品牌打造营销

　　品牌打造同样是个系统工程，不仅仅是靠打广告，做宣传，一定也要靠地面销售的有效渗透，相互结合，相互拉动。品牌打造需要根据企业特定发展阶段的实际状况、投入习惯、资金实力以及具体的产品情况、产品阶段因地制宜制定策略，选择最有效的方式，不必非要海量投广告，扎堆做推广，而是好钢用在刀刃上，做好特色化，做好差异化，把有限的费用用活、用好、用到点上，产生实际效果和意义。

　　实战过程中品牌打造需要考量的一些核心实质要素如下：

　　1．产品定位是否清晰，核心利益点是否成立

　　产品定位并不是故弄玄虚，定位做某一领域的领导品牌时必须提炼出符合和支撑其成为领导品牌的核心利益点，是否具备足够充分的理论依据，并经过市场的实际检验确证其有效。品牌的领先性通常体现为产品在作用机理、疗效、安全性、使用方便性、长程、快速起效、质量稳定性等方面的优越性和独创性。一切必须经得起市场和专家的推敲和考量，站得住脚。与历史的伟大者、杰出者相比有所改良，同时没有明显的缺憾和硬伤。

　　很多时候，不能简单以产品类别来进行包装，并不能说一类新药和独家产品就一定能成为大品牌，而需要围绕以上核心要素提炼产品的利益点，看是否足够支撑其成为市场有力的挑战者，进而努力成为领先和领导品牌。很多运作数年的独家新品至今尚未达到基本的销售水准，仍处在低效率、低水平的农耕阶段，自然无法提及规范的品牌运作。

　　2．销售门槛性条件是否具备，政策及空间因素是否成立

　　 医保、农保、物价、挂网等销售启动的门槛性条件能否顺利解决是产品品牌化运作的先决条件。企业无力解决，无法大面积开始正常销售，产品的价值就无法释放出来。没有销量的支撑，也就谈不上真正的品牌运作。很多新品至今默默无闻，就是因为销售必备的门槛性条件迟迟未能解决，多数地区没进医保就不会有很大的销量，挂网不理想或者物价受限，空间不理想，市场就动弹不得，或者也不会踊跃捧场。新农合和基药越来越重要，同样对产品销量有着显著影响。用实力一一加以解决，先得到上场资格，才会有更多的机会进好球。

　　抗生素和基药目录调整等都使企业和产品对于目录配额的拼争陷入白热化，这些同样是产品能否按照或者继续按照品牌药方式运作的前提条件。政策的抗压能力与产品空间因素同样至关重要，近年国家几次调整价格政策，如果已让产品伤筋动骨，就已失去生存发展的辉煌良机；如果仍有抗压能力或者政策空间，则可以放手一搏。即使是一类新药，如果定价空间不考虑市场接受程度，不考虑市场运作所需要的空间支撑，在市场上也会有价无市。

　　3．营销网络和客户资源能否支持品牌运作

　　企业自身或当地客户的政府事务能力尤为关键，产品医保、挂网、物价等销售启动的基本条件才能得到顺利解决。资源型社会，资源决定了我们的营销命运和结果，除了上游资源以外，终端资源和销售能力同样不能忽视，忽视了终端，营销的战局就会顺转直下。医院终端才是最终的产粮区，谁能先进院、谁的终端工作更扎实、更牢固、更漂亮，才是最终的胜利者。而这些，正是强大的营销网络和客户资源的实力所能带给我们的胜算。

[时间：2013-01-17  来源：互联网]