企鹅兰登书屋出版

　　最近，全球出版业刮起了一股并购大潮。目前，兰登书屋与企鹅的并购正在接受政府审核，除此之外，有消息称，哈珀科林斯与西蒙舒斯特也有合作意向。这样一来，在传统六大出版商中，只剩下哈谢特与麦克米兰还没有筹划大规模的并购计划。

　　对于出版领域大公司之间的并购现象尚无法做出确切的解释。几十年前，大型出版商之间都有相互并购的行为，这种趋势到1998年贝塔斯曼收购兰登书屋就突然中止了。我们并不完全清楚这里面到底是怎么一回事，但至少这一长串并购让我们留下深刻的印象，包括企鹅收购普特南•伯克利，维京与企鹅相互携手，双日出版社与戴尔公司，兰登书屋与福西特并购等等。

　　但是，一个事件的发生总是有相应的解释，这起合并似乎更多是出版商对零售商不断扩张势力范围的担忧。很多时候，大型零售商利用其市场统治地位获取更大的利润，亚马逊在网络世界占据主导地位，巴诺则是实体书店霸主，这两家公司都有各自的出版业务，这给处于价值链源头的出版商造成很大的压力。

　　这里存在严重的不对称，零售商往往可以从事出版工作，甚至直接从作者这里获得手稿，而彻底忽略出版商。但与此同时，出版商，尤其是大型出版商，却并不从事零售环节的工作，他们缺乏介入图书零售的有效路径。（当然，未来由三家大型出版商合作成立的Bookish有望打破这种局面，我们对此拭目以待。）

　　在我看来，亚马逊在网上零售领域，巴诺在实体书店领域，两者的地位都牢不可破。当然，对巴诺来说，书店的可持续性存在很大的问题，因为在开放的数字时代，仅仅依靠图书作为主要零售商品，已无法维系庞大的成本开销。亚马逊面临的挑战更加长远一些，可以想象，未来的内容零售将呈现不断细分化的趋势，可能以某类学科或风尚潮流进行细分。当然，这还只是一种趋势，并不像巴诺所面临的挑战那样紧迫。而且对于亚马逊这样的互联网企业，适应这种变化相对容易一些。

　　最近，我看到一个数据，包括电子书和网络纸质书销售在内，目前已有38%的图书业务在线上进行。这个数据也得到劳伦•欧文的一份研究报告证实，如果将机构销售排除在外的话。

　　无论具体数值是多少，沉浸式阅读的比例肯定是高于插图类或参考类图书，因为相比于其他类型，沉浸式阅读更适合于数字阅读。这样我们可以初步判断，大约有60%的图书业务仍然来自实体书店，其中插图类图书的比例较高。

　　当然，这也就可以解释，为什么到目前为止，大型出版商依然还具有很强的影响力，因为这60%的销售正是他们所擅长的，而亚马逊尚无法完全渗透进来。

　　但同样需要明确一点是，线上销售的趋势仍将继续，也许增长速度不会太快，但这种趋势不会改变。泛在的移动设备，更大的筛选空间，内容获取的便利性，线下购物的高昂成本，以及网络口碑传播等因素都促成了这种转型。

　　随着实体店销售比例的下降，覆盖这些渠道的成本不断上升。大型出版商根据他们现有的业务状况判断，25%的电子书税率是不合理的。他们对成本的认识仍然是建立在纸质书基础上，这与那些立足数字发行的新兴出版公司完全不同。

　　出版商之间的并购并非是对眼下状况的绝望。从财务报告来看，现实情况还没有那么糟糕，尽管主营业务面临挑战，但利润率基本上还算平稳。因此，这种行为可能更多是对未来出版业转型所做的战略准备。那今后的世界将是怎样一番图景？

　　今后5年或10年，出版世界将大不一样。目前实体店销售还占据60%的份额，今后即便每年只是以10%的速率递减，5年以后也会降至三分之一以下，10年后就低于20%。这些实体书店的市场虽然还在，但要管理这些书店的成本将会非常之高。如果让我预测的话，实体店市场份额的降幅也许会更快。

　　我的预期是独立书店将越来越少，而一般零售商销售图书将变得愈加普遍。我们已经在“专业”零售商这里看到这种现象，比如将图书与其他相关产品搭配。随着书店越加稀少，一般图书类别，包括畅销书、经典和流行类都会进入非图书零售商的视野。而目前之所以没有广泛普及，主要是因为非图书零售商进入书业的难度较大。如果要精选图书品种，这意味着花费大量的精力与众多出版商接触，或从批发商那里购买。而批发商往往利润微薄，并没有太大的空间提供高质量的服务。

　　但事实上，你并不需要备齐每一种书，包括畅销书。50年前，每月图书俱乐部、文学协会与普通图书俱乐部的竞争就已经充分证明了这一点。它们吸收独家畅销书，并对这些书进行合理的区分，使每个细分市场都吸引到大量的读者。

　　兰登书屋与企鹅公司的结合将带来将图书市场中近一半的畅销书。单就兰登书屋一家，已经具备支撑普通一家实体店的大多数图书品种。因此，合并后的公司将使得每家本土零售商都有机会备齐所需要的图书。同时，这次合并也使得它们有足够的图书品种提供给专业零售商来销售，包括烹饪、工艺品、家居装饰等类别。

　　目前，亚马逊试图通过出版的方式掌控接近一半的市场，就目前情况来看，由于绕开了出版商这一环节，它在该领域能获取较高的利润。但在剩余的市场中，因为还有大量的出版商存在，亚马逊无法完全掌控局面。

　　但如果今后，亚马逊可以直接操控75%的市场，实体书店销售降至25%，事情将完全不同，亚马逊就不需要借助实体书店和其他网络渠道了。

　　如果我对兰登书屋与企鹅未来判断正确的话，随着图书运营的成本提升，实体店数量会继续减少，普通商家也会减少。如果兰登书屋与企鹅拥有一半的畅销书，他们可以利用供应商库存管理系统（VMI）来管理纸质书。这些纸质书可能只占据整个销量的10%到15%，但其他出版商无法进入该销售领域。

　　这种专有的优势能帮助企鹅兰登签下最畅销的图书。这样，它们在面对亚马逊等零售商时就有较强的议价能力。

　　由于书店的阻力，使得亚马逊无法构建起独立的畅销书体系，除非畅销书完全转移到网上。巴诺本来有机会成为主导性的出版商，但似乎它对于这种角色并不感兴趣。今后十年，可能有一两家企业将成为主导畅销书的出版商，其中可能性最高的就是兰登书屋与企鹅合并成立的新公司——企鹅兰登书屋。

[时间：2012-12-24  来源：百道网]