出版

　　转企改制，兼并重组，上市融资，随着改革步伐的加快，这些词汇成为近年来出版业最流行的话题。同时，政府对民营资本进入出版业的态度更加开放，畅销书的运作与营销日益成熟，数字出版的发展使得运营商、技术商等其他行业参与到出版产业链中。种种变化表明，出版业的市场化程度正在不断深化。

　　在转型的过程中，出版业也面临着种种的挑战与问题。 华中科技大学出版社总经理阮海洪认为，目前出版业的市场化程度还在逐步加深。阮海洪有过多年其他行业的从业经验。他说：“与其他行业相比，目前出版业只能说是有限的市场化。”作为民营图书策划公司的代表，华文天下图书公司总编辑、知名出版人杨文轩说：“相比其他行业，出版业市场化程度还很低”。他认为，目前出版业在市场营销手段上缺乏创意，导致市场陷入低端循环。

　　中南博集天卷文化传媒有限公司总编辑刘洪认为，无论是从操作层面还是技术层面，出版业的市场化程度都有待提升。“主要因为单品在市场层面体量小，投入资金有限，不可能进行大规模的运作。另外，信息流处于阻断状态，特别是分销、赊销等体制，使图书市场还还处于非开放的竞争状态。”

　　读者，读者，还是读者

　　接力出版社总编辑白冰说：“从整体上看，近年来出版业的市场化程度大幅度提升。”他认为，市场化的重要体现之一，在于为读者出书、以市场为基础的出版理念深入人心。“接力出版社一再明确和强调的是读者，读者，还是读者!”白冰表示，目前很多出版社已经从以前以产定销的运作方式转变为以销定产的运作方式。“我们首要关注的是少年儿童的阅读需求以及老师和家长在选书习惯上的变化，并以市场和读者为依据确定选题。”他认为，出版社要考虑的不是“我想出什么”，而是“读者需要什么”。在满足读者需求的同时引导读者，创造市场需求。

　　杨文轩指出，目前部分出版社比较官僚化，很少以市场为导向，并没有做综合考虑。他说：“市场化过程不是考虑图书能不能卖好，而是要考虑阅读趋势”。在他看来，民营图书策划公司的市场化程度可能比有些国有出版社的市场化程度更高一些：“我们在做选题的时候都会考虑读者偏好、渠道影响，并且在过选题的时候还要做市场营销方面的评估。”

　　“出版企业要在市场化进程中不被淘汰并取得发展，最重要的就是观念的问题。”阮海洪认为，市场观是出版人需要提升的观点之一。“以前我们的市场是为特定的对象服务如为学校服务，现在企业要面对市场，把我们的特色向市场延伸，去开发挖掘影响，要纵向延伸，横向联合，把国内资源整合起来，用好的方式进行表达，要有国际视野、国内视野，把以前特定的局部的市场进行延伸，市场影响力要不断的推广。”

　　大而全还是小而专

　　中国出版集团，中国教育出版传媒集团，中国科技出版传媒集团，这些在政府部门的推动下，不断涌现出的“航母级”的出版企业在国际出版商排名中占据了领先位置。在“做大做强”的口号下，出版社应如何定位？

　　对于出版集团的上市热潮，阮海洪直言：“不是所有的出版社都应该上市，上市不是目的，而是繁荣出版产业的手段之一。”

　　白冰认为，图书同质化是出版业在市场化进程中存在的问题之一。他说：“出版社不应为了做大规模而做大规模，这不是市场化程度的提高，而是降低。如果出版社只是盲目上品种，追求规模和扩张，不仅会造成巨大的社会资源浪费，也会给行业带来灭顶之灾。” 他认为，对于出版社的考核，也不应该只看规模，而是应该从社会效益和企业的综合竞争力等方面进行考量。同时，出版社也应该根据自身在人才，选题，资源等方面的优势，走独特的发展之路。

　　杨文轩表示，现在的国有出版社走向集团化不是顺应市场，而是人为因素比较多。他还指出，出版社不应盲目追求全品种。“过去出版社只要保持不出版有政治问题、有质量问题的出版物，它就是一个合格的出版社。但是作为市场化的出版企业。我们的价值观应该进一步开放和延伸。出版企业要面向全国并放眼全球，在服务社会并在参与社会竞争中形成独特的品味和格调。”阮海洪表示。

　　坚守出版的灵魂

　　早在2009年，文化评论家解玺璋就发表名为《出版业市场化：谁为文化价值埋单？》的文章。当时的大部分出版社还处在事业单位的管理模式下。他认为，出版业的“市场化”如果忽视了对于文化的保护，那么，很可能将给国家和民族带来难以弥补的损失。

　　白冰认为，在市场化的问题上，出版业和其他行业不同，作为文化产业，图书产品的文化含量要高，要起到传播文化的作用。他指出，出版社在市场化进程中不能舍本逐末，更不能丢掉出版的灵魂。而是应该以文化含量为前提，不断的出书，发展。他说：“一本书应该具备文化价值、艺术价值和实用价值，这三点实现了，自然就能实现其市场价值。能够育人的好书，一定能够给出版社带来利润。”

　　阮海洪表示，如何实现经济效益和社会效益的统一，是出版业市场化进程中必须考虑的问题。他说：“出版业是个特殊的行业，不管如何市场化，出版业都应以出版好书为目的。”

　　反对过度市场化是杨文轩在接受采访中提出的一个观点。他认为，过度市场化容易产生庸俗化和过度竞争。他说：“不同图书品种应该区别对待。比如经典精神产品，应有政府政策给予保护，应沉淀；而对于大众阅读、标准化产品，应该更充分市场化。”

[时间：2012-09-19  作者：吴雨珊  来源：出版商务周报]