印刷澳大利亚数字化

　　新闻出版总署教育培训中心组织的澳大利亚媒体数字化培训班一行17人，于2012年11月27日至12月17日，在悉尼、墨尔本等地对澳大利亚媒体数字化进行了学习考察。期间，参观访问了澳大利亚广播公司（ABC）、《悉尼晨锋报》、澳大利亚联合新闻社（AAP）、乡村报社（《The land》）及其印刷厂；大量听取了以上单位以及其他有影响力的数字媒体的负责人、“操刀者”关于数字媒体发展与实践的讲座。平均一天三至四场的讲座，使大家饱满地听取澳大利亚同行经验，但几乎没有时间及时消化，回国后细细梳理，有一些感悟值得国内同行思考和借鉴。

　　动起来，他们在不断地实践着

　　媒体数字化的发展趋势是全球共识。与国内相比，澳大利亚媒体对数字化的探索与实践步伐要快一些，从国有的ABC公司到民营的个体网媒，无一不将目光投向数字媒体，他们期望也相信数字媒体的明天，影响力会超过传统媒体。

　　澳大利亚广播公司（ABC）目前在努力把广播、电视、网络记者一体化。该公司是澳大利亚国家广播电视机构，由政府出资，广播和电视节目覆盖了全国的98%的国土面积。因为是国有，公信力很强，网站的点击率就高，而且逐年攀升。他们对网站发布新闻的重视程度似乎超过了广播和电视，凡有重要新闻，第一时间发布到网站上，以免被别的媒体抢先。他们不断地对ABC主页做新的调整：设计更清新，更注重互动和重点节目回放。其官网手机版也将于今年推出。

　　澳大利亚另一家国有广播公司SBS是澳大利亚联邦政府属下的特别广播服务公司，面对澳大利亚国内的多元文化社区以68种语言提供电台和电视服务。该公司网上和时事节目新闻总监戴维认为，SBS最大贡献是将节目多媒体播出。戴维的部门制作国际新闻、澳大利亚新闻、原著民节目等，他们的跨媒体数字平台正在不断完善，所聘员工全部是多媒体采编人员，广播电视节目播出10分钟后即可在网上或移动客户端点播收看，通过软件解码转化成各平台需要的模式，做一次新闻可以在所有平台播出。在跨媒体平台上，他们同时加入了网上服务资源，包括提供与新闻相关的统计数据服务等，刊发高质量原创内容和在线纪录片，讲述新闻故事，并运用谷歌的互动地图，将读者带入新闻事件的街区中，体验事件发生地的具体环境和情况，互动地图还可以调整日夜的变化，以使读者更直观地“查看”事件发生的时间……这种新闻的推送方式相当新颖，SBS认为这是网上的发展方向。进行结构性调整，把观众要求放在首位，加强对观众的个性化服务，凸显每个人对新闻内容和获取新闻工具的选择，是SBS下一步发展规划。

　　澳大利亚的传统纸媒受数字化冲击更大，他们深切地体会到报纸发行数量下降的同时网络读者的数量在上升，同时也注意到，网络阅读的读者非常有移动性，有60%读者不关注品牌，10%的只是网上读需要的内容，这意味着保持固定读者群更加困难。而且，伴随电脑长大的年轻人不再去读而是去看，去寻找自己需要的内容。广告商的眼光也在转移，把广告从报纸转移到网络，但由于报纸比较网络而言具有一定的垄断性，因此网络媒体如何吸引读者和广告商眼球就显得十分重要，网络广告的收入因此而变得艰难，必须提供好的服务，这样无形中就提高了成本，收益相对也就减少。这是个两难的问题，拼的就是贴近、互动和服务。

　　我们参观考察了若干家传统媒体，一个突出的感觉是：不管是传统媒体还是有志于搞网络媒体的人，都在数字化的道路实践着，网民与这些媒体的互动，实际上也是一种推动和协助实践。网民认可的，最后会脱颖而出，结出实践的果实。一句话：只有干的，没有看的。

