出版数字出版

　　目前，美国数字出版呈现迅猛发展的态势，以六大出版集团为代表的传统出版企业在积极地向数字出版转型；非传统的新兴技术型出版公司直接进入数字出版，如雨后春笋般遍地开花，对传统出版企业转型构成威胁和挑战。那么，让我们来看看——

　　美国：传统出版人怎么做电子书？

　　现阶段，电子书是美国数字出版的主要产品形态，此外，在线出版、多媒体运用也处于上升趋势。

当前美国最畅销的纸质书和电子书

　　变化的出版流程

　　当前，美国传统出版企业在向数字出版转型的过程中，出版电子书大多数是采用如下流程：首先是策划组稿。稿件一般是通过Word文档发给出版社。出版社通过InDesign等类似方正的电子出版平台做版式设计，然后通过InDesign生成PDF文档。如果要做纸质书，就直接把文档发给印刷厂。接下来做电子书。针对不同的终端转换成不同格式的文档，比如亚马逊的Kindle用的是它自己的专有格式文档。这个转换工作一般是外包给第三方的技术公司进行。制作完成后，最后上传给电子书批发商或销售商。

　　这个流程与目前我们国内出版社采用的流程大致相似。但是美国专家认为，从理论上讲，这个流程是不合理的。因为这个流程的思维还是做纸质书的思维，以纸质书为出发点，先把纸质书做出来，然后再转换成电子书。应该先做电子版，再根据需要出版纸质书。

　　为此，从传统出版向数字出版转型，要求所有的工序都要改变。无论是组稿方式、合同签订、编辑加工方式、制作过程，还是整个出版社的运作机制、组织结构、运营推广、销售服务等，每一个出版环节都要因此发生变化。

　　多元的运营模式

　　电子书的运营与纸质书完全不一样，电子书运营主要是考虑怎样与读者建立联系、与读者对话。一个直接有效的办法就是利用社交网站和专业网站。美国人喜欢在读者社区网站上交流读书体会，谈论最近读了什么书，喜爱什么书，下一步读什么书，有什么收获。

　　首先，出版社可以根据需要创建专门的网站，供读者在上面交流。在美国，很多图书比如爱情、科幻、推理小说等，都有很固定的读者群。之前他们自发地做杂志刊物分享这些图书信息，开展图书评论。互联网出现以后，大家就在网上相互分享这些信息。例如，麦克米兰出版社主要出版爱情读物，于是就借鉴这种方法，建立了一个专门的网站，把喜欢爱情故事的读者都拉了过来。这个网站有一个特点，它虽然是麦克米兰出版社的，但没有宣传麦克米兰，只是针对专门的一个类别推广爱情小说。与爱情小说有关的内容，全都收集在网站上，如图书、电影等。它还会在读者购买其中一本爱情小说的同时，向读者推荐其他爱情小说以带动销售。

　　其次，出版社可以与网站合作。由于自己做读者社区网站费时费钱费力，所以选择与社会上已有的社区网站合作会更有效率。通过购买广告，向读者推荐自己的作者，或者付费让网站把自己的作者和作品排到显要位置。在选择网站时最好是挑专业性的网站，而避免综合性的网站。专业网站人数少，但受众集中。综合性网站注册用户多，但比较分散。运营推广就是要在上面发动人员讨论相关的书，制造话题，如果有一个好的故事、好的内容，各种媒体和社会都会去讨论这个话题。

　　最后，利用作者资源。作者有名的话，应该有自己的博客，读者上去可以看到他的博客，了解信息。作者至少每周更新自己的博客，把自己新书的出版信息和社会活动信息都放上去，与读者直接交流，让读者关注。如果作者不著名的话，可找一个著名的作者为他说话，这对图书的推销是非常有帮助的。

　　借力的销售模式

　　在美国，消费者可用的电子书阅读终端已越来越多，主要集中在手机、多媒体、平板电脑、社交网络以及互联网等五大领域。电子书的销售主要是通过亚马逊、巴诺、苹果书店三大电子书销售商实现的。关于电子书的市场份额，目前没有统计出精确的数字，因为亚马逊从来没有透露它的数字。据粗略估算，亚马逊大概占45%～60%的市场份额，巴诺书店占20%～25%，苹果公司占10%～15%。索尼、谷歌中间做过一段时间的电子书销售，但市场份额逐渐丢失了。还有一家号称是世界上最大的只做电子书的独立书店——发动机电子书店，侧重销售爱情小说，以及一些科技、医学专著。它有240万个品种、60万种正式出版的电子书、200万种公版书。它所占的份额也很小，算是能够维持下去。

　　苹果公司名气很大，但电子书的市场份额很小，这是因为它坚持所有的电子书价格一样，且不浮动。同时，它的品种不多，运营也做得不好。最主要的是，电子书不是它的主业，它没有花很大精力去做。

　　跟苹果公司合作比较直截了当，只有一个模式，就是代理制。销售分成是三七开，出版商拿七成。苹果公司不帮出版商做任何推销。出版商只需把文档发给苹果公司即可。但苹果公司对文档的内容审核非常严，它不光看书的内容，还要看书的封面、图片、色彩等。稍微有点缺陷的话，苹果公司就会让出版商修改。

　　出版商跟亚马逊合作，有两种模式。一种模式是：把文档提供给亚马逊去制作，亚马逊同时还负责运营和在网站上的推广。这种模式，出版商和亚马逊的销售分成一般是在40%～60%之间浮动，具体多少取决于谈判的结果。另一种模式是：出版商把文档制作都做好了，只是利用亚马逊的PDF电子书出版平台，上传电子书。这种合作模式，分成是出版商拿七成，亚马逊拿三成。

　　与巴诺书店合作，销售分成是各拿一半。出版商提供文档给巴诺书店，巴诺书店用自己的出版平台帮助出版商把所有的事情做好。有时根据定价的变化，适当调整分成的比例。

　　电子书店的进货来源主要是和中间商合作，也有直接与出版社打交道的。两者各有利弊。

　　跟出版社直接打交道，有利于维持书店和出版社的良好关系。有时候，出版社可以给书店提供一些推销的帮助。但是，前提是书店有足够的人手和很好的技术支持。

　　跟中间商合作，工作量会很少，麻烦和琐碎之事中间商都已经做完了，但书店要给中间商10%的费用。同时，跟出版社的关系不会那么密切，不容易做促销。还有一个弊端就是畅销品种出来后，中间会有一个滞后的过程。

　　除上述销售模式外，还有正在探索的几种模式：1.订阅，像订杂志一样，比如，麦格劳希尔的医学类电子书就是采用订阅模式。2.租阅。3.通过广告支持免费阅读。美国有两个音乐网站，可以免费听音乐，但是与此同时需要看广告。4.免费和收费相结合，一部分内容免费，一部分内容收费。5.会员制。借鉴传统的俱乐部制，成为会员可以有折扣。

[时间：2012-12-04  来源：中国新闻出版报]