数字报收费传媒

　　目前，国内主要的数字报纸服务有：PDF报（以方正系统为代表）、多媒体数字报（以南都数字报为代表）、手机报（如中国移动推出的早晚报）、便携阅读终端报（如iPad版）等。

　　鉴于手机报运营相对成熟且模式与其他数字报纸不同，本文重点研究以网站数字报纸为代表的数字报纸的收费问题。

　　报业涉网之初，就在自有网站或向门户和搜索引擎提供免费新闻阅读，增加了纸媒的传播价值，也成就了商业网站的影响力，同时报纸发行量的增长速度和广告收入也因此进一步放缓。

　　1. 受众免费获取内容的惯性

　　当下，尽管网络版权保护环境一再改善，网民仍能较方便地在网上免费获取、阅读所需的内容。但受众因免费获取服务的惯性，并不容易做出付费的改变。

　　数字报纸发展至今，作为印刷媒体媒介融合的重要举措形式日渐多样，且不断趋于成熟。但目前绝大多数数字报纸仍然免费，而且内容仍较为容易地通过报社网站、门户网站等途径免费阅读，弱化了受众付费阅读报纸的意愿。

　　2. 行业发展数字报纸的意愿不强

　　近几年来中国报业发展速度虽有所放缓，但总体规模仍不断扩大，部分报纸对数字报纸的风险承受意愿有限。可以说，中国报业还处在稳定发展时期，尚未需要调整赢利模式来增加报业收入。

　　对于全国性报纸而言，如《人民日报》开展了数字报纸收费的尝试，尽管其依托报纸本身的重要地位取得一定成果，不过推出后很快便实行当日免费阅读；而其他报纸尚未做出类似尝试。对地方性报纸而言，受限于发展条件、市场空间等因素，加上大多数报纸将自身的发展方向定位在同城、同省报刊市场的竞争上，在数字报纸这一前景尚不明朗的空间也缺乏战略投资意愿。

　　温州日报报业集团是国内数字报纸“收费第一家”。其数字报纸收费服务始自2007年4月8日，之后市场不断扩大，截至2010年初已拥有收费订户5000余人。这一成绩与温报集团的特殊优势分不开。一方面，温报集团是温州地区唯一一家市级媒体集团；另一方面，温州百余万商人活跃在世界各地，有着浓厚的商业传统和读报习惯，因而对数字报纸的需求更为明显。反观美国推出收费数字报纸服务的地区性报纸，也往往具有两大特征：方圆百里唯一的新闻提供者，针对定位非常明确的细分市场。

　　3. 版权环境与政策支持的不足

　　受众免费获取内容惯性的背后，是中国互联网内容版权保护的困境。收费后的数字报纸吸引的读者会减少，这在客观上会减少广告收入，减少的广告收入能否通过数字报纸收费的途径来实现平衡，也是难题。

　　目前，对报纸发行量的计量办法仍是以纸张印数来计算，换句话说，如果把数字报纸发行量也作为实际发行量计算的话，或许对数字报纸的收费发行能起到刺激作用。

　　4. 市场认可度不高

　　数字报纸的发行量尚未被广告行业充分重视。在一些广告部门的运作中，网站广告更多地以打包、套餐、与纸报广告捎带的形式出售。值得注意的是，随着互联网的普及，人们为获取信息求诸报纸的意愿不断下降，青年一代更加倾向于从互联网了解信息。

　　5. 数字报纸的创新不足

　　就目前运营比较成熟的收费数字报纸而言，数字报纸应更好地依托互联网传播的特点，提供更加丰富完善的多层次服务。

　　纵观收费模式较为成功数字报纸，大多文图并茂，功能丰富，互动性强。读者不仅可以“阅读”到报纸内容本身，更“享受”浏览数字报纸的过程。这也非目前大多数数字报纸服务提供者所能达到。

　　数字报纸服务收费的策略

　　要破解数字报纸服务收费的难题，实现良好的收入效益，数字报纸服务提供者不仅要努力改善数字报纸服务本身，更要从销售发行等领域着手，推动数字报纸服务收费的实施。

　　1. 改善数字报纸服务，强化内容核心竞争力

　　为应对未来传媒市场竞争，目前美国报纸的现实举措是一方面要适度发展互联网等新媒体，向它们转移自己的影响力；另一方面就是专业化。

　　即报纸缩小和清晰在受众、内容等方面的定位，尤其是那些大众化、综合类报纸。专门化的内容服务针对更加细分的市场和人群，这部分读者也更加愿意为自己需要的“专门内容”付费。

　　此外，数字报纸服务可在其他方面强化内容核心竞争力。例如，优化内容排布，针对市场需求提供可选择的内容组合套餐；重视对超链接的运用，增加阅读层次，扩充阅读空间等。

　　2. 优化数字服务形式，充分运用多媒体符号

　　互联网内容复制发布门槛不高，可运用的媒体符号形式不受限，存储发布成本低，互动性强等。因此，数字报纸可以通过积极拓展内容渠道、多方合作增加相关内容以增强内容实力，多运用新形式、新技术来发布信息，充分运用互动元素增加读者参与等形式，不断优化读者阅读体验。

　　多媒体是网络传播的重要特征，互联网可以有效地整合、发布文字、图片、音频、视频、动画等多种传播符号。而传统报纸只能运用文字、图片等有限的传播符号。因此，充分运用多媒体符号，可以充分发挥数字报纸服务的优势，使数字报纸服务本身兼具更多功用。

　　3. 充分调用行业发展热情，优化销售发行策略

　　行业发展热情和收费意愿是数字报纸收费的重要基础。目前，数字报纸服务收费展现的市场空间相对较小，可带来的收益有限，而且也存在与传统报纸竞争的局面。对此，应积极优化数字报纸与纸质报纸之间的关系，互利双赢。市场方面也应不断提高对数字报纸的认可与重视，鼓励对数字报纸的广告投放。

　　数字报纸服务收费难在市场接受，重在市场开发与推广。因此，应优化销售发行策略。如《华尔街日报》数字报纸收费采取的措施就是：通过收费锁定优质订户，而非漫天撒网、广种薄收，通过整合资源、内容授权、分众广告等模式获取更多效益。

　　4. 完善政策环境，加强版权保护

　　目前有关政策不够明确、完善，使数字报纸收费的外在推动力不足。因此，切实完善政策环境，鼓励数字报纸服务在遵循市场规律的前提下积极探索收费实践，引导市场对数字报纸的认可，将有助于改善服务收费不力的局面。

[时间：2012-09-13  来源：互联网]