　　传统媒体在数字化海洋中奋力游泳

　　上述ABC和SBS在数字化海洋中奋力游泳。澳大利亚很有影响的报纸《悉尼晨锋报》目前已全部试水新媒体。据该报新闻主任戴伦介绍，和五年前比，他们的传统报纸亏损了20%，和三年前比，他们的互联网收入上升了20%，但上升的20%不能弥补亏损的20%，是亏7补5的比例，为此，过去三个月他们又裁员20%，该报15年来已经裁员7次，总人数减少了35%。他说，接下来的三至五年，我们会在网络方面处于比较主动的位置，但必须得撑到那个时候。

　　《悉尼晨锋报》有员工300人，在报纸和互联网的从业比例分别是90%和10%，而受众三分之二是在互联网方面，只有15%的读者同时看报纸和网络两种媒体，报纸上看到的内容很多早已在网上出现，因此，“网媒第一”的理念在他们那里已经不容置疑。现在的主要工作就是将人力资源从报纸向互联网方面转移。要让员工变为既会写又会编，还会玩音频视频、熟悉网络的多技能人才。

　　虽然目前《悉尼晨锋报》纸媒的收入占到75%，而网媒只占25%，“但不能忽略趋势”，戴伦给我们画了张图，一间房子，方块形的屋子是纸媒，上边的三角房顶是网媒他们要做的，是把方块形和三角形掉个个儿也就是把报社生存的基石掉个个儿！这样的转型努力了4个月后，网络读者上升了25%。他们任命专职人员运作Facebook和Twitter，其点击率也提升了17%。

　　《悉尼晨锋报》的iPad应用，目前拥有读者4万余人，数量虽然不多，但广告收入不菲，每月可达百万元。iPad应用一天两次更新（与安卓系统同步更新），早晨是报纸内容，晚上是网上内容。iPad的读者更加注重故事阅读，运作团队的重点就是以故事性取胜，他们甚至和广告商协商，在广告中也加入故事性内容（包括视频）。在故事的读写当中不断地寻求着与读者的互动。iPad阅读不是网络的延伸，而是新的平台，人们更多的是在家里打开电视机的同时或者在路上使用，这就是西方人称之的“两屏幕”概念。

　　澳大利亚新南威尔士州的《土地》是Fairfax新闻集团旗下的一张乡村报，已经有100的历史。报道对象是农业、农民。该报有20个印刷中心，在印刷本公司报纸的同时也承印其他公司的报纸，每周印不少于80种印刷品，6天24小时不停机，一周用掉400吨纸。但无论如何，数字化的冲击使印刷量减少，过去三年员工的收入减少了三分之一。他们不得不在保有纸媒印刷数量的同时，将目光投向数字媒体。他们每年举办农业贸易集会，以纸媒网媒结合方式发布会议内容，参加的有15万人次。《土地》是澳大利亚农业报纸赢利最好的报纸，赢利在年2000万至4000万之间。赢利25%来自发行，75%来自广告。他们的报纸内容两周后全部上网并放在iPad版上。

　　就连美国《时代周刊》也正在澳大利亚寻求其iPad版的合作伙伴。《时代周刊》本身的读者虽然比澳大利亚总人口还多，但其iPad版却2010年才起步，在美国的订阅量已达300多万份。其大部分内容收费，每周订阅价4.99元。它每天只上传质量上乘、可读性强的文章长短各两条所谓质量上乘，是指这样的文章上线后连续6至10周都有读者在读，文章有相当强的生命力。这类文章每周会有6至10篇被世界主要媒体转载，因此，在世界范围内产生了一定的影响力。

　　“社会媒体”的特点及风险防范

　　澳大利亚有2200万人口，有1300万人使用Facebook和Twitter。人们不满足电视这一个屏幕，而是希望数屏并用。澳大利亚的同行认为，对“社会媒体”（他们把网民自办或能够参与交互的网络平台诸如博客、微博、Facebook、Twitter等统称为“社会媒体”）的评判，没有好坏之分，主要看内容和点击率，内容越受欢迎、点击率越高，说明媒体影响力越大，他们对此一直在不停地追踪分析，并在自己的媒体上不断地改进着。

