图书出版

　　每年这个时候，都要对下一年进行预测。我亲爱的读者，我现在就为2013年做一个大预测。

　　我说“大”预测，其实没那么严肃，只是今年预测内容多了些。当我坐下来写预测文章的时候，最初的考虑是写上8、9条。而最终我写了21条，条条详述。

　　图书出版业中的每一个人，从作者到读者以及各色处于两者之间的人物，都对事态走向有自己的想法。

　　对未来的判断总是别扭的。预见尚未发生的事情，要么把自己变成先知，要么把自己变成满脑子空想的傻瓜。今年早些时候举行一个会议上，我有幸遇到Donald Maas，Mass是一个我很敬仰的作者兼顶级版权代理。会议期间我十分意外地听到他对自助出版不屑的唱衰观点。房间里的气氛从乐观立刻变得沮丧，他掷地有声地说，“如果你对图书是不是能最终为读者所见到读到根本不关心，那么无论如何，弄自助出版去吧”。我被他的观点彻底击倒了，因为像他这样的贤人，我根本没想到能说出这样的观点。过去一年半里，我遇到过十多个版权代理，95%都没说出这样的话。

　　后来，我又在当晚见到了他，我告诉他，他低估了自助出版作者对图书出版业转型的影响。他看着我的眼睛，笑了，说，“我认为你脑子里全是空想”。我认为这是过去一年里最令人难忘的时刻。不管是谁，我们两个总有一个会最终醒过神来，放弃自己的观点。、

　　我们都在旅途中。没人能够确切地知道将来会发生什么。我们所能做的只是为将来做好准备，不管我们对未来的想象是先知一样的还是空想。那些没做好准备的将面对未来市场的残酷现实。

　　我们每一个人都握有改变历史的力量，行动在今天，未来取决于现在。我们的行动反映了我们的激情，这意味着出版业的未来将由我们的集体行动以及偶尔彼此间激烈的竞争来决定。读者是我们的守门人。

　　我向你们提出挑战，我亲爱的作者、出版商、读者，为将来全力以赴。想象一个更光明、更美好的未来，在这个未来中，图书文化变得至高无上，越来越多的人发现、阅读、购买、出版、销售图书，并从中获利。想象一个读者数量更大、阅读选择更多的未来图书世界。想象一个出版业力量中心从传统出版社转向普通作者的未来出版世界。这就是我想象的未来世界，在这个未来世界中，Smashword代表我们全球5万名作者和出版社而尽心工作。

　　乌托邦式的从业者并不总是与那些经常自己给自己打气的从业者重合。有时候，目标指向各处，彼此矛盾，有时候我们的目标是一致的。我们的经验、偏见、恐惧为我们的各种认知涂上颜色，使之丰富多彩，有时候也打碎它们。

　　事关重大。据《出版商周刊》，2011年世界50家最大的图书出版社独力实现了680亿美元的销售。那里面有多少的市场和权力在争夺啊，出版业玩家有大量值得争夺的阵地，也有大量的阵地需要严防死守。图书出版是值得争夺的，因此要为你喜欢的未来而奋斗。不然的话，别人就要决定你的命运了。

　　5年前当我创办Smashwords的时候，我认为我对电子书如何让作者、出版商、读者均受惠从而改变图书出版业抱有清楚的认识。我将Smashwords及其服务定位于为自助出版作者和小型出版社服务。虽然我认为我们可以构建更大的经营规模，服务更广大的作者，但我一点都料到头一年的增长是那么的缓慢，2008年我们的全年收入不足1000美元。2009年初，我不知道到这一年年底，我们把经营方式从简单的出版平台变成了电子书发行平台。虽然我认为电子书前途远大，但我不知道市场发育得如此快。当我最初拟定Smashwords的商业计划书时，电子书的市场份额只占美国大众图书市场的0.25%。虽然我认为自助出版作品需要成为将来的畅销书，但我不知道会有那么多自助出版品种迅速地攀上畅销书排行榜。我的确不知道Smashwords创办的短短5年里，我们就为全球5万名作者提供电子书出版和发行服务了。我们当中没有人能够真正预测未来，但我们仍然可以通过保持灵活性为未来做好准备。我们必须为命运当头一击、摇摆欲坠做好准备，必须在犯了错误时调整我们的行动轨迹以及我们的信念。

