数字出版

　　打开亚马逊中国首页的每一个用户，都不可能错过Kindle电子书的信息。扑面而来，咄咄逼人，可见亚马逊Kindle电子书对中国市场觊觎的野心。

　　尽管Kindle将进入中国的传闻已有两年时间，但12月13日Kindle电子书店的悄然上线还是在业内引起轩然大波。

　　一方面是因为Kindle是一款无可质疑的万众瞩目产品，亚马逊很迫切地想将其引入中国市场，中国用户也有迫切的消费需求。Kindle一旦正式引入，有可能促进中国数字出版业的发展速度，甚至可能带来新的行业规则；另一方面原因是，亚马逊采取的与中文在线牌照合作的方式被业界质疑，认为有违规嫌疑。亚马逊的做法也将主管部门推到风口浪尖，中国数字出版业法律法规不健全再遭拷问。

　　走在“剃刀”边缘

　　亚马逊似乎等不及了，采取了与中文在线合作、借用牌照的方式进入中国市场。它会像谷歌一样最终失去中国市场吗？

　　引起轩然大波的是亚马逊网站电子书页面下方的一条信息。信息显示：“Kindle电子书店由中文在线提供运营支持，新出网证（京）字045号。”有媒体报道在采访闻新出版署时，数字出版处处长王强时表示，Kindle商店借牌运营违反规定。但王强于12月19日接受《中国经营报》记者采访时否认了上述说法，表示从没有给出过违规的结论，主管部门目前还在了解情况。

　　“政府主管部门非常为难，骑虎难下。”知情人士告诉记者，亚马逊非常急于把Kindle引入中国，也已经向新闻出版署递交了申请。新闻出版署一直没正式审批通过亚马逊的申请，也没有否定这个申请，还在研究中。亚马逊似乎等不及了，采取了与中文在线合作、借用牌照的方式进入中国市场。

　　按照相关规定，亚马逊与中文在线通过合作解决牌照问题是可以的，但这种合作应该由中文在线来运营具体业务才符合规定。但从目前双方的合作来看，中文在线只提供了牌照，Kindle电子书店从域名、服务器空间、阅读软件到购买电子书的支付，全部运营都由亚马逊中国提供。

　　记者致电亚马逊中国公关部人员，求证Kindle电子书目前是由谁在运营，得到的答复是：“现阶段一切都不予评论。”

　　　多看公司胡晓东肯定地告诉记者，亚马逊不会把运营权交给中文在线，因为这不符合亚马逊一贯的个性，“亚马逊虽然合作非常广泛，但关键环节必须掌握完全主动权，一定要自己做的。” 胡晓东说。所以，亚马逊目前的做法显然是踩在了法规的边线上。

　　前述知情人士告诉记者，因为亚马逊进入市场的急切，决定赌一把，所以将“皮球”踢给监管方。政府管也不是，不管也不是。如果政府出面阻止，亚马逊就可以打出“悲情牌”，一定会有大量中国的用户声援亚马逊，中国政府相对会尴尬。当年谷歌退出中国风波就曾有先例。此外，亚马逊还有后手，以它在美国的影响力可以游说美国政府向中国政府施压，进行交涉，成为中美贸易和政治的一个筹码。如果中国政府不管，亚马逊正好卡在一个最好的时间点进入中国市场，完成其全球业务布局的重要一环。

　　“这件事可能引起的反应太大了，数字出版处和网络出版处这样的处级单位很难自行决定。需要更高层的主管部门拿出结果。”前述知情人士告诉记者。

　　亚马逊的赌注，会不会像谷歌一样，在中国虽然有很多用户的声援，但最终还是失去了市场？亚马逊与谷歌的性质不同，亚马逊未来在中国遇到的政府阻力会小很多，相对谷歌有更多自由的空间。所以即使亚马逊赌输了，未来也还会找到变通的方式。

　　霸主“不淡定”

　　霸主的自尊和来自苹果的威胁，使得一向淡定的亚马逊对中国市场表现出急迫的心情。赌一把，对于亚马逊来讲，输未必失去太多，赢却有机会收获巨大的中国市场。

　　有业内人士告诉记者，亚马逊中国去年年初就组建了数字内容部门，目前已有数百人的规模。有来自国内同业竞争对手的公司，也有来自出版社的人员。该团队分布在北京、上海，在菲律宾还有一支专门针对中国市场的电子书编辑团队。

　　亚马逊偶尔也派人参加一些数字出版行业内的活动，但交流并不多。亚马逊已经与中国众多的出版社展开版权的谈判。多数出版社还是非常看好Kindle，纷纷表示愿意与之合作，甚至有的出版社并不愿意与国内的数字平台合作，只与亚马逊一家合作，湛庐文化就是其中的一家代表。

　　可见，亚马逊已经为Kindle进入中国做了充足准备，时刻准备行动。2011年时任亚马逊中国总裁王汉华就曾表示会引入Kindle，今年又数次传出Kindle入华的消息，业内人士认为，有些信息是亚马逊故意放出，以观察各方面的反应。

　　为什么这么急迫？两方面原因，一是来自于中国电商企业间残酷的竞争，二是电子书市场霸主地位的维持。

　　亚马逊收购卓越后，已经用了七八年的时间对其进行改造，这也是一个持续投入的过程。亚马逊的增长速度并没有超过竞争对手，特别是晚于其进入市场的京东和苏宁。规模无法胜出的同时，在中国电商残酷的竞争中，盈利短期也没有希望。“亚马逊在中国迫切需要差异化发展。”独立分析师李成东认为，“而且电子书对于亚马逊改善盈利会有所帮助。”

　　胡晓东则认为，亚马逊的急迫起因是中国数字出版市场已经有爆发的苗头。在中国数字出版领域，不仅有赚到第一桶金并以此成功上市的汉王科技，近些年还涌现出一批多看这样的创业公司，京东、当当、盛大文学等互联网巨头争先恐后地进行布局，中国移动也开始凑热闹。亚马逊必须关注这个时机，尽快进来，把别人打掉。中国本土的互联网巨头也有很强的实力，一旦形成规模，亚马逊就很难再打破市场格局，只能是参与者而非领军者。

　　其实，亚马逊也看到了更大的威胁。苹果的iPad内置了iBooks应用，并推出自己的电子书店。iPad的销量远远大于Kindle，成为亚马逊霸主地位的是大威胁。今年10月，苹果在iPad Mini发布会上宣布iBook内图书总数已经突破150万册，下载量也超过4亿册，仅用两年时间就迅速超越了亚马逊。尤其是中国市场，iPad在平板电脑市场已是一枝独秀，中国成为苹果公司收入的重要组成部分，而反观Kindle还远远没有摸到中国市场的钱袋子。

　　霸主的自尊和来自苹果的威胁，使得一向淡定的亚马逊对中国市场表现出急迫的心情。赌一把，对于亚马逊来讲，输未必失去太多，赢却有机会收获巨大的中国市场。

[时间：2012-12-22  来源：中国经营报(北京)]