数字营销电子商务

　　Econsultancy是一家全球领先的咨询公司，其业务主要专注于数字营销和电子商务领域。Ashley Friedlein作为该公司的CEO，每年初都会对下一年的数字营销和电子商务的发展趋势进行预测。本文是他于2013年1月8日刊登于Econsultancy网站的对于2013年的趋势预测。

　　以下是我对2013年数字营销和电子商务发展趋势的一些预测，和往年一样，我列出了17个观点。我并没有详细地逐件论述为什么这17件事会成为2013年的大趋势，它们大多是我和一些行业领袖和先驱者聊天以后得出的结论。我对很多观点都只做了简单描述，同时我尝试给出相关链接，如果你想深入了解，可以进一步查看相关内容。这17个观点的排列顺序是随机的，但我希望从最“策略性”的观点说起。

　　1. 数字化元年的结束

　　各个国家的数字化程度显然是不同的，然而我对普华永道的研究报告《全球娱乐业与媒体业展望：2012-2016》（Global entertainment and media outlook: 2012-2016） 中的观点深表赞同。文中说：“我们正处于数字化元年的终点，此时（娱乐业和媒体类）公司应该重新调整组织和策略以适应新形势。”如今，数字化营销已成为常规商业运作中的核心部分，普华永道认为“试验”已经不应该再先于“执行”，而应该同时进行：“建立以数字化为核心的公司的技术已经成熟。如今最大的挑战在于如何引导人才，统领创新文化，从而实现这一愿景。”

　　进入这样一个新时期，对我们而言有重大意义

　　公司重组：很多公司都在进行“数字化”重组，有的公司甚至将其完全划分出来成为一个新的职能部门。某些情况下，能干的数字化营销人才留了下来，获得了更大的职权；而另一些时候，这些人仅仅对纯“数字化”感兴趣，而并不喜欢与母公司的重新整合，于是他们离开了，去了创业公司或纯数字化营销公司。

　　合并与并购：很多公司都已经合并或并购数字化部门，更多的公司正准备这样做。随着数字化营销变得愈来愈主流，一些传统大公司经历了失败和痛苦的转型，而大多数传统公司选择对数字化营销公司进行并购。广告代理商和咨询公司尤其如此，有的广告主也这样做。现在市面上已经没有剩下多少纯数字化营销代理商。随着数字化营销项目越来越大，越来越复杂，也越来越具有战略意义，这些仅存的代理商越来越多地面临着来自大型咨询公司的竞争，如埃森哲，普华永道，德勤，凯捷，毕马威等等。

　　重塑商业模式：由于数字化营销的崛起，很多传统商业模式受到严重挑战。最明显的莫过于报纸和杂志，它们往日的广告主们愈来愈多地把钱投在内容营销上，使得平面媒体的广告收益大大减少。同时，它们的读者也更多地转向了移动电子设备，这也使得报纸和杂志的广告难以到达终端消费者。然而单纯的数字化营销增长如今已不能支撑起整个数字化业务。数字化业务面临着愈来愈激烈的全球竞争。随着数字化技术的成熟，人们感到单纯的数字化营销并不足以满足营销需求，而且中等规模的营销并不是个好主意。

　　我们也许正位于数字化元年的终点，但我们离数字化时代的终结还有很远的距离。我相信在终结来临之前，数字化与非数字之间的区别会消失殆尽。对于那些在数字化领域工作了十五年以上的人们来说，他们一定很惊讶：数字化技术竟然终于成为了主流。

　　2. 数字化人才争夺战

　　我把这个放在第二点是因为我认为这很可能是所有数字化公司面临的最大挑战。2013年有3件事要特别注意

　　数字化团队日益庞大

　　Forrester团队曾经做了一个名为“正确构筑你的互动营销团队”的报告，其中他们发现

　　在2009年底，60%的受访公司表示他们只有不到10个人专门从事数字化营销；

　　到2012年，只有17%的公司拥有少于10人的数字化营销队伍，45%的受访公司已经拥有25人的数字化营销团队，20%的公司有100人以上的数字化营销团队。

　　如今我和某公司数字化部门的总监聊天，发现他的团队已经超过1000人。很多代理商和咨询公司中的数字化营销团队也是如此。这些公司需要数量巨大的数字化人才。数字化人才供不应求。

　　“大而无趣”的公司最迫切需要数字化人才

　　创业公司和Google之类的互联网公司多年来一直用聪明的手法吸引着顶尖数字化人才。

　　而那些大型传统公司似乎直到最近才醒悟过来，他们招不到那些数字化人才，即使招到了也很难留住，不论是刚毕业的学生还是经验老道的 资深人士。这些公司虽然财大气粗，但由于要对员工一视同仁，它们无法为数字化人才提供有竞争力的薪资。它们的工作环境也难与小公司抗衡：没有舒服的沙发，也不能用自己的电脑工作，软件不能即需即用，也没有灵活的工作氛围。最重要的是这些大公司缺乏股权激励。

