纸媒新媒体

　　近日，传统纸媒的坏消息接踵而至：美国读者文摘杂志社控股公司第二次申请破产重组；时代华纳去年收入下降6.6%至34.4亿美元，将裁员500人，占比6%，同时拟出售旗下绝大多数杂志，仅保留《时代》《体育画报》和《财富》3份杂志；纽约时报公司寻求出售包括《波士顿环球报》在内的新英格兰媒体集团；论坛公司拟将其拳头产品《洛杉矶时报》出售。传统纸媒一片萧条的背后是什么？笔者认为，根本原因在于互联网技术带来的商业模式质变，传统纸媒的“二次销售”的商业模式已经日薄西山。

　　风格迥异的商业模式

　　传统纸媒采取的是“二次销售”的商业模式：首先把产品销售给读者和受众，基于读者的数量和质量，媒体就能获得或大或小的传播功能；媒体再把传播功能销售给广告主，进而实现其商业价值，完成商业模式的闭环。传统纸媒的传播功能大小主要取决于其读者规模的数量和质量，读者规模越大、质量越高则其传播功能就越大，相应地就能吸引到更多、更优质的广告。由于一些传统纸媒的印刷成本和落地成本高企不下，一方面导致其难以大量发行，另一方面由于发行倒挂，也决定了其采取的是过度依赖广告的单一赢利模式。在“二次销售”的商业模式下，传统纸媒为了赢得更多高质量的读者，奉“内容为王”为圭臬，其产品也多为原创或者购买的内容，采集成本相对较高；由于倒挂的发行模式，其市场多为某一区域或者某一类的小众市场，如都市类报纸的市场基本在本地，全国性报纸多为行业性的小众市场；倒挂的发行模式也决定了其用户量相对较小，即使全国发行量最大的报纸——《人民日报》也不过发行220多万份；其收入来源主要是广告，而且过度依赖于房地产、汽车等几类广告，广告的天花板效应明显，例如，一份报纸的实际广告收入最多不超过20亿元；由于出版周期固定，往往不仅不能特别快速地向读者传递信息，而且难以与读者进行良性的互动。

　　而随着互联网技术的快速发展，用户和广告主有了更好的选择，传统纸媒的商业模式开始逐步被互联网的商业模式所瓦解和替代。互联网经济具有显著的“边际成本趋向于零”的特点，这也使得互联网媒体可以采取完全迥异于传统纸媒的商业模式，即“免费+收费”的商业模式。具体说来，首先，通过免费尽可能多地吸引用户，如新浪、腾讯、搜狐、网易等四大门户网站的资讯内容以及百度的搜索服务、淘宝商城对于用户的使用都是免费的；其次，在圈住大量用户的基础上，再通过向愿意付费的用户收费的方式来补偿平台运营，如腾讯的主要收入来源是增值业务收入等，网易的主要收入来源是游戏收入，百度的主要收入是搜索广告收入，淘宝也主要依靠广告收入等。互联网商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验和产品的闭环设计；互联网的世界是平的，市场为全国乃至全球；用户规模庞大，流量大、黏度强；赢利模式更为多元化，较好地解决了过于单一的赢利模式。

　　新媒体商业模式的关键点

　　从传统纸媒“二次销售”的商业模式，到互联网“免费+收费”的商业模式，发生了本质性的进化。在“二次销售”模式下，读者与广告主是高度分离的，更难实现商业模式的闭环；谷歌、百度等搜索类新媒体在为用户提供服务的同时能够显示广告，可以为用户提供基于效果的广告，在一定程度上解决了“用户和广告主完全分离”的难题，部分实现了“用户和广告主的重叠”；电子商务作为基于直接销售的商业行为，广告和销售额直接挂钩，基本实现了“用户和广告主的重叠”，即由之前的“二次销售”转变为“一次销售”。无疑，互联网商业模式具有巨大的优势，可以直接实现“一次销售”，极大地节省成本并带来收益的规模经济效应。那么，如何去打造互联网商业模式呢？

　　一是以用户为导向。互联网商业模式的基础是大规模的用户量，这就要求一切必须以更好地满足用户的需求为导向。随着生产力的发展和技术的进步，一方面，用户具有更多的“认识盈余”，表达欲望更加强烈，这就需要合适的平台去“发声”，博客、微博、微信以及其他类别的众包产品都是能够很好满足这些需求的产品形态；另一方面，用户的需求更为多样化、个性化和定制化，更为及时化和便捷化，这些在传统媒体难以实现的需求在互联网上却可以很好地实现，也就是说，互联网能够提供更好的用户体验。

　　二是以技术为驱动。互联网技术带来了第三次产业革命和第四次传播革命，重构了世界的产业格局和传媒格局。一方面，新技术不仅大大拓展了产业边界，产业之间的界线日益模糊，呈高度融合之势，通信业、IT业、文化业、传媒业以及金融业高度融合，传统零售业被电子商务业重构；另一方面，技术创新不断创造用户新需求。

　　三是以平台为基础。互联网商业模式的关键是建立起自我强化、自我优化的平台和生态系统，一方面，集聚大量的用户，例如新浪微博的注册账户已突破4亿，腾讯微博有5.07亿注册账户及9400万日活跃账户，腾讯微信的用户数已经突破3亿；另一方面，互联网经济具有边际收益递增的特点，这样不仅能在商业模式上实现闭环，而且能够更好地实现科学发展。

　　郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任（主持工作），中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

[时间：2013-04-11  作者：郭全中  来源：中国图书出版网]