出版业

　　眼下，传统的图书销售模式已改变，渠道变化不可逆转。出版机构必须学会驾驭包括地面店、网店、馆配、团购、自营店等在内的各种渠道，将产品送到读者手中。此次，记者采访了十多家出版机构，涵盖了大众、专业、教育类出版机构，问问大家在2013年的渠道大变局中如何掌握主动权。

　　从采访结果看，受访的数十家单位2012年的发货码洋和回款相比2011年基本持平或略有增加，新成立的部分民营书企保持10%左右的增速。根据出版机构提供的不完全数据显示，地面店渠道依然占据相当大的比重，网店渠道比重在20%～50%（从销售收入分析），浮动区间由于各机构业务板块的不同而有所差别。可以说，2012年是近年来书业较为艰难的一年，大多出版机构虽然保持生产规模的适度扩大，发货码洋的持续增长，却很难扭转回款艰难的现状。“多品种、大规模、低增速”仍旧是图书市场最主要的特征。

　　当然，情势并非完全悲观。从近年的渠道变化看，虽然地面店，尤其是民营渠道萎缩严重，但以“新华系”为代表的实体店在改制后越来越显示出新的威力，他们在政府采购、重大文化工程的招投标中扮演的重要角色以及作为城市地标所表现出来的日益显著的体验性特征不容忽视。广受关注的网络渠道在经过3年左右高速发展也展现新的特征，包括新华、民营渠道自建的网络销售平台日益增多，京东、苏宁、国美等电商的加入让曾经的网店寡头（当当网、卓越网）格局悄然改变；特种渠道除了馆配、农家书屋等继续为出版机构提供增量，十六届三中全会后，政府提倡“文化大发展、大繁荣”所带来的公共图书馆、相关文化场所对于出版物的需求也日益增大，无疑为出版机构带来更多商机；以淘宝集市店、天猫店为代表的自建渠道以及出版机构自营的网上书店平台搭建方兴未艾。可以说，眼下，用强弱或高低来区分渠道之间的差别已显得不合时宜。虽然矛盾依然存在，但每个渠道呈现出来的完全不同的特性，足以让出版机构积极反思和谋划，如何在新的一年顺利找到与自身产品线适配的渠道新政。

　　渠道管理渐精细化

　　湖北海豚传媒有限责任公司销售总监李欣透露，2012年，公司发货码洋已不作为业绩考核指标，主要看回款和退货率（回款增长了22%，退货率在10%左右）。今年，海豚传媒的销售收入预计会达到5.8个亿。目前该公司各个渠道占比相对均衡：网上销售约24%，地面店占28%，民营批发和商超渠道占34%，校园直销占10%。

　　在李欣看来，由于海豚传媒的规模比较大，任何一个渠道增长过快或比例过高，都是风险极大的事情。比如“网络渠道的增长率近年一直保持50%以上，但从渠道份额来看，不会超过30%”。地面店的渠道重要度不可撼动。机械工业出版社2012年的发货和回款码洋同比增长8%左右，地面销售依然在50%以上，网店占17%，馆配占10%。华中科技大学出版社有限责任公司渠道分布为地面店65%、网店10%、馆配8%、政府采购（含中小学教材）12%、团购业务和直销渠道等5%。

　　一线城市地面店快速向体验式功能区块发展，图书货架面积压缩，增加更多的文化项目是发行部负责人最直观的感受。网络渠道则更多倚重读者口碑、编辑推荐以及专题引导的力量；商超渠道更偏向于随机购买。“一本书通吃所有渠道的情况几乎没有了。”就机工社的产品来说，大众生活类、普及类图书在地面店销售良好，高端经管书、考试应季书等专业性强的图书在网店更占优势。机工社营销部主任马明表示，渠道需求已经相当细化，机工社要求各分社的编辑、营销加强配合。从产品策划开始就要针对不同的购买人群，尽量找准适配渠道，而有些书则从开始就是定制产品，为某个单独渠道特别制作。

　　基于地面店的萎缩以及一线城市的激烈竞争，出版机构对于二三线城市市场的争夺在今年也变得更为激烈。包括湖北海豚、上海交通大学出版社等在内的多家出版机构发行部负责人均表示，今年会加大二三线城市的服务力度，包括信息员的派驻、营销师的精准跟进、日报表的报送等，对图书上架、陈列、推荐都会做得更为细致。值得提醒的是，产品与省会城市的选取将左右渠道下沉举措的成功与否，需要出版机构在前期作出详尽有效的调研。

