易将依然存在，“了解读者”、具备产品和技术规模效应的经济实体将依然更有市场竞争优势。

　　因此，出版业将继续存在，而且在很长一段时间里，最大的出版机构将在最大化挖掘出版物的商业潜力等方面不可或缺，就像《五十度灰》那样。

　　几年前，我与David Worlock有过不少交流。David可以被视为数字出版最早的发起人之一，也是一个充满智慧的出版业观察者。和他的交流为我提供了一些非常有益的思考。在2005年，当我还没有想象过自助出版也能产生畅销书的时候，David就对我说：“我相信在将来，在网络内产生的图书数量将超过网络外。”他所说的网络，指的就是互联网。他预言了直接出版电子书的出版模式，以及“博客图书”。如今再回想，他都是对的。

　　现在，我同样怀有这样的信念，那就是出版的原子化，将成为下一个或两个十年里不可阻挡的趋势和潮流。

　　当原子化的概念和出版功能的扩散变得容易理解时，你将会发现，周围已经四处都是原子化出版。

[时间：2013-04-23  来源：百道网]