数字出版品牌建设

　　核心阅读

　　数字化出版离不开品牌建设，随着数字出版的不断发展，品牌的单一概念在图书行业中的含义也不断地拓宽，这种情况下，数字出版品牌应具有涵盖整个出版社所出版的全部产品内容。

　　品牌代表着产品品质、内涵、出版的理念，也侧面反映了读者对产品的认知度和忠诚度，品牌建设就是从细分市场入手，走特色之路，必须坚持“有所为、有所不为”的原则，从而走出“四面开花”“杂而不精”的误区。

　　伴随技术的进步，出版业发生了深刻变革，传统出版正以“跨媒体出版”的方式进行业态转型，以广电、网络、数字出版等多种形式的传播与发布谋求未来市场预期。在此形势下数字出版正以其独树一帜的产品特点备受瞩目，出版业的“泛出版时代”已经来临。

　　现状：产值稳步增长　形成三足鼎立格局

　　近年来，我国的数字出版产业呈现出产值屡创新高，手机出版异军突起，电子阅读器风生水起，数字出版赢利模式不断创新等发展状态。网络游戏、网络广告和手机出版则成为数字出版产业名副其实的三巨头。总结数字出版特点主要有：

　　发展势头强劲。经过多年发展，到2010年，国内数字出版的产业发展势头基本成稳定态势，每年以两位数增长。特别是教育与培训类数字出版日趋成熟，产业规模日益扩大。

　　手机出版产值突出。以目前中国移动就拥有5.4亿的手机用户基础来看，未来手机阅读用户增长量潜力巨大，这也无疑将对手机出版起到巨大的推动作用。

　　数字出版带动传统出版的发展。数字出版给传统出版提供了解决集约化生产，降低成本，提高传统出版办公自动化等一系列问题的平台，当产品被推至互联网上，影响力扩大的同时，传统出版的营销效果也在不断上升。

　　数字出版法律意识加强。国内数字版权保护、法律保障制度日益完善，各种数字版权保护措施被广泛运用，初步形成了一条速度快、结构优、社会效益和经济效益俱佳、行业整体质量不断提高的可持续发展之路。

　　分析：发挥自身优势　构建自我赢利模式

　　出版社在探索数字出版的过程中，可以学习和借鉴国外传统出版社的成功做法，结合自有专业渠道具体情况和特点，寻找适合自己的数字出版模式，并凭借拥有的专业出版权构建赢利模式。

　　专业数据库方式。数据库的发展已经比较成熟，海量的内容资源是其基础。而目前国内规模较大、有影响力的一些数据库，比如中国知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊等数据库提供商都还是集中在期刊资源上，真正建立图书数据库的机构还凤毛麟角。虽然海量数据库的建设中，传统出版社落后于IT企业，但在许多专业领域，一些专业出版社或是拥有专业渠道的出版社有着其独特的内容资源，从而拥有了巨大并可持续发展的市场机遇。例如商务印书馆，就利用自身丰富的出版资源，按照出版物类别、产品特色等分别选择了相应的数字出版形态。

　　按需出版方式。对专业出版来说，依据有市场需求但量小的特点，以销定产，重新组合资源，建立新的销售模式，实现从提供图书产品向提供专业化信息服务的转变，是今后发展的一个重要方向。如果说制作数据库需要海量资源，而使中小出版社力不从心的话，按需出版则因投入少、见效快、便于发挥专业品牌优势而具有广阔发展空间。

　　网络出版方式。网络出版的特点是成本低、无物流、无库存、无须印刷、及时更新、环保等。读者可以利用互联网联系方便、检索查询快速的优势，在出版社的网站上找到所需要的书目及其内容。网络出版还可以开展读者和出版者之间的互动，也使出版周期缩短，而且可以在第一时间对市场作出反应。

　　在线服务方式。在线服务实质为数字出版的一种延伸。其收入有两方面，一是网上增值服务的直接收入，二是促进纸质图书销售的间接收入。在线服务是外延较大的一种数字出版形式，我国众多的专业出版社在其各自的领域都有信息资源优势，都具备开发在线服务的条件。

