印刷期刊

　　2012年岁末，全美第二大新闻杂志《新闻周刊》停止印刷纸质版的消息瞬间爆炸，这枚重型炸弹让处在寒冬期的期刊业更加焦虑。有人说，作为目前结束印刷本发行量最大的杂志，《新闻周刊》的转型是否说明期刊业跳下“数字化大海”的探索之路在所难免？

　　按照该杂志主编的话说，会有越来越多的报纸杂志走上这条路，全面转向数字出版的《新闻周刊》不过是先行者。在数字化发展愈加迅速的今天，寻找移动互联网时代的新出路早已成为期刊业的共识。关键是，传统期刊要避免关门停刊的命运，究竟该转什么？如何转？

　　关于思维—— 移动互联思想 比技术更重要

　　从个人台式电脑的使用到平板电脑的畅销，从智能手机的初级应用再到如今一大再大的手机屏幕……在PC互联网与移动互联网的更替中，很多人都能深切感受到技术带来的变化。

　　每一次技术的改进，都在不自觉中自然而然地影响着人们的行为习惯和阅读习惯：从翻阅纸质读物到习惯屏幕阅读，从趴在电脑上看新闻、找资料到习惯利用移动终端，从自己欣赏到习惯分享阅读……对传统期刊业来说，每一种变化不仅给传统期刊带来了一波又一波的冲击，也一次次刺激着期刊发展的敏感神经。为适应这种改变，期刊业不断追逐技术的脚步，努力改变着自己的方向。于是，眼花缭乱的创新在期刊界上演：网络电子版、手机报、云阅读、官方微博以及伴随移动智能终端而来的APP风潮……可是，没有人知道，这些夹杂着巨大人力、物力、财力的尝试究竟哪一个才是拯救期刊于水火之中的“靠谱稻草”，究竟什么才是期刊转型数字出版、变身新媒体的关键？

　　“移动互联思想比技术更重要”，多看阅读副总裁胡晓东的观点引起了很多人的认同。之所以这样认为，在胡晓东看来，技术改变的是用户的行为习惯，比如说，云阅读习惯的形成、屏阅读文化形成以及社会化阅读等。但是，阅读本质上是一种思维习惯，“技术的东西是很容易贬值的，技术永远不是问题。移动互联带来用户习惯思维的变化，同样，我们的思想远比技术更重要”。

　　同样的观点来自北京电通广告有限公司谈判总监齐忻，在被问及现在的数字媒体该怎么做、数字期刊该怎么做时，齐忻答曰，数字期刊能不能办好，关键在于思想的转变，其次才能谈到方法，也就是用什么方法来修正。“很多传统媒体做转型数字出版不成功的原因在于他们存在思维惯性，对于移动互联网的思维特征并不一定能够理解。”

　　“如果期刊要做新媒体，一定是个重建的过程。要将传统媒体的东西，放到一个新的平台上，打破重新做。单纯的平移、复制模式一定是很难走得通的。”新生代市场监测机构副总经理肖明超一语道破很多期刊换汤不换药的新媒体转型没有未来。

　　对此，胡晓东也认为，“做新媒体不一定是在自己传统的媒体上进行。新瓶装了旧酒依然是旧的，用户还是希望看到新的东西。否则很难成功。《THE DAILY》消亡就是一个很好的证明”。

　　关于用户体验——有体验感而非被动接收信息

　　“用户是一种非常懒的动物，他多等一秒就会不耐烦，多进行一个操作就会觉得不爽。就像在面对海量信息的时候，他希望看到经过你整理之后高质量的东西。也正因为如此，那些简单的、快的、体验好的产品才会受到青睐。”IDEALSEE联合创始人宋海涛的这番话对当前产品与用户的关系做了很形象的描述。

　　不知道从什么时候开始，“用户体验”这个词开始逐渐走入人们的生活——手机屏幕越做越大是为了用户体验好，移动终端中预装各种应用是为了用户体验好，杂志的封面越来越精细是为了用户体验好……