　　下沉渠道重心的同时，出版机构今年均提出了更为严密的精细化渠道管控措施。童趣出版有限公司图书营销部总监巩少华表示，编辑、市场营销会与发行部门更加紧密结合，每个品牌开展针对不同的渠道进行营销策划，以达到各个渠道的优势互补，品牌宣传和图书销售相互促进。

　　2013年，儒意欣欣文化发展有限公司计划实现年度销售同比增长达到80%以上，这就更需要公司细化与销售终端的协作，同时控制好渠道风险。该公司副总经理兼发行总监刘运东表示，在今年年初，公司增加了地面渠道人员配置，以延长地面渠道销售的沟通深度，调整精力加强销售终端的协作，同时加大与网店、馆配、出口、团购渠道的合作，力保今年退货率不超过10%。

　　浙江少年儿童出版社市场营销部主任沈伟忠对渠道的精细化管理也尤为赞同。为此，该社一方面完善规范客户合同管理，另一方面强化客户销售激励，充分挖掘渠道潜力。同时，该社全面强化服务意识，为客户提供增值服务，提升浙少社品牌美誉度。“在去年5.5亿元的销售基础上，浙少社市场营销部今年销售目标是突破6亿元。”

　　自有渠道、特种渠道成新势

　　据天猫商城数据显示，至今已有1000多家书商。2012年至今成交额居前的，一部分是大型综合新华书店，像新华文轩、博库图书、凤凰新华、上海书城等，另一部分是在细分类目中优势很强的商家，比如以销售少儿书为主的卓创图书专营店，以销售考试书为主的葫芦弟弟图书专营店，以销售小说类为主的九久图书专营店等。今年，更多的出版机构准备加入到网络自营渠道的建设中，馆配、团购、机场、海外等特种渠道的开拓呈现深度开掘态势，文化消费渠道成为更多出版机构的行销选择。

　　北京阅读纪文化有限责任公司销售副总监柯伟介绍，公司的淘宝官方旗舰店已经运营了2年，去年开了当当网旗舰店，在控制好运营成本的同时，会陆续在开放平台开店，形成一个以淘宝店为主体的自营店体系，。此外，面对新的渠道特性，柯伟团队从2010年开始加大对电商和新兴渠道的人力和资本投入，成立特殊渠道运营部，以电商为主体，兼顾馆配、机场、团购、海外和自营店。团队运营成员也有专业化的分工，有意识地压缩部分经营水平较差、风险大的民营客户，加大对电商和新华书店的开拓力度。目前，该公司的民营渠道占比调整到20%，电商达到50%，新型高端渠道和自营店的比例达到10%。“针对渠道专业化运营和利用渠道特性做畅销书，已经初现成效。”此外，像中国少年儿童新闻出版总社、童趣出版有限公司等均有自建网络销售平台，在淘宝网设立旗舰店的打算，但其运营更侧重于读者服务和互动交流。华中科技大学出版社总经理助理杨志锋表示，今年该社更重视网店第三方销售平台建设，同时发展自己的网络直营店及其他中小合作网店渠道。比如尽快恢复淘宝店旗舰店业务，本版常销、畅销品牌产品常年上线销售，大部分新产品也要上线销售。经过时间积累提升，或许可形成作者、出版者与读者互动的“小型文化生态圈”。

　　目前而言，有不少出版社及图书公司开设淘宝自营店，其目的除了实现销售增长外，最大的需求是扩大品牌影响力。北京理工大学出版社副社长张文峰认为，随着产品的日益优化，直营渠道显现出越来越大的影响力。一方面，超级网店的产品营销难度逐步加大，通过网店对产品进行宣传的成本越来越高；另一方面，在直营渠道以及参与淘宝书城的活动方面，只有直接参与才能更好地主导产品的市场影响力。

　　虽然不少出版机构都对自营渠道抱持很高的关注度，但就目前的情况看，投入产出比尚未达到让人满意的程度。在海豚传媒的李欣看来，今年纵然会在淘宝店上发力，预计销售收入达到150万元，但自有渠道增长到上千万元的量，在海豚整个盘子中占的比例也很小。“与其自己耗费大量的人力、物力去赚流量、转换率，还不如进驻大平台来得合算。”有类似举动的，像儒意欣欣尚未在淘宝开设自营品牌店，但已经积极与成熟的淘宝书店合作，在2013年计划从与淘宝店合作中产生回款超过100万元。若自营淘宝书店，开店成本、人力成本及管理成本，年度新增将达到15万元以上。

