纸质书电子书

　　电子书价格水平低于纸质书，且不断下降。这个现象自电子书革命以来就很突出。DBW大会上，鲍克新数据显示，纸质书价格水平维持稳定，电子书价格水平不断下降，2009年10美元多一点，到2012年降到了6美元以下。首席执行官专场讨论会上，某CEO指出，对价格灵活性问题有所耳闻，电子书价格确实随意调整，在上涨、下降都行，但这里面有策略问题，需要试验才能上手。

　　出版社确实在价格游戏上不熟练。问题在于，目前电子书价格趋势从很多角度看都不利于出版社。DBW大会上传出的信息是，出版社典型的14.99美元价位维持不了多久了。DBW大会分析，去年代理制受挫，是出版社电子书价位走低的直接原因。具体地，就是亚马逊针对代理制惩罚性地进一步压低电子书价格。潜台词是，亚马逊得手，出版社日子必将不好过。

　　问题是，市场上的电子书价格呈现分层状态，这一点可能比整体价格水平走低，更值得关注。从目前情况看，出版社的电子书价格往往是最高一层，自助出版的电子书价格很便宜，若真灵活下调出版社的电子书，马上就会涉及收入是否受损的问题。价位有多低，看自助出版，可到零；价格有多高，看代理制出版社电子书。因此，总体价格水平走低，高价位的出版社电子书，必将承受比自助出版电子书更大的压力——价格问题可以说直接冲着出版社来的。既然总体价格水平不免走低，那么看起来眼下出版社所需要掌握的至少是像自助出版那样通过刺激销售册数保证甚至提高总收入。

　　回顾代理制纠纷，从出版社角度看，这是在争取定价权，免得让亚马逊把内容弄贬值了。可是这未必是问题的关键。一个经常被忽视的问题是，去年代理制受挫并不是说代理制本身不行了，批发制和代理制都是特定的价格安排，没有说代理制是绝对错误的。打脸是因为合谋，沙特金不是说吗，五大取消了代理制，唯独留有兰登一家还在靠代理制吃香喝辣。还有一个经常被忽略的问题，出版社所谓争取价格控制权，指的是折扣控制权，针对批零差价之间的价格调整空间，不是全部的价格空间。以前是亚马逊，他们当然也过分，为了争取份额，把折扣打得幅度超过了批零差价，但还要记住，他们这种就算是恶意的打折吧，并没把出版社贴进去。所以定价权不同于打折权，打折权天然属于零售企业，不授予也没关系，如代理制情况下。苹果就不在乎玩内容价格，他们要做消费电子，只要凑出几大出版社把电子书填到应用店、iBookstore就行了，没成想几大竞争变合谋，借代理制提高电子书价格，以此压制亚马逊，提高渠道影响力，目的如此不纯。这就是为什么代理制诉讼，不是亚马逊在控诉打折权被剥夺，是人民（司法部）不同意。大型出版社通过争取打折权而获得行业主导权，难怪输人输理。这种价格游戏的玩法，太危险了。

　　严格讲，定价权甚至不是一种权利（美国没有固定价格制度，搞固定价格也没法律保障，不明白大型出版社为什么要从权利角度看待这个问题；去年沙特金上书司法部，起哄代理制和解的执行，但后来他坦言，不懂法律。有趣的是，在设计DBW大会时，他有意与TOC区别开，说TOC是谈技术的，DBW要谈商业挑战——天呐，不懂技术、不懂法律、光懂传统出版，能迎接数字化挑战吗）。电子书领域里，自助出版的电子书，由作者定价；出版社电子书，由出版社制定批发价。显然，在这种情况下，作者定价随行就市，大玩价格试验，出版社处于劣势。首先是品种多，不能那么精细地按品种调价。其次是灵活性低，批发价调整难于零售价调整。可是，问题就在于整个电子书价格体系是灵活多变的，且早就呈现分层状态了。形成鲜明对照的是，出版社定价方式太不灵活，那种参考纸质书大致按印张定价的方式太不灵活。玩价格游戏，不必先获得什么权利，现在的出版社应该不至于觉得电子书价格不调整是因为无权了吧。

　　两年前，我们曾经在电子书研究报告中提到，在出版业文化和商业双重属性的语境下，赋予内容一个价格，可能是商业经营给文化进步的唯一贡献。价格问题的重要性，是不言而喻的。

[时间：2013-02-01  来源：百道网]