数字广告印刷广告

　　据美国“波因特学院”网站9月11日报道，报纸行业利用数字广告收益弥补印刷广告损失所做的努力在2010和2011年变弱，这种情况在今年上半年更加恶化。

　　美国报业协会最新发布的广告数据显示，与去年同期相比，2012年上半年，印刷广告的亏损为7.98亿美元，被仅仅3200万美元的数字广告收益稍微冲抵；亏损与收入的比值为25比1。

　　笔者在“卓越新闻计划”的同事在今年早期曾建议，将这一比值作为一种简易的收益度量方式，用来衡量报纸上的数字版转化是如何经营的。正如“2012新闻媒体形势”中报道的一样，去年印刷广告盈利亏损超过了数字广告收益，它们的比值为10比1。

　　在今年上半年，印刷广告的亏损稍微放缓，为8%；这一数据在2011年全年为9.2%。但数字广告收益有所上升，第一季度同比上涨仅1%；同时在第二季度同比上涨仅2.9%，它的基数仍然非常小。

　　一些像《新闻记录报》一样的公司在上周申请破产，同时先进出版公司旗下大多数报纸都试图在数字广告上进行博弈；声称他们会比一般基准增长的更快；节省遗留成本并且定位很好，因为广告商和读者在未来几年会继续从印刷版转向数字版。然而提出了这样一个问题：那就是美元市场的基数是否还是很小，进展是否还是很慢；在这个市场中，数字版可能不足以支持太多的新闻运作。

　　收入超过广告

　　美国报业协会主席、《达拉斯晨报》发行商吉姆-莫罗尼(Jim Moroney)在一个电话采访中说：数据准确地展现了令人沮丧的数字广告收益结果，大多数报纸的策略如今已转向寻求更为广阔的其他替代性收益。

　　《达拉斯晨报》是几百个推出付费门槛，并对印刷版和单份报纸订阅者涨价的报纸之一。数据显示，这一行业正逐渐远离历史上85%依赖于广告收益的这种情形；这一比例比大多数欧洲和亚洲国家要高出很多。

　　报纸机构在非广告经营中取得了一些成就，例如提供网站设计，以及在它们的领域为商业提供社交媒体服务。同时，比较大的公司如甘尼特和麦克拉齐，在诸如CareerBuilder这样领先的电子分类平台中持有客观的股份。

　　数字收益太小，太晚？

　　报纸机构的数字读者，特别是智能手机用户，继续以相对健康的速度增长。但在21世纪中期，几年的快速增长之后，数字收益经济最糟糕的时候掉了下来，并在每年3亿美元多一点时稳定下来。印刷广告每年仍会贡献大约20亿美元，以及大约10亿美元的发行收益。

　　自2011年中期以来，数字广告的进步尤为缓慢。这种拖延并没有明显的单一诱因，但一些因素正伤害着报纸：

　　价格很低，受到大量存货和英特网上众多广告选择的抑制。

[时间：2012-09-14  来源：新浪传媒]