实体书店印刷互联网

　　记者:去年以来,全国各地民营实体书店倒闭的消息络绎不绝。在2012年12月的寒冬里,作为济南市为数不多的人文类书店,致远书店也关门了,这让不少人感到惋惜,你们怎么看?

　　李峰:在互联网的冲击下,实体书店面临的生存困境是有目共睹的。现在济南市隶属新华书店集团的实体书店大约18家,全省大约210家,在大中城市的销售尚可自给自足,但县一级的实体书店则存在亏损的现象。

　　李文波:作为一个出版人,看到任何一家书店关门,都会感到痛心。理性分析当前的图书市场,我们会发现,中国图书行业本身的管理与营销落后于其他行业,许多书店的抗风险能力较差。如果实体书店大量关门,出版社的销售渠道过分依赖于网络平台,最终会影响出版社在行业链条中的话语权,从而影响图书品质及读者的阅读体验。

　　白峰:一座城市,如果没有人文类的书店,就会让人感觉没有精神。最近几年,济南三联的经营状况和全国其它地区独立书店,特别是以经营学术文化类图书为主的人文实体书店的境遇基本类似,有每况愈下的感觉,营业额的下降幅度也很大。

　　记者:最近几年,随着网上购物的风靡,很多人走进书店,只是随便翻翻书名,看看内容,然后记下价格,就到网上购买。你们怎么应对这种现象?

　　白峰:这种情况挺多,我们也未作特别的应对。我作为书店的经营者,这种情况自然非吾所愿,但我们无权干涉读者的选择。

　　恶性竞争是不能放在书店这个环节来解决的,需要建立正常、合理的市场秩序来解决。前些年,美国亚马逊网上书店九五折售书,而且免邮资,被一些实体书店告上了法庭,结果赔偿了1亿多美金。在英、法等欧洲国家,图书业不管是实体店还是网店,只能有一个较小的折扣范围,如果超出了范围,就要永远离开这个行业。所以在欧美国家,实体店反而还能生存,其原因就在于其竞争是在法律框架之下的,违规、违法的成本很高。

　　李峰:这些年网络的发展,的确对实体书店有一定的冲击,但对于新华书店冲击有限,我们目前是实体和网络共同发展。

　　一本书的销售毛利不到20%

　　记者:现在网上书店打折频繁,他们的价格怎么比实体书店便宜这么多?

　　白峰:网上书店是因为进货量大而在商业谈判上处于有利地位,进货价格比一般书店要低。更重要的是,网上书店的盈利模式与实体书店全然不同,他们可以不考虑图书本身的盈亏,而着眼于流量和销售业绩的累积,这是网店换取风投以及获得广告投放的重要指标,图书经营本身是亏损的,但在其它方面可以转换为收益。同时,网店都在争夺龙头地位,一旦形成垄断地位,会形成赢家通吃的局面,就将获取行业的定价权,其真正的收益在后面。

　　李峰:网民记忆最为深刻的是,2011年底苏宁易购正式进军图书市场,一次性上线数量达60万册,一上线便开始“0元售书72小时”的“自杀式”促销,首日销量达7万册。当当网以店庆为名打出“满100返200”的标语。总之,涉足图书行业是用最直接的方式去吸引网站流量、扩大规模、吸引战略投资。

　　李文波:关于互联网对实体书店产生冲击的问题,应该从两方面来看待。一是由于方便和价格,对实体店产生直接的销售影响；另一方面,网店的竞争也促进实体店的变革,使实体店改变过去的陈旧观念,更加努力去适应这个市场。实体书店逆势而上的例子也很多。

　　记者:一本图书的出版、发行成本占多大的比例?去掉店面租金、员工工资,实体书店利润能占到多大的比例?