　　我的水晶球由此变得暗淡下来，原因可能出人意外。像Donald Maas这样的怀疑论者变得越来越像个例外而不是常态，这一点让我担忧。当所有人朝着一个方向、抱有一个信念前进时，这就是我需要开始思考下一步的时候了。这是任何做企业的人应该做的——而我们都是我们自己命运的经营者，为未来做好准备，同时为了今天的生存而挣扎。

　　我的21条2013年预测如下：

　　1. 在美国，电子书销售将占大众图书市场的45%

　　美国的电子书销售增速在放缓，但我们将继续看到电子书相对于纸质书的夺目的发展。实体书店将降低摆放纸质书的书架空间，越来越多的读者将阅读器屏幕作为新的首选纸张。电子书在美国大众图书市场的份额将达到45%，2012年这个比例我估计可能为30%。这两个比例数字，我可能都低估了。可靠的市场份额数据目前很难找到。

　　2. 2013年将是电子书销售册数超过纸质书的一年

　　电子书销售金额的炫目增长，让人们忘记了电子书和屏幕阅读转型的深刻影响。2013年将是第一个屏幕阅读超过纸张阅读的年份。要想真正理解这场向屏幕阅读转移的地震性变化，只要睁开眼看周围就知道了。电子书价格低于纸质书。电子书价格水平还在下降，这意味着上面说到的电子书销售金额的快速增长掩盖了电子书销售册数的更快速增长。不仅如此，销售数字中还没有将免费下载计算进去。

　　现在播报简讯，这条简讯是我们首先报道的：Smashwords的作者每个月在苹果iBookstore实现300万次下载，这还只是免费电子书的下载量。全年算下来，下载量超过3600万。我预测下载量在2013年还会增加。我所说的3600万下载量数字，并不包括巴诺、索尼、Kobo、Diesel eBookstore、Page Foundry、Blio、Smashwords.com、以及公共图书馆的数百万读者下载的。我们的作者在构建出版平台和读者群方面比很多传统出版作者要快。

　　当顾客可以在两本质量等同的图书中选择购买的时候，一本定价2.99美元，另一本10多美元，我们的数据显示，两者的销售金额大致相同，但2.99美元的那本的销售册数要六倍于十多美元一本的。如果你是一名作者，你可以选择定价2.99美元或者10多美元，总销售收入都差不多，但在2.99美元价位上，你的平台构建速度六倍于10多美元的，那么哪种价位是正确的呢？这个问题回答起来不用动什么脑筋。

　　独立作者正在利用代理制模式，分成销售额的60%到70%。这就让他们可以将价格定得更低，在低价位上获得更多的单本销售收入分成，传统出版的作者，价格定得高，这就让自助出版作者能够有更高的销售册数，更容易建立起读者群好而品牌。你告诉我，未来的作者如何愿意在大出版社那里出书，向读者出售定价虚高的图书，让读者资源枯竭，每销售一册只拿到25%的版税，而自助出版的分成却是其三倍？

　　3. 目前图书出版品种爆炸式增长将愈演愈烈

　　即使在独立电子书革命发生之前，图书品种已经泛滥不堪了。好书到处都是，人一辈子的眼球和时间根本无法读遍。2013年将提醒我们，没看过的书还多着呢。感谢人们对独立电子书出版业的意识不断提高，感谢独立电子书出版业声誉日渐提高，感谢免费在线自助出版工具让电子书出版变得快捷、免费、方便，比如Smashwords，新一代作者意识到他们再也不需要屈就逢迎出版圣坛下势利的守门人了。

　　Smashwords的作者将作品直接面向读者出版，发行范围延伸到全球。这就导致新书层出不穷，永不绝版。2013年，自助出版的电子书将把传统出版社出版的新书淹没在汪洋大海之中。这对未来的作者、读者、以及出版业来说是好事情。我们正处在出版全面复兴的初期阶段。现在的读者可以获得大量的高质量图书。