　　澳大利亚“智能社区媒体SR7合伙人”（SR：社会媒体分析，7：一周7天之意）杰姆斯·格里芬认为，“社会媒体”的出现不是与传统媒体竞争的结果，而是科技发展的产物。澳大利亚媒体和世界各国一样，经历了很大变化，近年来“社会媒体”如雨后春笋般涌现出来，2200万国民，有1300多万人使用网络，每个人都是自媒体。而这些自媒体或者“社会媒体”不缺消息，缺的是观点，过去传统媒体可以控制消息，现在不行了。社会只有传统媒体一个声音的时代结束了。

　　有影响的“社会媒体”的页面设计制作有一个共同特点：使用交互式，追求亲和力。其核心手段就是将新闻事件作为故事来讲，并且在故事后面加上评论并不断更新，使受众访问时间加长，人数增多，之后加以追踪报道，链接有关新闻实际上是在不断编故事，组织网友参与其中，并不断进行下去。从而吸引更多的广告商。

　　澳大利亚传统媒体的同行曾经讨论过是否将“社会媒体”与传统媒体分而治之、分头管理，现在认为将二者集成在一起会更好。他们总结了实践经验后提出，有几个问题值得同行特别注意：1.使用“社会媒体”报道故事，小心不要让自己成为被报道或编故事的对象；2.要考虑到集合的因素，不要只使用单一媒体，要整体统筹使用多媒体，追求效果最大化；3.要在一个项目中具备足够的资源：人力、平台、运作过程。掌握好这几点，进入“社会媒体”的网民会久驻不走。

　　运作“社会媒体”会遇到意想不到的危机，对此，他们也总结了几条危机公关方式：一旦自己成为被报道的对象，被编进了故事：1.迅速进入其他“社会媒体”弄清情况以及各方面反应；2.准备好特定预案，不回避问题，找到最好的方式让对方住口；3.应对时信息和口气十分重要，首先承认事实，介绍已做的工作。有一个好的表态，并不断重复及深入回复网民的问题。以达到大事化小、小事化了的目的。当然，提前堵漏，做好预防工作是必不可少的功课。

　　“社会媒体”刊登广告，有一个行之有效、被澳大利亚同行认为比较顺利的办法：与企业谈好，除硬广告外，在网页内容下增加企业链接或者点击其广告，对由此渠道进入该企业购物的，由该企业返还媒体部分费用。

　　报网互动“Near you”

　　“Near you”是澳大利亚一张社区报，有人译为“在你身边”，我更愿意翻译为“贴近你”。无论从纸媒、网媒、受众三者之间的关系看，还是从媒体经营者、媒体对象、广告商的角度看，“Near you”这句话都深富内涵。

　　有人打比喻说，在澳大利亚，当其他报纸赔钱时，只有社区报在赚钱。巴菲特在澳大利亚投资了40种报纸，他不愿意投给国家级的，愿意投给这种与百姓息息相关的社区报纸（广告商也是如此）。社区报的读者分为三类：1.有激情、热心社区公益的人；2.相互保持联系（即喜欢了解社区信息）的人；3.想解决点问题（如，需要找水暖工等）的人。报社工作的六个原则是：1.把社区建设放在首位；2.建立社区的交流渠道；3.必须和社区居民互动；4.把报纸的主要内容重新整合；5.消息当地化，不说国家大事；6.报道内容尽量使小区的人愉快。

　　社区报的版面布局很讲究，头版刊登让人愉快的信息和社区内新闻事件的好照片；社区有什么大事，在相关版面里就会有社区居民对此事的看法，有文有头像；若有负面消息，放到后边的专版上，他们不忘在此消息周围放一些愉快的小消息，以缓解读者情绪；每周片警要写一篇东西，告诉居民本周多发哪类案件，应该注意些什么，在小区地图上标注犯罪区域和数量，配有片警照片和联系方式……他们还不断组织社区活动，号召社区居民一起去公墓拔草、献血、帮助无家可归的小动物等。

