出版印刷销量

　　在图书市场遭遇小“寒流”的2012年里，多个图书版块出现不同程度的下滑，就连一向稳固的少儿图书版块也遭受不小冲击。然而，《植物大战僵尸》系列图书的出现，堪称这股寒流里的一股回暖之风。从2012年年初推出到如今短短8个月的时间里，销量达到500万册，这里面存在什么秘密呢？笔者对此进行了深入研究，发现梯次推进式营销是《植物大战僵尸》系列图书在图书市场大获全胜的重要砝码。其主要表现为：

　　在关键的地方，种下正确的植物——洞悉市场，抢占先机

　　玩过“植物大战僵尸”游戏的人都知道，植物能够打败僵尸的秘诀，就是要在关键的地方种下正确的植物。长久以来，家长担心孩子沉迷游戏，受到暴力情色等不良因素影响，网游成为教育界诛笔讨的对象。近几年，随着创意产业在扶持中日渐壮大，网游、影视、图书等行业，跨界融合成为流行趋势，产业界限日渐模糊。一些细心的业内人士开始注意到，网游也逐渐改头换面，变得更加贴近孩子们的思维开发，也逐渐受到家长的接受。宝开公司推出的“植物大战僵尸”无疑是2010～2011年度全球最火爆的游戏。这款益智策略类塔防御战游戏问世后，风靡世界各路玩家，顿时“植物大战僵尸”成为一个时尚符号。这款游戏以其独特性及不俗的市场表现不仅吸引了更多玩家的关注，同时也吸引了国内众多出版社的目光。中国少年儿童新闻出版总社（以下简称中少总社）李学谦社长敏锐地察觉该游戏自身的品牌影响力将会衍生图书行业，并会产生庞大的读者群。于是，中少总社积极与宝开公司沟通，并制定详细的包含编辑、营销、发行等内容的出版计划书。经过多次谈判和磋商之后，宝开公司终于同意和中少总社成为合作伙伴，共同出版《植物大战僵尸》系列图书。

　　种下向日葵，积攒“超能力”——读者调查 精准定位

　　在双方确定合作后，中少总社并没有像做其他类型图书那样立刻进入《植物大战僵尸》系列图书的筹备和编写工作。作为理性的出版者，中少社非常清楚如何做好一本网游图书是编辑和市场团队需要考量的首要问题，毕竟这是一次全新的挑战。这就像在“植物大战僵尸”游戏中，所有的植物要想打败来进犯的僵尸必须先种向日葵一样，有了足够的阳光和能量，才会有持续不断的动力和应付各种危机情况的保障，才能成功地实现引领孩子完成从线上到线下、从游戏到阅读的转变。在这样的思想的指导下，编辑及市场团队在中少总社副总编辑张楠的带领之下，先厘清了几个主要的方向性问题。孩子为什么这么喜欢“植物大战僵尸”这个游戏？对于孩子玩游戏家长担心的是什么？赋予图书什么样的特质才能避免成为线下的“平面游戏”？要寓教于乐，它的“教”在哪里？“乐”又在哪里？而这些问题，不是编辑和营销人员拍拍脑门就可以解决的，一定要有一个前期的市场调研，一定需要来自读者的声音，这成为所有团队成员的共识。

　　中少总社低幼读物出版中心有一个庞大的期刊群，多年来，培养了一大批小读者和“妈妈粉丝”。例如《幼儿画报》《婴儿画报》《嘟嘟熊》等无疑可以作为这个读者调查项目的最好平台。我们设计了一份针对3～7岁孩子及家长的有奖调查问卷，在这些期刊的最新一期刊登方便调研。此外，红袋鼠网站、微博及期刊在全国百所实践园也同步进行问卷调查。在短短的45天里，我们收到了上万份来自全国各地的问卷回复。大家通过对这些问卷的分析研究，发现孩子对游戏的喜欢来自三个方面，一是来自游戏人物形象设计的新颖和巧妙；二是源于游戏的容易上手，简单操作；三是游戏中玩家作为“指挥官”对全局掌控成就感。通过调查，我们对于玩这款游戏的小读者的年龄层也有了准确认识，在3～7岁的小读者中有70%以上的人都知道这个游戏，且有65%的人玩过这个游戏，他们的阅读偏好多为故事书。而家长最担心的则是孩子没有自制力沉迷于游戏，还有就是“僵尸”这一形象频繁出现对于孩子是否有不良影响，他们看重的是游戏背后那些有积极意义的方面。通过调查，《植物大战僵尸》系列图书有了明晰的定位——即抓住读者真正的兴趣点，比如人物个性、游戏攻略等，结合中国传统文化元素并加入智慧点。由于对象是学龄前左右儿童，《植物大战僵尸》系列图书还需要引导阅读，在故事后面加入教育专家的解读和导读尤为重要，也使孩子在阅读中更为便捷和自然顺畅。