　　有些从业人员——包括部分作者——担忧这种泛滥，因为他们认为这种品种泛滥现象要么会加剧出版业竞争，要么会降低图书的可见性。这么看，也对，也不对。高质量图书前所未有地增加，因为出版障碍被取消了。读者会发现最好的图书，然后通过口碑将信息散布出去。低质量图书也会前所未有地增加，这些图书将最终为读者遗忘，评论平平，最终不会留下什么口碑。没错，竞争会比以前激烈，但作者的机会也在增加，因为前所未有的庞大数量的读者在阅读电子书。

　　4. 卖书将变得越来越难

　　卖书的好日子一去不复返了。未来数年里，数百万的绝版书将重新以电子书形式面世。数百万作者将自助出版新书。在线电子书零售商的虚拟书架上将提供无限制的电子书销售空间。

　　在自助出版的电子书发展初期，可选择的品种较少，只要将作品制作成电子书格式就能赢得大量读者。2013年，作者在争取读者眼球上将面对更强的竞争。大多数这种竞争来自其他独立作者。

　　独立作者，作为一种集体性的存在，在出版过程中，变得更加见多识广了，变得更加专业更加复杂了。他们是未来最佳出版方式的先驱者。所有作者都将需要学会玩自助出版游戏。这意味着更专业的编辑，更专业的封面设计，更广泛的发行，更聪明的定价，以及更多品种的图书。与静态的纸质书不同，电子书是活的、动态的、以及不朽的。你可以随时对电子书进行升级，让它接触更多的读者、变得更加具有可获取性、变得更好读。

　　5. 出版社将更多地失去作者，作者将更多地转投自助出版平台

　　出版社的生意在于卖书，而不是出版图书。

　　出版经营的阴暗之秘，只不过是要帮助实现图书售卖这个目的。图书出版业总是围绕由稀缺性和排他性构成的模式而构建起来的。出版社组稿，只出版他们认为最具商业潜力的作品。其他作品对于出版社来说则是可有可无的，对于有商业价值的图书，他们精心地进行判断衡量，编制到一年中各出版季节的书目之中。

　　出版社搭筑障碍——咱们且称之为水坝、堤坝、胸墙——挡住大批作者寻求出版的热情。出版社要求作者与版权代理合作，后者负责寻找出版社喜欢和愿意出版的作品。很多顶级的版权代理都达到了每签约一名作者就拒绝5000名作者的程度。就算如此，对于版权代理推荐的作品，出版社还会拒绝出版其中的一大批。

　　大型出版社视数量庞大、激情四射的作者为隐患，他们搭起来的障碍，就是为了将隐患排除在外。他们发现，作者写作的大量图书商业潜力不够大，在这个问题上，出版社是正确的。

　　出版社花费大量的精神头和资金试图构筑障碍，挡住书稿的洪水猛兽，但在这个过程中，他们也拒绝了未来不可预知的新突破。借用《黑天鹅：高度不可能之物的影响》作者Nassim Nicholas Taleb的话，这些新突破就是出版业的黑天鹅。如Taleb所形容的，一个黑天鹅事件是不可预知的、看不清楚的、没有预料到的、不可能的、没法预测的。当这种事件发生时，一切都颠覆了，世界永久地被改变了。

　　因为大多数图书没有什么商业价值，所以我们可以将某种具有突破的图书视为一个黑天鹅事件。这个新孵化出来的黑天鹅对出版社来说是看不见的，因为黑天鹅隐藏在小黑鹅堆里。完全凭借运气、数字、以及某些技能，出版社挑出了其中的一些天鹅，但遗漏掉了其他的天鹅。因此，从根本上讲，能可靠辨识黑天鹅的，只有由全体读者构成的市场。在出版业的黑暗时代，也就是刚刚于5年前结束的那个时代，小天鹅由出版社来精选，小天鹅要想见到读者，全靠出版社。有多少伟大经典就这样仅仅因为出版社错失黑天鹅而遗失了？

　　这个大出版社的原则精神和态度就是“大多数作者都令人头疼的问题”，这些作者的作品不值得出版，这种观念根深蒂固。没错，大多数作者的作品不会卖得很好。大型出版社出版的大多数作品也都卖得不会很好，因此对出版社来说是无利可图的。