　　上海交大社副社长、营销中心主任常韶伟认为，2013年地面店“大幅提升已经不太现实”。馆配等特种渠道则争取50％以上的增长率。该社的馆配渠道力求打破完全依赖馆配商的局面，提出“进馆”的新要求。“不直接进行业务交易，但会就社里的重点图书进行社馆的密切沟通，采购依然通过中盘商。”人民军医出版社副社长曾星透露，今年该社将充分利用新华书店及其他综合类图书公司的馆配资源，进一步开发政府公共图书馆、非医学院校图书馆市场，拓展产品销售渠道。本年度军医社还将启动自办网店的有关工作，充分利用自己的网店平台，开设新书、畅销、精品、断版等园地，加强对本版图书的宣传与展示。“作为现有销售渠道的一种补充，为进一步满足各类读者的个性化需求服务，而不是为了与现有的地面书店和网络书店抢饭吃。”

　　作为传统科技社的中国纺织出版社近年面临不少渠道难题。该社今年专门成立渠道拓展部，稳固和加强馆配、教材渠道，并积极拓展新渠道。比如，与中国纺织工业联合会携手，共同策划实施“纺织服装企业图书馆（室）”建设项目，实现了纺织版图书销售的新增长点。“2013年，社里计划在全国首批设立100家企业图书馆（室），预计实现200万～500万元的销售。第三渠道的销售占比将不断增加。”纺织社图书营销中心副主任兼市场部总经理杨旭告诉记者。

　　伴随图书销售渠道日渐丰富，与儿童与日用零售产品相关的商业连锁超市、婴童店、玩具文具店等图书销售规模日渐增长。安徽少年儿童出版社发行部主任丁凌云透露，2013年在馆配等大型团购项目减少的预期下，该社除加大网店的人力资源投入，在北京成立专门负责网络电商的北京销售中心，还加强了对商超、婴童店、玩具文具店渠道的经营力度，内部成立特种渠道部，从扩大商业连锁超市的市场份额入手，策划专供选题、定制生产适合该类渠道的产品，期望这个通路能成为该社玩具类图书和低幼类图书销售的新兴渠道。

　　针对各种新兴渠道，加强宣传和销售之间的无缝转化也成为新的课题。已有出版机构在门户、社交媒体和移动新媒体做了新的尝试，利用网媒的宣传传播速度和便捷性特点，包括利用微博、微信、二维码等新营销工具直接添加电商或自有卖场购买地址，第一时间实现销售。

　　网店合作无缝对接

　　高速增长依然是出版机构网上销售的2012年度关键词。比如，二十一世纪出版社早在2002年就开始与当当网的合作，成为国内第一家与当当网结为战略合作伙伴的出版社，2012年该社的产品在当当网销售码洋突破1.3亿，销量再次位居全国出版社之首。海豚传媒去年在当当网独家销售1.2亿元，今年的目标是1.5亿元。

　　网店与其他渠道的差异性毋庸置疑，即便是网店自身也显示出不同于竞争对手的特性。据记者了解，仅医学书板块，不同网店间的销售也存在明显差异，如京东网偏重码洋较大的图书，而当当和亚马逊偏重码洋较小的图书。中国少年儿童新闻出版总社图书中心发行部主任陈博认为，网店畅销书销售时间比实体书店长，更容易卖出套装书或者关联度高的同类产品；专业网店的在售产品品质普遍优于综合性网店，一些高端产品也更适合在网店销售。

　　加之今年新华和民营渠道自建网络平台以及在第三方平台上构建“自营地”，网络渠道的多样性也要求出版机构将单纯的网络促销提升业绩转向更好的团队对接，比如数据监控与提醒，专题的配合、业务的深层次交流、服务更加注重细节等全方位的无缝对接，以便合作双方都能够找到更为持久的良好协作模式。尤为值得一提的是，今年“一对一的网店服务模式”被不少出版机构采用。比如上海交大社除了分设常规渠道业务部，负责新华、民营等渠道的发货、回款。此外，还有专门面向网店的网络渠道部，做到“一人对接一家网店”。

　　当然，不管是什么渠道，经历高峰期必然会走向平稳。以人民军医社为例，2009年以前在网店的销售每年成倍递增，2010年以来年增长已稳定在60%左右，今年第一季度当当网的增速仍保持在60%，而亚马逊第一季度仅增1.6%。

　　毫无疑问，网站在未来3～5年内还会处于增长期，各类地面店也会逐渐开拓网络分销卖场。当然，在数字出版市场逐渐成熟后，网站也会步入相对的稳定期。面对渠道的变化和阅读载体的变化，出版机构除了做好内容，更应加大对抗风险能力强的渠道优先配置资源和人力，并提前布局数字阅读时代来临所带来的更剧烈的销售和盈利模式的转变。

[时间：2013-03-20  作者：孙珏  来源：中国图书商报]