印刷细分市场

　　“除了钞票，承印一切”。这本是一家国外印刷厂的广告语，想不到目前却成了国内大多数国有印刷厂生产经营状况的真实写照。
　　
　　自20世纪90年代后期，中国印刷市场便烽烟四起，入世后更是云合雾集—外资纷纷涌入，民营资本不甘落后，竞争之激烈日甚一日。在计划经济的襁褓中发育成长的国有印刷厂也积极应战，为了招揽活源，业务队伍漫天撒网，经营范围无所不包，从教材教辅到期刊杂志，从包装盒到说明书，一一涉猎，其结果是销售费用急剧增加，同时由于活源结构不同，设备运行效率大幅下降，几亿资产的设备仍不能形成规模经济效益。面对此等境况，我们不得不认真想一想：尽管我们以全品种的业务服务招揽了足够数量的客户，但我们有钱可赚吗？我们真正赢了吗？
　　
　　中国印刷市场无疑是最具潜力的市场之一，高速增长的市场空间带来的利润诱惑是巨大的。但今天已有越来越多活跃于其间的企业开始认识到，根本不可能获得整个市场，或者，至少不能以同一种方式为这一市场的全体客户服务。因为一方面，客户实在太多、太分散，他们的要求也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到其市场定位，找到最有能力满足的市场部分，采用合适的营销组合，为客户提供合适的价格策略和服务策略。为此，企业需要确定能够提供有效服务的细分市场，继而在市场细分研究的基础上，制订完整的细分方案和具有针对性的营销策略。
　　
　　出击细分市场
　　
　　由于分销渠道的多元化，更由于客户对服务和产品的要求千差万别，营销大众化单一产品越来越困难，企业日益转为微观营销，市场细分正是为了增加企业目标精确性的一种努力。
　　
　　营销大师菲利普·科特勒将市场细分行动分为：细分、补缺、本地化和个别营销。所谓细分，是相对于大众化营销而言的，企业应认真分析客户的消费实力、欲望、习惯、态度甚至所处的地理位置等差异，将相近的客户归为一类，然后针对这一类客户，制定出适合他们的产品和营销策略。所谓补缺，是将细分市场再一次细分，确定一组特定的客户，借助对这一类客户的高度了解，提供针对性的服务，其目的是获取客户的溢价。所谓本地化，就是把营销方案打造成符合本地客户群需要的可行方案。而个别化营销，是市场细分的极致，也即细分到个人，定制销售，企业开展个别的和有一定规模的定制活动。
　　
　　市场细分的基本作用，就是能够更加有效地利用市场资源，提高营销资源的使用效率。中国广阔的市场吸引着全世界有实力的大印刷厂，他们和本土印刷厂互相竞争，分食印刷市场。面对这种竞争局面，每个企业需要做的都是对客户的需求了解得更透彻一些，服务更专业、到位、及时。谁做得好，谁就能成功，谁就能让客户情愿支付较高的价格。例如，深圳一外资印刷企业的价格相对较高，但它的客户仍有很高的忠诚度，客户愿意支付这个溢价，因为他们认为其他企业无法提供与该厂相媲美的印品、交货期和服务。
　　
　　寻找自己的奶酪
　　
　　细分市场常用的变量有客户特征和客户反应两类，具体包括以下几方面。
　　
　　1.地理细分：国家、省、市、县、城镇、街道、乡村;
　　
　　2.人文系统细分：年龄、家庭人数、性别、收入、职业、文化程度、宗教、地位；
　　
　　3.心理细分：生活方式、个性；
　　
　　4.行为细分：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度等。
　　
　　对印刷市场而言，客户特征的意义不大，主要是客户反应。在客户反应方面，具体在行为细分中，根据客户对印刷业务的了解程度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员相信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场至关重要的出发点。
　　
　　最具吸引力的市场应具备以下特征：市场内的客户有自己独特的相对复杂的需求；客户对于最有能力满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格；市场内的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处；市场内处于领导地位的企业，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。