　　挑出黑天鹅的秘密是拥抱所有的作者。这正是我们Smashwords所做的。我创办了Smashwords出版平台，这样我就能冒险接受每一名作者的作品，不管是天鹅还是鹅，都给予机会。我们认为，每一个作者都是特殊的，每一个作者都有权出版，每一种书都对这个世界有价值，不管其商业潜力有多大，只有读者才能决定什么是值得阅读的。我们不卖服务。我们只收取小额委托费，只要我们能有助于图书销售就行。

　　直到出版社学会看中、尊重、拥抱每一名的作者，用不掺杂商业企图的、明确的眼光看待作者，事情才会有所转机，否则他们就将继续失去黑天鹅，将黑天鹅赶到Smashwords这边，但出版社还会一如既往地不把作者当回事。出版社不能接受作者，这已经是陈词滥调了。要想在自助出版领域获得成功，出版社必须学会拥抱作者，让出版社的利益和作者的利益协调一致。适当的协调一致只有在出版社帮助作者卖书时、只有钱从出版社流向作者，才是可能的。如果钱只能从作者流向出版社，那么出版社就只能是寄生虫。

　　6. 电子书总体价格水平将下降，尽管大牌作者依然能够维持高价

　　这里体现的是简单的经济规律。图书供应过剩，非图书形式的替代性选择无限供应，读者眼球有限，这些都意味着，生产图书的人——作者和出版社——将继续在价格上展开竞争。在质量等同的情况下，价格是一个驱动消费者选择的主导性杠杆（方便性和选择性是另外两个杠杆）。

　　随着作者和出版社竞争读者加剧，图书价格是否会降为零呢？不会的。但作者和出版社必须与免费进行竞争。幸运的是，作者所写的作品总是独一无二的。这种独特性的创造尤其自身的价值，如果这一点对读者来说是有价值的，如果这种价值高过价格，那么读者就会掏钱买书。读者会青睐那些作品质量可信的作者。这意味着作为作者的机会在于构建品牌。

　　7. 被动可见性将压倒其他图书营销方式

　　大多数图书不会卖的很好，即使投入了大量资金进行营销。作者很难在投入营销之后将钱赚回来。很多营销服务提供商都动辄收费数千美元，但能实现的销售寥寥无几。

　　作者需要更好的解决方案，而这种解决方案就要包括判断出影响并不是向大多数人所以为的那么重要。营销是一种媒介，不是燃料。图书，以及顾客对图书的反应，才是燃料。将来，作者和出版社将会把更多的注意力放在提高被动可见性上。

　　被动可见性事关如何让图书能够为读者找到。其中的秘密在于使用病毒催化剂，这个词的意思我在《电子书出版成功的秘密》一书中提出并有详细解释。一种病毒催化剂让一本书变得更容易获得、更容易为人发现、具有更高的可获取性、对读者来说具有更强的可读性。

　　将图书视为一种对象，围绕这个对象的是各种你可以调整使用的刻度盘和杠杆（也就是病毒催化剂），通过这些刻度盘和杠杆，你可以让这本书变得更容易获得、更可见、更可读。如果你调节适当，那么读者的口碑就能发挥作用，推动图书大卖特卖。

　　将这些病毒催化剂视为每天24小时运转常年不停的灯塔，这个灯塔把图书的信息不间断地向读者传递。灯塔照亮电子书零售商的书架，读者将通过零售商维持运转的推销机制，包括搜索引擎、读者评论、以及社交媒介上的超链接等，发现它们。通过利用这些实现被动可见性的病毒催化剂，你的图书就会变得永远可见。

　　8. 平板将成为新的主流，电子墨水阅读器退居其次

　　在电子书简短的历史上，2012年是第一个专用电子书阅读器开始走下坡路的年份，尽管总体的电子书消费持续增长。原因何在？据iSuppli本月发布的一个报告，读者开始更偏爱多功能的平板设备，比如iPad。

　　在2013年，这个趋势将延续，读者越来越多地购买平板计算机，而平板产品也会变得运算速度更快、功能更好、价格更低廉。这个趋势最终如何影响电子书销售，尚不可知。

　　一方面，随着图书越来越深地织入互联网的超链接之中，图书将变得更加具有可见性，即使是对那些并不是在寻找图书的人来说。另一方面，平板计算机是一种媒体消费设备，这意味着图书将再次与其他媒介消费选择进行竞争。