　　火爆辣椒，点燃激情——拥抱网络，高调出场

　　既然是网游图书，就势必要求编辑和营销人员在做《植物大战僵尸》营销策划之前，首先要对这款游戏有一个深度的认知，了解它的游戏精神内核才能把得准市场的脉搏。由于《植物大战僵尸》图书是由网络游戏走向文本，本身具有一定的特殊性。一是游戏来自互联网络，二是游戏的互动参与性。这一个“互”字，一个“网”字，就决定了针对它的营销方案要与众不同，要在这两个字的基础上做文章。

　　玩过“植物大战僵尸”游戏的人都知道，在所有的植物里面，有一位的脾气很特殊，一引爆就会燃烧一片，全场沸腾，它就是“火爆辣椒”。网络的传播就像它一样，一但点燃，就是燎原之势。据资料显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。这款游戏来自网络，有一定的用户基础，网络营销本身又有涉及面广、反馈速度快、与读者互动性强等特点，以网络作为主要阵地进行营销是首选方案。中少总社的项目人员一边与高洪波、金波、白冰、葛冰、刘丙钧这五大作家一起头脑风暴，做选题设计，一边大规模在网络上展开营销攻势。第一步，我们在全国范围启动“寻找具有文学天赋的一流玩家”征稿活动，中少总社联手宝开公司邀请众多参加“植物大战僵尸”新编故事与绘画有奖征集活动，通过故事、绘画征集，达到《植物大战僵尸》系列图书的预热传播目的，激发潜在读者的关注。这样一方面可以征集到优秀原创作品，另一方面可以在目标读者群中进行高度传播。第二步，是网络渠道的选择。众所周知，网络媒体平台体系相对于传统媒体来讲，更为庞杂，如何在网络平台进行活动和宣传是摆在营销工作人员面前的首要问题。经过对各自平台的调查和优劣比较，我们选择了一些受众关注度高、公信力强、到达率较高的渠道进行不同方式的营销。其主要表现有：广告位专题的传播，传播《植物大战僵尸》系列图书的征稿活动，吸引目标人群关注和提升形象；相关论坛的话题形成充分关注的舆论环境；在微博中利用意见领袖影响力，高权威性传播，增加活动的曝光量；各大类社区群进行信息传递，引起链条式反应点击专题； PR的再次跟进，在各大具有权威性的门户网站以新闻的角度扩大影响力。

　　以这些活动为契机，三个月的时间我们共回收稿件2000余件。经过作家与画家的仔细考量与评审，评出文字获奖稿件7篇、绘画作品稿件5篇，并在新闻发布会上公布获奖名单和举行颁奖典礼。通过此次传播行为，以饥渴营销的传播方式，采用多种传播渠道，全方位的利用社会化媒体的强大传播力，增加《植物大战僵尸》的曝光量，为《植物大战僵尸》系列图书的上市做了预热和铺垫。

　　樱桃炸弹，小身体大能量——强势营销，掷地有声

　　2012年1月9日，《植物大战僵尸》系列图书正式亮相北京图书订货会，这款著名的网络游戏开始了它的中文精品图书之旅。首轮出版了3大类，共24册图书——《植物大战僵尸》武器秘密故事（共12册）、《植物大战僵尸》游戏书（共8册）、《植物大战僵尸》低年级练习书（共4册）。为此，中少总社专门举行了主题为“全球颠峰游戏，中文撼世读物”的新书发布会。参会的中外双方、作家、媒体、家长等对新书给予了一致好评，由于先期的预热，使得它的出版得到了全国各大书城、电商的热切关注。这一次亮相，业内称为：“不仅是一次从线上到线下的突破性创意出版，也是一次中西方文化的碰撞与融合；它掀起了创意出版新浪潮，是国内出版界打破传统、拥抱网络时代的一次创举和大胆尝试。”

