出版

　　如何在真实的环境下了解消费者需求是任何领域都迫切需要开展的活动，出版也不例外。如今，这项工作已经在一些领先的出版企业进行。

　　对于那些成长在七八十年代的人来说，可能对百事挑战都留有深刻印象。消费者被蒙住眼睛，对两种品牌未知的饮料进行味觉测试。

　　这只是消费者测试的初级阶段，如今，测试方法已经取得了长足的进步。而在2012年的未来图书大会上，消费者内心需求已经成为一项的重要议题。

　　寂寞星球的多米尼克•罗威尔提到，通过消费者细分来驱动创新；Pottermore的查理•雷梅德因则讨论了以消费者为核心的战略的必要性，从上述话题可以看出，出版业也迎来自己的“百事挑战”。

　　去年，我来到兰登书屋，帮助其建立新的消费者研究部。在此之前，我曾在BBC的市场和受众团队工作过，在那里我负责研究用户对数字新闻的态度。我们通过焦点小组访谈、在线调查和数据分析等方式了解用户何时，以何种方式获取新闻，从帮助BBC新闻团队更好地适应数字环境下的用户行为。新技术的确深刻地影响了人们的阅读和消费方式，这在兰登书屋同样感受得到。

　　我们与消费者互动的方式成倍增加，而且变得越来越复杂，因此，如果我们能了解用户更多一些，借助不同平台和网站接触到不同的用户，我们就能采取更加有效的行动，帮助他们发现自己喜欢的图书。

　　如今，兰登书屋的消费者研究部已经建立起来，这为我们开展出版服务提供很多实际的帮助。我们利用该研究，确保能够在合适的时间，合适的平台，向合适的对象传递合适的内容。

　　我们主要从三个层面开展消费者研究：行业概览、类别层面和作者层面。我们开发出一套复杂的消费者细分方式，可以从中识别出核心消费者，而不仅仅是了解到他们的年龄和性别。我们知道他们在哪里消费，使用什么媒介，他们有多大的可能参与图书推荐。

　　我们从用户指尖轻触中获得大量数据，然后进行分析，了解人们如何做出购买决策，这样我们就可以将资源集中到核心领域，帮助用户发现他们喜欢的图书。

　　人们经常问我，“你们是如何开展消费者研究的？”事实上这里并没有一个标准答案，我们是将各种方法结合起来的。我们在办公室进行焦点小组访谈，网上发送大量的调查问卷，在用户的家中和他们聊天。比如对我们公司的一些品牌作家，我们希望了解他们现有的粉丝与潜在粉丝，我们会在自然的环境下开展调查，选择让某一位作家进入粉丝们的卧室，看看后者有何反应。从这些活动中我们可以获得我们想要的真实信息。

　　通过和消费者近距离接触，我们才真正了解作家是如何进入到读者的阅读世界和生活之中，这可以帮助我们改进封面设计、广告和社交媒体营销等工作。

　　我意识到，在饮料销售领域，消费者对于这种市场调研已经非常熟悉，而问题是“这在创意产业适用吗？”

　　我想澄清的一点是，我从来没有说过，这种方法可以取代传统的建立在数据统计基础上的专业直觉。

　　消费者研究是一项非常有用的工具，可以帮助我们进行决策。它让我们认识：谁是目标读者，为什么他们会做出这种决策，他们会去那里找书，行为是如何改变的。如果我们了解这些信息，我们就能更有效地与消费者接触，传递他们想要的内容。 

[时间：2013-01-17  来源：百道网]