品牌故事

　　“故事”绝不是什么新鲜事物。好的广告总是会讲一个关于品牌的故事。而如今，这一商业模式却正演变成品牌故事本身。

　　过去十年最显着的变化，是消费者异军突起，成为营销中最强大的一股力量。去年，超半数的品牌传播靠的是口碑，依赖的是口碑媒体（earned media）而非付费媒体（paid media）。

　　这是一场革命。媒体的掌控者有史以来第一次变成了民众，而不再是政府、教廷或企业。

　　消费者手中将掌握改变企业商业模式的力量。他们正在并将持续呼吁企业提高透明度，移除信息隔离屏障，使消费者能够更加顺畅地获取诸如产品成分和工厂用工环境等信息。目前只有少数几个品牌做到了完全透明化，大多数企业对任何外来干涉都予以坚决抵抗。如今的挑战是，营销人员要推倒层层防火墙，更加开放地与消费者对话。

　　市场营销人员要将关注点放到广告代理的另一种技能组合上—不仅要有更好的故事或内容，还要能推动商业模式的重新设计。做到这一点需要各种不同的人才—技术专家、商业策略师、分析专家、人力资源专家等等。这也需要广告代理在主导未来的两大媒体（移动和社交领域）时驾轻就熟。

　　品牌开始减少对传统“讲故事”形式的依赖，因为其商业模式本身已经成为宣传“卖点”，就像Zappos、星巴克和亚马逊案例一样。

　　营销也将在其他方面被重新定义。随着数据成为最重要的资源，商业模式转型需求将引领首席营销官打破企业内部壁垒，与首席信息官和首席技术官密切合作。最优化消费者参与度的秘诀将在于对数据进行条分缕析，并将它们应用到市场之中，建立一种与客户息息相关的个性化体验。

　　企业的商业模式将成为故事的主角、品牌借以触动消费者的法宝，而那些设计品牌体验的人将成为明天的故事讲述者。

[时间：2013-01-17  来源：慧聪]