　　《植物大战僵尸》系列图书出版正好赶上元旦及春节前后的销售旺季，再加上市场团队前期的准备工作，以及社会各界和小读者对图书的期待，上市1个月便突破了80万册的销量。刚过完春节，各地书城、网络书店便陆续请配，中少总社决定马上加印50万册。截至2012年3月底，《植物大战僵尸》系列图书总发行量已达到200万余册，首战告捷。此时，中期热销阶段的营销工作才刚刚开始。在出版前期尝试网络营销取得一定效果后，中少总社在做为销售渠道之一的当当网上的宣传便开始稳步跟进：《植物大战僵尸》在当当网图书首页以及少儿图书首页轮转，连续4周做新书速递专题。在销售高峰期，单独设计制作新一轮主题页面，并扩展到孕婴童首页、动漫馆首页轮转第一联动宣传，并制作动效和插入视频剪辑相结合。读者的众多五星评论无疑也给已是“植物热”的图画书市场又添了一把火，目前《植物大战僵尸》系列图书已成为当当网的终身五星级图书。

　　在“植物大战僵尸”的游戏中，“樱桃炸弹”不出现则已，一但出现巨大的能量便显现出来，强攻猛守，掷地有声。此时，中少总社低幼中心所拥有的三刊一报及随刊动画光盘优势又一次成为“樱桃炸弹”这样的秘密武器。编辑部和动画部把《植物大战僵尸》系列图书做成动画宣传片，刻录到《幼儿画报》等期刊光盘里，随刊一同发放。同时，在名《幼儿画报》《红袋鼠故事会》等报刊里分期刊载名家撰写的《植物大战僵尸》故事，扩大品牌宣传，与图书销售形成良好的互动。此外，我们还利用中少总社的“中少在线”及“红袋鼠”网站对基各类活动和新书信息进行不断的宣传和发布。在一系列有效运用资源的强势营销下，《植物大战僵尸》系列图书销量一路攀升。

　　豌豆射手，全线出击——目标致胜的营销法则如何乘胜追击，为营销后续深度推进阶段呢？在这一轮宣传中，依然是定位先行。根据前几轮销售市场反馈回来的声音，“游戏体验以书为载体，升华为启迪心灵的智慧”成为《植物大战僵尸》系列图书的新的定位。编辑部和市场团队经过多次讨论决定，组织一批著名儿童教育和文学创作的知名学者、教授在大众媒体及行业媒体发表书评，以推广对这一品牌的理性解读，正面引导市场消费心态。其中，教育界专家孙云晓就通过他的微博发出这样的声音：“《植物大战僵尸》图书是同名网络游戏的儿童文学版和健康审美版，开辟了网络游戏儿童化和审美化的全新范式。”通过评论家、作家、教育学者等对图书的推荐，一定程度上提升了“植物大战僵尸”的品牌影响力。

　　在创作中作家们注入了故事书人物的个性特征和精神活动，并将人物置于有趣的故事环境中，使儿童们产生喜爱、理解、感动的情感效果，同时弥补纸质故事书易出现的视觉冲击力不足、节奏较慢、读者参与度不高等缺陷。两者的结合，为网游图书创造出一种全新的阅读元素——让读者有了更多互动和参与的机会，欣赏到更动感的画面和更动态的阅读场景，这使得故事中寓意的教育内容以一种符合时代特征的方式被小读者主动接受。但是经销商面对的是品种繁多的图书，如何才能让他们更重视并借助他们的力量帮我们推广呢？为了有更多信息触点直接到达各渠道经销商那里，市场部的同事也是煞费苦心，他们将《植物大战僵尸》系列图书的新书信息、媒体报道、专家简要评论及目前在各大榜单的排行情况做成PPT，定期向各级经销商、门店少儿主管发送，使他们增强信心，保持上架率，使得所有的宣传报道及营销效果得以放大延长。与此同时，在节假日和暑期期间，中少总社还举办了不同规模的彩泥、征文、绘画比赛及常规的买赠活动，始终使销售终端保持一种活跃的状态。

　　线上的不间断造势和线下的营销配合使《植物大战僵尸》图书再次发力，经历了一个暑假，它的总发行量已突破500万册。此时，“网游图书热销现象背后秘密”的研讨会适时召开了，研讨会上第一次将“网游文学”作为儿童文学中的一个全新概念提出来，希望引进业界的思索和关注。当然，它同时兼具创造可供媒体跟进的话题的作用，一种营销的范式已然启动。

 

[时间：2013-01-05  来源：《出版广角》201211期]