什么是“潜在需求”和“产业潜在收入(P.I.E.)”

　　“潜在需求”的概念是很模糊的，“潜在”是指某些事物处于些隐藏状态，不易被发现，或者人们还没有认识到它的存在。“需求”这一经济学概念是指一定的人口指标或市场对不同价格，不同规格、质量、供给量及其它因素的要求。“潜在需求”一般被经济学家定义为某一市场的产业收入，而这种市场往往是理性的、活跃的、充满竞争的。如果市场是有生产效率的，那么“潜在需求”就是P.I.E.（即潜在产业收入）或国民生产总值（不是利润总值）的一种尺度。它往往直接反映了企业所贡献的国民生产总值。“市场“被定义为价值链中特定的部分。各种产业都存在潜在需求，如：零售业、批发业、制造业、原材料供应等。

　　电子感光印刷油墨的“潜在需求”不是实际的销售额的增长也不是将来销售的潜在需求。事实上，如果一个市场缺乏生产效率，“潜在需求”会比实际需求低或者高。缺乏生产效率由很多因素引起，包括缺乏国际性的开放合作、消费领域的文化差异、市场规则以及企业的传统行为等等。尽管如此，一般来说，“潜在需求”仍然会高于一个国家的实际销售量。

　　在讨论中，我们发现这份研究报告并没有考虑“货币单位”的因素，而只考虑了潜在的收入。报告中使用的货币单位是美元，并没有考虑通货膨胀和未来货币汇率调整的问题。如果货币的兑换情况或通货膨胀的情况发生很大变化，实际的销售量也会超过潜在的销售量（用美元做研究，未考虑通货膨胀）。另一方面潜在需求往往会高于实际销售量，那是因为市场经常会因为缺乏生产效率而影响了实际销售量，使之低于潜在需求量。

　　正像介绍中提到的，这项研究主要研究的是市场的自然形态，是从总体和长远的角度出发，不考虑这个市场中的人为因素和产品因素。事实上，当前市场中的所有产品或服务的形式都可能被淘汰，并且所有人都可以被其他公司所取代（通过出口、进口、合并、破产等）。全球对电子感光印刷油墨的潜在需求仍将存在。生产和供应的情况以及人的因素都不是评估潜在需求的重要因素。

　　为了评估全球范围内的电子感光印刷油墨的潜在需求，我使用了多角度的方法。在使用这种方法前，首先要懂得这项评估的基本理论。在这种情况下，主要使用了一些经济学假设。尤其是其中有一条假设，直接控制着潜在需求的类型和形式。“潜在需求”影响国家、城市、家庭的收入或者个体的实际消费量。一旦达到平衡，“潜在需求”将会在价值链的各层次产生影响。对一个面向市场的企业来说，因该感知市场的“潜在需求”并且试图满足这种需求以提高利润。由于存在“潜在需求”，唯一决定消费总量的变量就是消费者的收入水平（他们是否处于价值链的上层）。其他影响需求曲线的因素包括外部条件的变化（比如商业运作情况）以及产品按照要求改进的情况。

　　现在，让我们暂时忽略那些外部情况发生变化的情况，那么收入与消费的关系成为了经济学家关心的中心问题。在上世纪三十年代，John Meynard Keynes提示了如下假设：随着收入的上升，平均的消费倾向会随之下降。平均的消费倾向是指由收入水平决定的消费水平，或者从原点到消费指数的斜线。他依靠经验提出了了这个假说，并且由短期的事实证明了假说的正确性。即收入水平越高，平均消非倾向越低。在上世纪四十年代，另一位经济学家Simon Kuznets，提出了长期消费函数，这个函数表明消费的边际倾向十分稳定（参考各国长期的经济数字）。即平均消费倾向是稳定的。

　　消费倾向是稳定的还是变化的？其他的经济学家，特别是Franco Modigliani 和Milton Friedman在上世纪五十年代解释了为什么运用不同的研究方法的这两种假说会有如此的不同。时间轴越短（即研究参考的时间越短）消费情况受现在拥有的财产（过去几年赚来的）和商业运作的影响越大。然而，从长期看，消费倾向是相当稳定的。围绕着收入与消费的关系的争论非常有趣，在这项研究中，产生了一个特别的学派。我们很精确地参考了230个国家的情况，研究电子感光印刷油墨的潜在需求。其中最小的国家也拥有10000居民。我假定所有这些国家都符合长期消费函数。这种长期消费函数不考虑一些国家的既有财富，由现在赚取的财富决定电子感光印刷油墨的潜在需求。所以，长期的潜在需求曲线是从零点开始的。尽管如此，我允许企业有不同的消费倾向（包括在消费函数中的不同曲线，这就能表明工业组织和终端用户选择的不同）。

　　在提出了这最重要的假设之后，现在我将描述一下电子感光印刷油墨的潜在需求

　　第一步 产品定义和数字资料搜集

　　任何关于各国潜在需求的研究都需要对市场的生产效率的定义做出一定的标准。在尝试了不同的选择和把它们与市场结果相匹配后，我发现最佳的途径是假定某个国家比其他的国家的生产效率更高。研究这个国家需要花费更多的气力，因为没有可用的数据。在众多的选择中，我假定全球收入最高且人均收入最高的国家的市场生产效率最高。高收入并不是充分条件（比如，中国有很高的收入，但是人均收入很低，所以不能被认为是生产效率最高的国家。）总收入可以有很多方式产生，包括国内生产的产品收入（对于工业范畴）或者总的可支配收入（对于家庭范畴，人口数乘国家人均收入或者人口数乘家庭人均收入）。文莱、瑙鲁、科威特以及Lichtenstein就是人均收入较高的国家，但是说到生产效率，由于这些国家的国家总收入水平（或者国内生产总量）较低，因此高的人均收入水平并不能给生产效率带来更大的益处。这些石油出口的国家受到了OECD （经济合作与开发组织），例如美国或者英国的制约。