　　李文波:规范的传统出版社,一本书的成本占到定价的40%左右,营销发行费用占到5%,以60%的折扣发行到批发商和零售商的手中,出版社毛利就在10%左右。批发商与零售商的各项经营费用也不小,利润也不是很高,关键在于目前我们的图书定价市场机制还未建立起来。

　　白峰:图书的直接成本大约在三折左右,出版社的发行价根据要货量有浮动,像我们这样以零售为主的学术店,图书的进货折扣大致在65折到68折。近几年来,三联书店也在不断调整销售折扣,目前会员购书是85折,大致有不到20%的毛利,我们店缴纳增值税,税率为进销差的13%,加上地税及附加税,这样销售毛利还有15%到17%,就是说一本20块钱的书,我们店大约有3块钱毛利,这里面还不包含破损、退货等情形所产生的费用。

　　早些年销量大的时候,一年下来,书店多少有点微利,当然也是账面利润,通常是库存的增加,而不是现金。各地书店长期的微利状态,也是书店经不起大的经营波折的重要原因。所以有点风吹草动,独立书店纷纷倒闭在业内人士看来是必然的。

　　李峰:去掉固定资产折旧、员工工资、各种管理费用,新华书店各实体店的利润几乎为零,大部分还存在亏损的现象。但是,新华书店担负着党和国家重要文献、政治理论读物等的发行工作,随着文化事业的发展,国家在财政、土地等方面会向文化事业倾斜。

　　实体书店仍有存在价值

　　记者:在互联网的冲击下,实体书店是否会面临全行业的生存困境?

　　白峰:这个看法我基本认同。从宏观上说,互联网使得信息时代真正到来了,这将不可阻挡地改变许多行业的命运。图书业不过是其中之一。从社会总成本角度说,造纸要产生更多的污染,印刷、物流也要消耗大量能源,而电子文本要低碳、高效得多,其检索、服务功能更加强大,消费者也能获得更多的实惠。相较之下,电子书从长远看优于纸质书甚多。

    　新华书店系统由于目前尚有教材、教辅支撑,暂时还可保无虞,但是将来如果教材的电子化普及开,虽有国有店铺、物业的支持,也会逐渐步入民营书业目前的困境。这是早晚的事情。

　　从城市文化生态的角度说,实体书店本身是具有存在价值的,书店、图书馆、博物馆、小剧场等等文化设施都是一个城市的画龙点睛之笔,书店的兴衰是一个城市人文环境、公民素养的晴雨计,文化价值、公益价值大于商业价值,所以这也需要政府的支持乃至企业家的扶助,台湾诚品书店能成为全亚洲最好的书店,其实就提供了一个很好的范例,其价值也远远超出了单纯一个书店的意义,成为了一个时代的记忆和一种生态的象征。

　　就目前而言,国内实体书店只能就各自的资源和优势,拓宽业态,寻求自救之路。我们三联书店试图在艺术品、非物质文化遗产相关产品、文化活动等领域寻求一点突破,但限于资金瓶颈,也难有太大的作为,尚有赖于一些机缘。

　　李文波:如果政府出台有关图书发行或零售价格政策,那么对这个行业是一个很大利好,有利于行业健康发展。但最终还是要靠自己。目前来看,实体书店的市场定位很重要。一是要立足区域经营特点,服务一个城市,做透一个城市。二是实体书店的产品和服务要创新,产品定位要准确,服务要有特色,包括开展阅读活动、俱乐部重点活动等。

　　李峰:我不认同实体店会逐渐消亡这个观点。人们在书店购书,不仅仅是购书,还是一种文化休闲,是精神的一种享受。网络再发达,也不可能完全取代实体书店的位置。就像现在发达的京东、天猫等网店,商品林林总总,在一定程度上能够满足人们的购物需求,但是实体百货也在蒸蒸日上的发展,就像我们的银座、万达、恒隆等,也是很有朝气的。实体书店要做好,就要做好文化的延伸,不仅仅局限在售书上,而是根据市场发展变化逐渐调整运营模式,将体验和休闲的功能发挥出来,将书城变成一个集购物、休闲于一体的大型的文化MALL,给人们提供一个文化漫游的场所。

[时间：2013-01-04  来源：大众日报]