　在竞争激烈的手机市场上，虽然手机适合所有需要通讯的人士使用，而且所有的产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好地满足客户的个性心理需求，手机制造商将客户的需求进行了分类，于是市场上的手机就有为男士开发的、为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的。手机制造商通过选择一定的目标群体，有针对性地满足客户的需求，并且选择合适的广告代言人，制订相关的广告诉求方案来求得成功。这些对印刷市场都有借鉴意义。
　　
　　细分市场之后，首先要对细分市场进行评估，然后进行选择。面对整体市场，几乎任何企业都不曾也不可能全面占领，不论市场多么开放。企业必须根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导企业，才真正符合企业的实际情况和长远利益。期望用一种或者多种产品满足各种客户群体的需求，仅仅是一厢情愿而已。
　　
　　企业要集中力量在单一细分市场或几个细分市场上进行产品专门化、市场专业化，实行差异化市场营销战略，形成局部规模经济，降低成本，以价格优势、技术优势、信息优势等，达到占领甚至局部垄断某个细分市场的目的。所谓差异化营销，是指企业决定经营一个或几个特定的细分市场，并且为每个细分市场设计不同的产品，提供不同的服务，制订出不同的用户解决方案。
　　
　　细分中国印刷市场
　　
　　今天，印刷业越来越受到信息数据化、网络化迅猛发展所带来的巨大冲击，新的印刷技术、新的广告媒介、新的经营方式、印刷品购买方的实力等都在不同程度上影响印刷业的发展。面对这样一个充满挑战和机遇的市场环境，中国印刷市场如何细分？这里我们提供一个基本思路。
　　
　　1.教科书教辅读物印刷
　　
　　长期以来，教科书教辅读物一直是国有印刷厂的“大餐”，对于新闻出版系统内的印刷厂来讲尤为如此，其活源占总活源的半壁江山，利润几近全部。现在，教材版本多样化，出版、发行实行招标等，使得这个市场山雨欲来风满楼。对此，印刷厂不应自乱方寸，无所适从。相反，要相信我们的实力，教材的印刷是国有印刷厂的核心优势，我们的设备大多是为教材印制配置的，何况还有一定的政策倾斜。现在要做的，不是放弃这块业务，而是寻找新局面下的营销应对策略，寻找在这个“衰退”市场中延长寿命的方法。印刷厂需要主动与教材出版商、发行商合作，创造性地满足他们的要求。
　　
　　2.图书印刷
　　
　　多年以来，图书印刷因出版社的稳健经营、付款及时而深得印刷厂的青睐。今后几年，图书总量依然会保持稳定的增长态势。据统计，2002年全国图书出版总品种较之2001年增长了12%，书刊印刷厂要紧跟图书出版的新特点，在缩短图书印制周期和提高图书印刷附加值上下功夫。
　　
　　3.普通商业印刷
　　
　　今后几年，包括工业产品样本和说明书在内的普通商业印刷和快速印刷将稳定增长。随着我国加入WTO，中国将逐步变成一个世界加工厂；同时，对拥有13亿人口的市场来说，产品说明书、样本、广告画册的加工制作需求也不可估量，尽管其增长态势受到彩色复印、打印和电子商务等其他经营方式的一定影响。
　　
　　4.杂志和期刊印刷
　　
　　杂志和期刊印刷一直在印刷业务中占有非常重要的份额。今后几年，杂志和期刊印刷量将持续增长。事实上，2002年全国杂志和期刊出版总品种较之2001年增长了1%，总印数较之2001年增长了2%，总印张较之2001年增长了4.8%，而总定价较之2001年增长了14.1%。毫无疑问，中国的彩色杂志才刚刚起步，未来几年必将快速发展并成为市场的主流，印刷企业在此领域应大有作为。
　　
　　5.商业海报印刷
　　
　　海报印刷包括商业海报、报纸封面及插页，这些印刷品作为广告载体逐步得到商家的认可和重视。在未来几年里，国外商业巨头沃尔玛、家乐福等将加大在中国的投资，在中型以上的城市大量开店，超市等零售市场的竞争也日趋激烈。作为一种有效的促销方式—DM等诸多宣传品必将急剧膨胀，海报印刷市场将保持快速增长。
　　
　　6.包装和报业印刷
　　
　　包装和报业印刷是另外一个强劲增长的印刷市场，其发展前景远超于书刊印刷。
　　
　　今天，印刷业已从一个成长型行业发展为成熟的行业。印刷企业要明白正在发生的变化，要理解这种变化给经营带来的影响。印刷企业必须对其现有经营模式进行重大转变，必须重新评估和确定自己的经营范围，细分市场，合理配置资源，使自己的设备、工艺及服务与客户和市场的要求一致，聚精会神地打造自己的核心竞争力，继而利用这种力量在某个细分市场上成为领导企业，逐渐抬高竞争者的进入门槛，甚至垄断或者至少相对垄断这个市场。只有这样，企业才能获取较大的经济利益，才能在竞争中发展，才能永远保持强大的生命力。也就是在这个意义上，我们可以说，聚焦细分市场，才是真正的王者之道。
 

[时间：2013-01-22  来源：印刷经理人]