　　在专用电子书阅读设备上，这种对注意力的分散就少得多。电子墨水显示的设备不会消失，因为对很多消费者来说，它还是具有明显的优势。

　　9. 全球化将是独立作者2013年的主题

　　美国之外的英文电子书市场将于2013年让美国市场黯然失色。

　　如我在上面预测的，在美国，电子书的市场份额可能会在2013年达到45%，2012年为30%左右，2011年为19%，2010年为8%，2009年为3%，2008年为1%（统计数字来自美国出版商协会成员，2012年和2013年为我个人的估计）。

　　这意味着，尽管美国市场仍在增长，但增长速度在放缓。电子书首先在美国市场上发展起来。现在电子书开始进入国际市场，其他国家电子书市场开始指数增长。

　　独立作者仍然有机会在这个快速增长的市场上成为主角，如早期的电子书独立作者2008年和2009年在美国市场上的作为那样。如同2008年和2009年的市场状况，大型出版社进入市场的动作迟缓。现在，在全球市场上，他们正在缓慢克服数十年来形成的区域版权制度，这个制度妨碍出版社向全球所有国家市场发行电子书的能力。但他们很快就能克服这个不足。

　　作为一名独立作者，你现在就可以进入国际市场。

　　全球市场的兴起还意味着作者应该重构营销，使之更具有全球视野。每个国家的电子书书店里都有自己的读者评论以及自己网页地址。美国的苹果或者亚马逊上获得好评的图书在英国的电子书书店里并不可见。每个国家的电子书书店都在自己的微市场里运转，你的计划在于让你的粉丝遍布世界各地。在你的博客和网站上，直接提供不同电子书书店里的评论链接。在美国之外，英语作品的作者将在澳大利亚、英国、加拿大、新西兰等国有最佳表现，但进入其他国家市场，还是有相当的难度。你在非死不可、推特上的社交媒体营销以及在博客上的营销将能够穿透大多数国家市场的边界。

　　10. 亚马逊、苹果、巴诺、Kobo将再次加倍其全球化扩张力度

　　这是一种跑马圈地。在2012年，所有大型的电子书零售商都加大了全球扩张力度。亚马逊目前进入到10个左右的国家。苹果的iBookstore在50个国家运营。巴诺于2012年进入英国，可能于2013年实现彻底的全球化。Kobo总是侧重国际化经营，被日本网上零售巨头收购之后，我期待他们将于2013年开展更大规模的全球扩张。

　　11. 苹果的iBookstore将是电子书零售业中的风云主角

　　2012年，苹果iBookstore显著扩大了国际化经营规模，并没有大张旗鼓地宣传就将外国分店的数量从年初的19个提高到50个——全球化扩张速度远远超过其他零售店。在国际市场上，iBookstore借助iPad和iPhone的爆炸式增长、读者偏好多功能阅读设备而取得销售额的大幅度增长。

　　2012年11月，Smashwords的电子书在苹果iBookstore里的下载量比去年同期增长了两倍，是各个渠道中增长速度最快的。

　　尽管苹果那边实现了飞速增长，但很多作者仍然认为对于苹果看走了眼，他们曾经更青睐更大的图书零售品牌亚马逊，以及在某种程度上讲，巴诺。很多作者都把电子邮箱签名、博客、网站、以及其他社交网络链接只放在亚马逊那边。这是一个错误，因为当分析师们2012年估算2013年电子书市场份额的时候，我认为，苹果的增长定能让人大跌眼镜。

　　苹果iBookstore的增长，不可避免地要与苹果设备的增长联系在一起，比如iPad、iPad Mini、iPhone、以及iPod Touch。如果这些设备的销售持续猛增，那么iBookstore将实现高于市场增长率的超高增长。苹果的主要竞争对手是亚马逊和巴诺，两者均推出了具有竞争性的平板产品，他们的平板产品尽管价格较低，但缺乏苹果在软硬件设计上的经验以及品牌忠诚度，处于劣势。