　　最大人才缺口并非数字化营销人才

　　虽然数字化营销人才和电子商务人才依然很紧俏，特别是在某些细分市场，这些人才依然大热。然而市场上更缺乏的是职位描述中含有“产品，数据，工程师，开发者，技师，建筑师”的人才。当这些词与“移动，社交，视频，内容策略，平台”，以及“经理，总监，部门领导人”组合到了一起，猎头们就会垂涎欲滴了。

　　我们最近采访了Chris Ramsbottom，他是 Sky’s公司的移动产品经理。“移动产品经理”的头衔已经让他成为猎头们的宠儿，而他对于在Sky’s的工作的描述完美诠释了我对那些急于招募和保留数字化人才的大公司提出的建议。

　　我们在灵活的Scrum框架下工作，每一个移动产品经理负责一个项目的某一部分，比如新闻，体育或是电影。我们有许多研发团队致力于不同平台上的不同产品开发，但因为所有的团队都在伦敦,各个团队间可以随时交流分享。产品经理负责研究，确定以及推动产品策略，我们和公司创意部门的用户体验专家和设计师一起制定线框图，故事卡和产品验收标准。我们所做的一切都基于所预期的客户需求，因此在产品开发之前和产品开发过程中我们会做很多用户测试，使用研究和市场调研。这为研发团队的工作奠定了坚实的基础。我们经过一系类调研，设计，开发和测试，最终把产品推向市场。而Scrum系统使我们的工作更灵活，我们可以自有确定工作的优先级，这使我们可以迅速应对外界变化。而快速的反应恰恰是移动产品开发中最重要的东西。

　　3. 优化跨平台的用户体验

　　本质上来说这就是我们最应该关注并力图实现的了，不是吗？

　　如今移动领域是大多数公司的薄弱环节，所以它引起了我们很多关注。如何整合线上和线下资源，对大多数公司而言不再是一个新鲜话题，而要实现这一目标，仍然有很长的路要走。我们希望为用户提供最佳的跨平台的用户体验。这样的体验应该是个性化的，智能化的，与用户相关的，而且及时的。各个平台间无缝衔接，同时每个平台都充分发挥自己的特点。我们不缺少时髦词汇或是营销理论，也不缺少各种范例。但实际上实现这样的用户体验是很困难的，你需要好的人才才能做到。建议你再看看第二点。

　　4. 关注“大头”而非“长尾”

　　在很长的一段时间内，长尾是数字化领域的焦点。最近一份Econsultancy的文章标新立异地提出：也许由长尾带来的流量并不像人们想象的那么多。我想以下几件事也许会让“大头”重新成为2013年的热门。

　　关注那只最大的兔子

　　如今我们的资源都很有限，而把有限的资源放在长尾上似乎能产生更好的收益，至少短期收益看上去很不错。因此我们可能希望能照顾到所有的小众博客主，或是吸收很小的产品品类，但我们真的有足够资源这样做吗？在一个如此细分和碎片化的市场，我认为我们应该把精力集中在几件事上而不是分散到很多事上。这让我想起Mike Grehan 2004年写的文章《让富人更富》(Filthy Linking Rich and Getting Richer),这是我一直很喜欢的一篇文章。

　　眼球集中效应

　　如今人们的选择太多了，而实际上他们希望信息和服务不要这么多，但要与他们的生活相关性更强，且更优质。人们逐渐习惯于从那些某些他们所信任的站点获取信息和服务，而非四处寻觅。如果这个趋势继续下去，最终几个大赢家会脱颖而出，把一大堆无关紧要的小玩家甩在身后。这种集中效应往往更多发生在“大头”而非“长尾”。

　　用户行为固定化

　　人们经常说某个公司会是“下一个Google”或“下一个Facebook”，随着数字化技术的风起云涌，似乎任何一个小公司都可能一夜之间突然冒出来成为新一代巨头。但你真的相信这种说法吗？我不信。我认为Google不会担心几个在车库里捣鼓程序的学生会轻易从他们的市场里分走一杯羹。就像Fred Wilson在最近的一篇文章中所说，我认为虽然不同国家的用户行为有所不同，但总体而言现在用户的行为已经比较固定。如今要迅速成为一个国际巨头已经越来越困难。因此，企业应该把资源集中在现有的占据了“大头”的项目，而不是分散到各种细分市场的小项目中。