　　由于并不是每一个国家都在OECD给出的平均工业收入线以上，因此我可挑选的研究对象很少。有与生产效率相关的充足的数字资料的国家包括美国，英国以及法国和德国。

　　因此“潜在需求”可以通过运用独立的调查机构搜集的与市场的生产效率相关的数字进行评估得出。通过分析原始数据，我们可以得到“电子感光印刷油墨”的定义。在这个报告中，数据都是总数字，没有进一步细分。换句话说任何其他的产品或服务都可能与数字印刷和成一个范畴。公共的数字资源很少关注和保护可能独占市场的公司。这些资源往往会聚焦在公众事业上。而私营的数据调查机构可以调查市场的任何领域，这份报告只是根据公共数字资源的平均值进行分析，而没有结合多种不同的综合数据。换句话说，这份报告并没有给出整体数据。当然，它的出发点是整体，并且分析得出了适合所有国家的研究报告。

　　注意：这份报告涉及的“电子感光印刷油墨”是由北美工业标准化系统，简称NAICS定义的。

　　第二步 过滤工作

　　基于上面定义的电子感光印刷油墨的概念，我们尽量从类似的国家搜集数据，它们在价值链上的位置也比较相似。这样做是为了方便对比研究。如果这一连续曲线没有表现出相似的会计年度状况，那么就需要作相应调整。为了排除商业周期的短期效应，需要使用一个2年的移动平均数进行调整使之平滑（更长的衡量年限也不会对结果产生较大的影响）。如果从一个国家获取了数据，但那些数据所反映出的短期失常现象是由外部条件发生的变化（比如牛肉因为口蹄疫的影响）所引起的，那么这些数据显然应该从分析中过滤掉。

　　第三步 填入漏掉的数据

　　有些国家的数据是分散的，而有些国家只能获得一年内的数据。Bayesian的观点是，应该花很大精力去预计这些“丢失的年份”。假定其他因素不变，这些“丢失的年份”需要由国家平均收入的变化和成长估计出来。基于最重要的长期消费函数理论（已经定义），一个国家的缺失数据可以依靠以往经济数据的变化曲线估计出来。

　　步骤4 可变参数及非线性的评估

　　利用上面三个步骤所得到的数据, 对附加在国家上的潜在需求评估使用了“可变参数跨地域时间数列模式”。简单说就是, 收入对许多国家“潜在需求”的影响可以假定为不变的，除非有证据表明这一影响具有多变性 (也就是说,收入的阶梯式影响对所有的国家并不是一定相同的)。另一方面，电子感光印刷油墨市场的“潜在需求”，更适合于有着相同经济发展条件的国家 (也就是,非洲国家将会存在相似的“潜在需求”结构来控制非洲国家联合体间的收入变化)

　　步骤5 固定参数及线性评估

　　假设集中消费中的过滤数据为非线性化的。由于当今因为世界是由超过200个的国家所组成,所以总有那样一些国家, 尤其是位于消费活动底层的国家,是不能简单的用非线性来评估的。从长期来讲，如果一个国家没有当前收入,对数码印刷油墨市场的“潜在需求”就假定为零。 假想如果流通收益下跌至零，储备财富随之迅速下跌 (也就是,国家处于低收入水平到最后将不能动用它们的储备去电子感光印刷油墨的需求)。

　　步骤6 集合基准

　　基于上面所描述的模式，“潜在需求”的数字是要对世界上所有国家做出评估,包括其中最小的经济实体。 它们是社会总数和区域总数的合计 。目的是使这个数据更有意义，更具有地域性和全球需求的平均化。由于数字所描述的范围比较全面，所以使次要的矛盾公开化。

　　步骤7 “潜在需求密度”：城市交叉分配

　　由于一个“无区域性社会”的出现，在优先市场方面，城市相对于地区、大路或国家来说，成为了一个重要的衡量标准。从经济学的角度来看，或许，一座城市并不代表着在严格的地理区域内的人口。到了一位经济学者或决策的计划者那里，一座城市要比相临区域具有更强的市场影响力。这种影响可以从一个产业到另一个产业, 也可以从一个时期到另一个时期。

　　国家数据也是一样的，读者需要认识到一座城市的“潜在需求”不一定能表现真实的销售情况。 对于许多项目来说，“潜在需求”能够清楚地体现在销售商, 例如在食品或房屋这类项目上。 考虑一下“卫星式投放手段。”我们清楚地看到，世界上许多的城市并没有做出投放市场的铺垫。然而, 核心利益的媒介传播手段(举如，电讯等。 )在全世界的城市中被居民和城市工业所“消耗” 。 没有哪个城市，换而言之，全球市场对卫星式投放市场手段来说都仍然要低于这个社会整体需求。当要求可能被分配的区域要对相邻区域有影响力时，不是每个国家所有城市都会被评估在内。如果在同一个国家里的一些城市比其它城市拥有更大的经济财富，那么这个城市的人口一般认为与“潜在需求”没有关系。 当然要更重要的是城市之间动态经济的水平。

[时间：2005-09-06  作者：黄勇编译  来源：本站原创]