　　也正是由于良好的用户体验，才成就了当前社交媒体的火暴。在肖明超看来，社交媒体势如破竹的发展是因为解决了过去平面媒体包括门户网站一直没有解决的问题：用户体验。“因为在过去的生态里，很难精准了解用户的状况，没有办法真正了解你的读者是谁，因此，媒体很难有针对性地作出调整。”

　　但是，现在不同了。

　　作为国内第三方社交媒体数据评测机构——宏博知微——创始人、首席执行官于宵表示，社交媒体出现后，大大刺激了学术界以及产业界的神经。人们忽然发现，在那些隐匿的数据背后有如此吸引人的东西，用户在社交媒体上的信息都通过数据展现在你面前。通过这些信息，就可以大致了解到用户的圈子、朋友、家人，甚至通过你的发言就可以感知你最近的心情。“虚拟社会是现实社会的映射，通过对虚拟社会的量化和测量，就能够了解现实社会中的状况。这也是为何社交媒体的数据会让学术界和产业界为之兴奋。”于宵说道。

　　其实，对于期刊这种直接与用户建立联系的文化产品来说，用户体验直接影响到刊物的成败。而大多数传统期刊，几乎是凭借办刊人对用户的想象单向式提供内容。即便有互动，在即时性、社会化的今天很显然难有良好的用户体验。

　　肖明超表示，期刊在选择数字化转型时就要考虑到，今天的营销不是单纯的曝光率，而是希望真正与用户建立牢靠的关系，而后通过这种关系的建立形成更多的价值。企业主也希望能够与客户进行精准化的沟通。

　　“未来的营销特别在乎消费者的主动参与。我们需要新的营销理论来考量，不在乎过去的读者有多少，而是真正关心这本期刊的人有多少。期刊必须让人有体验感而不是单纯信息被动的接收者。”齐忻补充说道。

　　关于细分市场——媒体小众不代表没有价值

　　很多办刊人对于期刊转型数字化有着共同担忧：当前期刊正在尝试转型经营的微博、微信等形式，会不会像其他互联网产品一样，也只是暂时性的替代？在新媒体时代，内容是否依旧为王？具体又该从何处经营期刊的新媒体产品？

　　胡晓东的观点是，社交媒体带来了互联网的革新，即便某个互联网产品夭折了，但社交媒体的形式在未来若干年很难有替代，“有国外研究者认为，在未来若干年，脸谱就是互联网的代名词”。对此，肖明超持相同观点。他认为，也许微博、微信会由于经营不善或各种其他原因消亡，但是社会化媒体将会一直存在。

　　那么，对期刊业来说，应该从哪些方面考虑数字化转型？肖明超认为有几方面因素：怎样在信息流上形成新的模式，怎样转变生产经营模式，怎样在移动互联网上进行自我传播和展现。在内容上，做得好的一定是把内容进行重新切割，然后再以符合移动互联网特点的形式进行展现，使你的影响人群达到最好的体验。“一定要找到一个细分的位置，变成第一，而不是跟随大家综合去排名。在数字化上，不要追求大而全，而是要做到小而精。”肖明超说道。

　　具体来说，就是要细分市场。齐忻以科技期刊为例表示，媒体小众不代表没有价值，也不代表你一定要和别人走一样的路。对于类似科技期刊或者行业期刊来说，就应该考虑在市场上什么是最合适的组合。“利益有可能出现在平台之外，我们却在很大缺乏生机的圈里拼命。细分下自己真正有效的读者群，用他们关心的东西把他们拢在一起，让自己成为俱乐部，让大家都参与进来。”

　　而在内容是否依旧为王这个问题上，胡晓东坚持肯定的观点。在他看来，新媒体就是内容、体验以及通路的结合。也就是说，期刊新内容要服务于屏阅读与移动互联，要通过新的体验区展现，通过新的通路去传播。“当然，新体验不意味着一定要炫。读者会用自己的眼睛去投票，内容依然为王，旧内容必然会被淘汰。”

　　“新媒体和传统媒体的区别绝对不是技术的差别，往往就是一念之差。”胡晓东的这句话让人不由咂摸，在走向数字化转型的路上，传统期刊要走的路不会太容易。

[时间：2013-01-23  来源：中国新闻出版报]