　　电子书零售之战中，胜者靠的是设计出最佳的电子书阅读设备，想到这一点，真是令人感慨。无论如何，屏幕是新的纸张。

　　进入2013年，我们要注意不同平板平台的市场份额数据。如果最近的iSuppli数据是正确的，如果平板继续占领专用电子墨水显示的电子书阅读器的市场份额，那么市场份额数据将成为零售商博取电子书市场优势的主要指标。两年前，一名Pacific Crest Securities的行业分析师指出，按照他掌握的数据，Kindle Fire平板产品销售弱于预期，消费者偏爱苹果设备。如果这是真的，那么它将是一个转折点。

　　自从2010年初推出iBookstore以来，苹果一直积极扩大内容提供量、提高零售店功能，全球扩张速度快于任何零售商。尽管他们取得了不小的成绩，但他们一直保持低调，从不吹嘘增长成绩。我说不准为什么他们采取了低调策略。苹果对他们未来的商业计划总是守口如瓶。

　　苹果一直是独立作者的支持者。他们首推了代理制定价模式，极大地提高了作者收入，远远高于出版业常规的批发零售模式。代理制定价将定价权交给作者和出版社，这本来也应该是他们的权利。这一点对某些人来说看起来还是很别扭，有违直观，但代理制定价模式实际上导致了价格水平下降。它让作者获得更大的灵活性，可在价格问题上大做文章，在低价位上仍然可以扩大收益。

　　苹果的全球推广团队是令人印象深刻的。他们的工作是以客户为中心的。他们让作者在推广上占有一席之地。他们在推广Smashwords电子书是比其他任何零售商都显得未雨绸缪，不管是单独进行的还是从属于大型推广项目的营销，比如在澳大利亚和新西兰搞的涉及数千名Smashwords作者的Breakout Author推广活动。

　　苹果这种支持独立作者搞推广的做法为苹果带来了巨大收益。所推广图书获得苹果顾客的巨大好评。我们的图书卖得非常好。Smashwords的电子书经常荣登苹果iBookstore畅销书排行榜前十。苹果通过销售我们的图书挣得了数百万美元值得尊重的收益，这一点让我感到高兴。

　　2013年应该是人们重新审视苹果的一年。感谢苹果的成功，独立作者将提高可信度，进一步赢得出版业的尊重。

　　12. 亚马逊的全球电子书市场份额将下降

　　亚马逊在推动电子书革命上功不可没。虽然索尼在设计制造电子书阅读器上将亚马逊击败，但亚马逊让电子书登上历史舞台，其做法没有其他任何一家零售商可比。在这个过程中，他们帮助了很多作者，让他们获得生机，之前这些作者所能面对的选择少之又少。

　　尽管如此，亚马逊之星注定将于2013年陨落，即使它的电子书经营规模继续增长。亚马逊的电子书销售量将在2013年显著增长，但他们的全球市场份额将下滑，面临来自其他财大气粗的竞争对手的不断加大的竞争压力，比如苹果、巴诺、Kobo等等。这一点我们已经在美国市场上看到而来。数年前，亚马逊的市场份额搞到90%。现在，感谢其他竞争对手的崛起，亚马逊的市场份额已经下滑到60%左右（亚马逊不公布他们的经营数字，因此真正的数字到底如何，得靠行业去猜）。

　　亚马逊还要面对来自作者、出版社、以及合作伙伴的反扑，他们都已经对亚马逊强硬的经营风格感到厌烦。亚马逊是一个强硬的竞争对手，是一个聪明无比的战略高手。他们的博弈之术几乎无人能及。他们现在的每一个动作，都是5年前经过精心测算后预先制定的。通过当下的动作，争取目前尚不存在的商机，他们表现出一种狡猾无比的侧翼包抄、机动制胜的压倒竞争对手的能力。

　　然而，亚马逊真正做的，满足贪欲和盛气凌人。他们不仅要胜出，还要将竞争对手彻底支付使之俯首帖耳。比起电子书行业的其他玩家，他们的竞争理念更具扩张性，无所不包。亚马逊致力于实现垂直的非居间化，任何站在内容创作者（作者）和内容购买者（顾客）之间的玩家，都要灭掉。在本月财富杂志的一篇封面故事中，作者Adam Lashinsky指出，杰夫•贝佐斯最喜欢的一句格言是“你的利润率就是我们的机会”。这种态度仍然成为2013年亚马逊的灵魂。

[时间：2012-12-31  来源：百道网]