　　5.国际化

　　如今全球经济增长缓慢，发达国家市场趋于饱和。欧美企业为了在这样的经济环境中求得发展，将数字化技术视为它们全球化扩张的捷径。我最近在《中国数字化营销和电子商务发展报告》中描述了中国雄心勃勃的数字化巨头，虽然它们尚未向西方世界进军，然而在Brad Pitt看来，它们走向世界是迟早的事情。数字化的人才大战也使各大企业开始在全球范围内搜罗技术人才。我想我们可以用Google的“搜索全球市场”来确定2013年该向哪个市场发展。

　　6.GAFA四巨头：Google-Apple-Facebook-Amazon

　　如今谷歌，苹果，脸书和亚马逊占据了互联网企业四巨头的位置。在我看来，Twitter，Pinterest甚至Microsoft都无法与这四家公司相提并论。

　　Google再次崛起

　　2012年中的时候，人们似乎找到了Google坚实盔甲上的弱点，比如Google+糟糕的表现。然而在我看来，任何诋毁Google，转而赞颂Pinterest，Twitter甚至Facebook的文章，都是误导性的。安卓系统广受欢迎，YouTube终于开始吞食传统电视台的市场份额，Google+越来越得我的欢心，还有其他Google产品：Google社区，Google网页编辑工具等等，都开始对Facebook，linkedIn和WordPress的市场份额蚕食鲸吞。此外，Google拥有世界上最好的移动广告平台，它在广告销售上的营销能力和创新能力令人惊叹。

　　亚马逊：互联网黑马

　　做为国际电子商务和移动商务的领头羊，亚马逊在刚刚过去的圣诞销售旺季中又大获成功。同时，它正在打造它的媒体业务，它的云服务有口皆碑，它还拥有着LOVEFiLM和IMDb.com。亚马逊正从用户口袋中赚走越来越多的钱。虽然不像Facebook或是Twitter那样时不时占领媒体头条，亚马逊在电子商务领域的巨大规模和完善的业务组成使得它如同一只其他人难以抗衡的比蒙巨兽。在亚马逊你几乎能买到任何东西，光这一点就足够让亚马逊令人神往了。

　　Apple：攻占电视？

　　随着三星在技术和设计上的突飞猛进，Apple的硬件设备已经不像之前那样诱人和独特了。然而，Apple的软件看起来和其他厂家并没有什么不同，特别是在移动领域。 Apple地图的惨败让用户记忆犹新，而且你是不是也和我一样，对于使用Apple服务时或下载更新软件时不断弹出的“是否允许”按钮感到有些厌烦？不管怎样，Apple还是赚了很多钱，而且坐拥1亿多美金的现金流。它会用这笔钱做些什么呢？电视是个不错的买卖。如今传统电视的用户体验已经糟透了，Apple只需要把它在PC端的用户体验稍稍挪一点到电视上都足以让电视改天换地。

　　理性选择你的平台

　　很多证据表明用户不喜欢管理他们在不同平台上的账户（你可以再看看第4点）。这太麻烦了，要记住很多用户名和密码，要填写各种用户资料。也许大多数人只需要在一两个平台上注册就可以了？如果我要这么做，我更愿意在Google和亚马逊上注册账号，而不是苹果和脸书。我认为从2013年开始，越来越多的人会选择在他们喜爱的平台安营扎寨。这种变化对于网站运营者和市场营销人员来说都很重要。

　　7. 个性化的用户体验

　　这其实是对第3点的延伸。如同我在《个性化的4个要点》一文中详细阐述的，个性化用户体验很可能重新成为数字化技术的热点。我最近看到一个很有意思的词“神奇的自动”。我们必须尝试创造出可以自动感知用户需求并生成相应个性化服务的数字化技术。用户会觉得电脑能神奇地感知他们的心意，从而使他们的生活更简单更愉悦。如果我们真的能实现“神奇的自动”，我想用户不会太介意提供个人信息和数据使用许可。

　　8. 内容营销

　　我一直不喜欢使用“内容营销”或是“内容策略”一类的词。这并不是因为我认为自媒体（如博客）要好过付费媒体，而是因为我认为我们没必要为一个显而易见的事情来创造一个时髦的术语。其实“内容营销”也不过是第3点的延伸。它不是指如何对内容进行营销，而是指如何通过内容创造出良好的用户体验。

　　“内容营销”如今的盛行是因为人们发现，各种搜索营销，社交媒体营销，电子邮件营销或是其他形式营销案例的成功并不是因为“他们做了点搜索引擎优化”或是“他们投资了社交媒体”，而是因为这些案例中营销者创造出了人们乐意阅读，乐意谈论，乐意分享的优秀内容。这不是什么秘密，可很多营销人士却认为这是他们发现的大窍门。这意味着大力发展自媒体对品牌大有裨益，自媒体特别适合进行内容营销而非广告。但首先品牌要招募到擅长写软文的人才（这可不好找），另外内容营销会进一步破坏旧模式中的传统媒体的广告业务。

[时间：2013-02-24  来源：i天下网商]