　　社区报记者写稿子的前提是，他得不停地深入社区了解居民想看哪方面的东西，根据他们的需求而写。除了深入百姓生活，社区报收集居民意见和需求的重要方式就是利用Facebook和Twitter。报社记者随时注意社区居民在这些地方的言谈，从中发现线索，通过深入接触或网络沟通，再进一步挖掘素材，写出大家喜闻乐见的故事。该报设计了一张评估表，每周员工们都讨论对照，看看哪些版面、哪些文章受欢迎，哪些需要调整。与社区居民的这种调整、交流是循环往复、层出不穷的，报纸由此成为数字化世界的一部分。

　　网民凭什么信任你网站的权威性

　　《墨尔本时代》网站的做法回答了这个问题。他们的做法是，与大学的专家学者合作，由他们提供内容。很多时事消息和分析、评论都出自专家学者之手，网站看重的是专家的意见具有权威性，内容有独立性、创造性，大众易认同。这个网站有个规矩：每位专家学者发表文章时，都要在文章旁边签字承诺或郑重声明：我是哪方面的专家，我写此文没有任何商业利益，我对此文负全责，并备注个人信息。网站采编人员的个人信息也同时备注在上边。他们这样做的目的是，在公共事务上形成影响力，一旦一件事情形成热点，他们还会请专家与政府的分管部长对话和辩论。

　　《墨尔本时代》网站目前有15个编采人员，要与4000名来自全球的学者联系沟通，从内容的编辑到制作全新的网页都是这15个人。他们每天召开编前会，研究当天有哪些新闻、谁来写、长度与时限、专家们有什么建议等。该网站一天只发40篇文章，而18个月来有1000万人上他们的网站。所吸引的“新型读者”文化素养高、经济上较富有，虽然数量不很多，但比较有影响力。学者们在该网站发表文章是没有稿费的，他们在意的是在大众中的影响。网民参与的越多、认可度越高，产生的影响力就越大，越有助于提高学者的声誉和影响力。

　　网站与学者之间有几点内部原则：一是尽量针对最大的读者群写文章；二是有一个电脑软件，如果写作时语言内容过于学术化，电脑就会亮红灯；三是与学者们交换意见全部在网上进行；四是最后上线前由作者最终审订；五是根据相得益彰的原则，不给学者付费，学者从所在公立大学领薪，有责任给公众发表意见、影响公众舆论，这样也会使学者的地位和收入得到提高。学者的参与的积极性来自于三点：一是网站负责人和采编人员的影响力，二是网站的独立性和权威性，三是赞成网站的内部准则（即发表文章时的签字承诺或郑重声明，这本身就大大提高了专家学者的声誉）等。

　　一个用“笨办法”发展起来的有影响的网站

　　蒂姆·巴罗斯是mumbrella网站的创始人。他先是以博客试水，做成网站的样子，设计好网标，加入了一些故事等内容，然后从名片上抄来人家的邮箱，利用邮箱一个个给人家发邮件，并一周发一个故事，请大家阅读并转发给朋友，帮助推广。就这样，他坚持不懈，6个月后，他请了位营销负责人继续这样做，并联系广告商，广告也采取邮件的方式发放。四年后，他的博客网站拥有了3万名读者。想得到更多的读者，就得采用其他办法，他们通过Twitter的宣传，使读者增加到4万余人。这时他开始网上网下结合互动，例如举办学习班，教网民如何使用“社会媒体”工具，如何做网上营销等。先是免费搞，后来收少许费用，再后来，他们将这样的活动搞到了希尔顿饭店，听者每人收费高达1600元，还有赞助商主动上门赞助。他们将活动与评奖、颁奖结合起来，设计了年度广告奖、年度广告代理商奖、最佳媒体奖等，由专家评奖，参评者交钱，被选为候选者再一次交钱。广告评奖很多网站都在做，但人们大多认同他们的网站。他们在发布消息的同时公布非常有影响的评审团成员名单，广告商很在意这一点。