　　光盘销售方式。光盘虽然近些年深受盗版影响，但仍有一定的优势。光盘既可以单独销售，也可以与纸质图书配套销售，以提高图书的市场适应力。出版社如果能把其核心产品在内容上进一步延伸或补充出版，不仅可以满足读者的需要，而且可以实现产业链的延伸，真正实现两个效益的双丰收。

　　建议：强化品牌意识　深入理解品牌内涵

　　数字化出版离不开品牌建设，数字化图书出版发展前提首先是品牌建设。而随着数字出版的不断发展，品牌的单一概念在图书行业中的含义也不断地拓宽，这种情况下，数字出版品牌就不是某一个产品或某系列产品，而具有涵盖整个出版社所出版的全部产品内容。

　　品牌建设包括五个要素：

　　符号。首先是品牌名称，应当易读易记、与品牌内涵相符。其次是品牌标识，能够将出版社的文化志向、经营理念、管理思想通过视觉艺术再现技术传达给读者，向读者郑重传递了自己的出版使命和理念。

　　质量。质量是品牌建设的基础，品牌是在图书市场中形成的，一个出版社长期以来出版质量上乘、令读者开卷有益的图书，品牌的力量才能逐渐彰显。质量或服务问题会导致企业危机，如出版物质量不合格，或者出版单位与作者、分销商等环节的关系处理不当。出版单位除了及时作出补偿承诺外，还应通过相关的传播手段重新赢得读者的信赖。

　　特色。由于我国出版企业规模有限，拥有资源各有特色，出版品牌建设必须突出优势。出版品牌大致可分为产品、作者、编辑，以及企业品牌两个层面，必须兼顾各层面的建设与品牌特色相一致。

　　口碑。读者口碑是进行全面的、延续性的品牌整合营销的关键，图书的营销技巧和策略近几年越来越多样化，需要长期、整合的品牌推广，在促进销售的同时建立起整体品牌竞争优势。

　　无形资产。品牌是一种资产，必须把品牌纳入资产管理的范围，充分挖掘它的价值。延长品牌生命周期的最佳方法就是不断地进行出版品牌更新，其中包括：产品更新，即利用已经获得成功的品牌来推出新产品，如推出系列图书，或相关非图书类产品。品牌的重新定位和丰富，即当原有品牌发展达到一定规模和实力时，品牌内涵需要进行重新定位，以求得更广阔的发展空间，主要是重新进行品牌宣传和建设。打造新的品牌，即当原有品牌已经固化时，面对新的机会，新的品牌要呼之欲出。建设和培育个性出版不失为一种品牌更新的方法。

　　展望：培育无形资产　增强核心竞争能力

　　品牌是企业的无形资产，品牌建设能给出版社带来巨大的经济效益，同时在市场中具有稳定的市场占有率。此外，品牌具备较强的自我促销能力，并且可以带动同一品牌下的各种图书的销售。

　　品牌建设必须要从市场和需求两方面入手。目前数字图书市场是一个主体化的市场，读者需求具有多样性，数字出版市场中的细分市场拥有的出版力量很不均衡，某个细分市场拥挤不堪，比如计算机类市场，而另一些细分市场出版力量相对单薄。因此品牌建设离不开培育的过程，一是要面向市场，面向需求是前提，二是要创新，探索是关键，三是要不断完善和强化优势是基本手段，四是要扶植投入是不可或缺的条件。

　　品牌建设就是竞争力的建设，品牌建设仅仅是个前提，是一个企业、一个出版社核心竞争力的一个方面，品牌建设离不开提升出版社的核心竞争力。提升核心竞争力，首先要以特色化、规模化、塑造与延伸品牌为先导，品牌代表着产品品质、内涵、出版的理念，也侧面反映了读者对产品的认知度和忠诚度，品牌建设就是从细分市场入手，走特色之路，必须坚持“有所为、有所不为”的原则，从而走出“四面开花”“杂而不精”的误区。

　　总之，数字出版的形式多种多样，出版社可以依据自身特点、自身资源，采用适合自身发展的有利方式，向数字化出版转型，在转型和发展中，强化和注重自身的品牌建设，增强企业核心竞争力，探索可持续发展战略之路。

 

[时间：2013-04-02  来源：中国新闻出版报]