　　实践证明这种举办活动的方式很有活力，参加颁奖活动者购买了很多座位邀请朋友参加，该网站也在社会影响和经营收入方面都上了层楼。

　　在其他网站收费刊登求职和招聘信息的情况下，该网站一反常规，挑战对手，免费刊登这些信息，一时间，供求双方都趋之若鹜。后来他们将这些广告汇集，卖给从事这类工作的公司，成为一个经费来源。现在，该网站已有14名员工，内容以事实性、观点性、故事性为主。信息来源上也从创建链接发展到注重原创。目前他们着重开展的视频采访比较多，采访的同时有专人关注“社会媒体”的动向，与网民即时沟通，第一时间把网民的提问提请受访者回答，这样做非常有助于点击率的提高。

　　收费不收费？

　　网媒收费不收费也曾是澳大利亚媒体人纠结的问题。影响巨大的《悉尼晨锋报》，由于报纸印刷成本占整个成本支出的40%，已关闭了两家印刷厂，2013年起将更多内容放在iPad版上。目前他们尝试的网媒收费或可以看到标题，读取内容要收费；或可以免费读15条，多读要收费试验了三个月，网络读者下降了45%，为此，原来拟定的2013年3月起全面推开的网媒收费计划能不能实施，他们还要做进一步的论证。

　　《澳大利亚人》报的情况却正好相反。该报周一至周五发行12.5万份，周末发行28.5万份。经济收入上不很理想，由于读者分散，发行成本逐年提高。网络媒体出现后，网媒的低成本使他们激动了一阵子，于是，他们将纸媒内容免费放到网络媒体上《澳大利亚人》报的资深编辑克拉夫·麦基逊说：“看来这是个大错误！”这等于给了报纸订户一记耳光，他们花1.5元买一份，而别人不花钱就可以看。这一做法不但使报纸读者受到伤害，也影响到广告的收入。原来纸媒广告占到总收入的60%，报纸免费上网后，广告比重下降到28%（网媒占23%）。认识到失误以后，《澳大利亚人》报改弦易辙，开始了网上收费，这使得该网站点击率从每月300万一下子下降到200万。但克拉夫·麦基逊坚信：不远的将来网媒的收入肯定超过纸媒。目前订阅该报数字版的有4万付费用户。

　　澳大利亚同行总结了一个网上收费比较妥当的模式，值得我们思考和借鉴：商业性内容80%收费，娱乐性内容20%收费；大文章、好文章读到一定程度要收费；对原来订报的读者免费赠送网媒一部分读者后来慢慢就不订阅纸媒了。现在，“网媒也是要交费的”理念在澳大利亚相当多的读者观念中，已是理所当然的了。

　　关于广告投放的分析

　　澳大利亚人习惯看报纸，有60%的人读报，在过去一年中，人们在报纸上的花费达1.7亿澳元，每周报纸的总发行数为1800万份。澳大利亚出版商从报纸向数字化媒体的转型是否成功？一个数字可以说明问题：阅读者中有47%的人转向数字媒体。澳大利亚一年的广告投放是3亿澳元，而数字化媒体的广告收入不足投放的10%，但发展很快。三亿广告中有一亿多经过了代理商，代理商不再对读者群感兴趣，而是对数量不多、有相对固定兴趣的忠实读者群感兴趣；媒体考虑的也不再是受众人数，而是有效受众以及如何引起大家兴趣的方法。该机构分析认为，现在报纸过于传统了，创新只有12%，远远落后于数字化媒体。

　　广告投放网媒的发展速度慢于上网人数的增长。广告业在对网络的认识上是滞后的。但广告商已看到这个数字化的商机，他们首先是把在纸媒上的广告转移到网媒上；其次是从纯广告发展到电子商务销售；再次是借助网络功能细分市场，以多种方式投放；最后是与网媒谈好，读内容先强制性读广告。目前网上广告最大的趋势变化是配合网媒可视化、用图片影像讲故事的多媒体方式表现广告内容。

　　《悉尼晨锋报》曾向我们推荐了一个非常好的网上收入方式，即一定要做一些“交易”，比如开辟影评网页，影评文章一定要精，读者从网上读影评，觉得哪部电影好，可以直接点击链接订票，报社与票房分账，从中可获得10%的收益。类似的交易性网页使手机读者点击率上升了35%。

[时间：2013-01-22  来源：中国新闻出版报]