出版

　　出版新业态的建设，同样离不开具体的产业环境，同样需要根据具体环境采取不同战略——先发者自有其先发优势，后发者未必完全被动，用好后发优势可以少走弯路少花钱，快速盈利快发展。

　　白乐天在《大林寺桃花》诗中写道：“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。”大林寺身处庐山深处，自然环境有异于平原地区，所以直到农历四月，桃花盛开的条件才成熟。虽然晚开，大林寺桃花却因之成为引人入胜的美景。出版新业态的建设，同样离不开具体的产业环境，同样需要根据具体环境采取不同战略——先发者自有其先发优势，后发者未必完全被动，用好后发优势可以少走弯路少花钱，快速盈利快发展。从宏观上讲，我国已经从政策安排上对新业态建设给予了充分准备和足够重视，一批企业已经进行了长时间的尝试、积累了丰富的经验，海外企业在长期的摸索中也到了逐渐清晰的模式和路径，新业态建设的大环境已经趋于成熟。下一步的关键，是采取科学的发展战略，找到最佳着力点，实现新业态建设的突破。但其前提，是要对新业态有一个清楚的认识，比如新业态与传统业态的关系、新业态新在何处、新业态建设的关键点等等。思路清晰了，战略才能有效而得当。

　　一、新业态和传统业态的关系

　　1．从时间上看，新业态还要和传统业态长期共存，血肉交融的状况在短期内不会改变。从媒体发展史来看，任何一种新的主流媒体的出现，都不会导致既有主流媒体的消亡：广播的出现并未为报纸敲响丧钟，电视的出现并未抹去空中的电波，计算机并没有占据客厅的中心位置，手机也并不能取代办公桌上的电脑，而传统唱片业只是音乐产业的分支、传统胶片只是影像产业的分支，它们的衰亡并不影响音乐产业和影像产业的可持续发展。图书在其发展历程中，经历了多次技术革命，在其漫长的历史中，佣书业消失了、刻字工失业了、铅字厂倒闭了……虽然载体材料、制作工艺、生产流程不断变化，但出版产业却并未消亡，反而历久弥新，成为人类文明的主要载体，继续发挥着传承文化的重要功能。新媒体的出现，只会导致既有媒体市场的重新划分：新老媒体在竞争中，分别不断调整自身的市场定位，在长期磨合中，彼此的产业边界逐渐清晰。目前的出版新业态和传统业态基本处于血肉交融的状态，新业态在积极扩张和创新，并不断向传统出版领域渗透：签作者、买版权、开实体店；传统业态也在不断改变，开始实现生产流程的数字化、营销渠道的多样化、产品形态的丰富化……彼此之间有进有退，有攻有守。

　　2．从基因上看，新业态必将继承传统业态的关键要素，渴望跳出却又难以逃脱传统业态的影响。出版新业态分别从传统出版和信息技术中汲取营养，虽是新生事物，却带有传统出版的明显印记：在出版政策上，新业态必须遵守传统业态所遵守的各项法律法规；在出版流程上，新业态顶多跳过印制环节，编辑环节和发行环节必不可少，即便是采取外包形式解决编辑问题，这一部分成本仍必不可少；在产品形式上，虽然增加了动画、音乐等要素，强化了互动功能，但基本的阅读习惯仍要在屏幕上得以保存，甚至翻书的感觉都要做到惟妙惟肖；在影响力上，仍要借重于传统出版社品牌的公信力和权威性……以当当网、京东商城等为代表的业态形式，虽然在产品推送和付费方式上有创新，却仍然需要传统出版商提供货源，仍然需要传统物流形式；以苹果APP商店、亚马逊kindle、汉王等为代表的业态形式，虽然在产品形态和阅读体验上有创新，却仍然需要借助传统出版的编辑流程，多数产品仍从传统图书产品转化而来；以清华知网等学术期刊网为代表的业态形式，虽然在产品集成、分类和搜索形式上有创新，但仍以传统期刊为内容来源……至少在相当长的一段时间内，新业态都无法摆脱传统业态的影响。

　　3．从关系上看，新业态一方面要和传统业态争夺市场和资源，另一方面又离不开相互合作。在市场的争夺上，传统出版发行渠道正逐步萎缩，网络发行所占市场额度越来越大。在科技期刊方面，传统纸质刊物订阅量下滑，学术期刊网使用频率迅速增长。随着“电子书包”的推广和普及，传统的教材出版也受到越来越严峻的挑战。资源的争夺焦点目前主要在版权上。西方一些数字公司已经开始绕开出版社，单独签约知名作者；国内数字公司则首先从网络文学入手，抢占了一批低端资源，同时正高调争夺知名作者版权。京东商城启动的“原创作者版税补贴计划”更是争夺作者资源野心的典型表现。更有甚者，亚马逊已将并购目标瞄准了传统出版社，从去年末到今年中，半年左右的时间内，亚马逊先后并购了Marshall Cavendish和拥有62年历史的小型出版商Avalon Books，获得了几千种图书版权的同时，介入传统出版。但与此同时，亚马逊、当当等作为电子书和传统图书销售平台，仍需要和拥有版权的出版社展开广泛合作。

　　二、新业态新在何处

　　出版新业态绝不仅仅是出版内容的数字化、出版发行的网络化、出版管理的信息化。出版新业态相对于传统业态而言，是一次系统的、全面的升级和创新，至少表现在以下几个方面：

　　1．企业结构新。新业态的企业结构不同于传统业态的单一企业结构，其中既包括了既有的传统出版机构，也包括许多新进入的类出版机构。产业界限的重新划分导致出版主体的多元化。《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出要大力发展“五大产业”：传统出版产业、战略性新兴出版产业、动漫游戏出版产业、印刷复制产业、新闻出版流通和物流产业。出版产业的边界已经较之原来有了很大的拓展，随之而来的，是出版主体的多元化趋势，传统出版发行企业将不再是唯一类型的产业主体。当当网、盛大文学、汉王科技、北大方正等，都有可能成为或已经成为新的出版主体。这从总署公布的首批电子书从业资质名单中已可见端倪，名单中的非传统出版主体数量已然超过了传统出版主体数量，尤其是在电子书复制资质单位和总发行资质单位两个领域，新企业与传统企业的数量比分别为10:3和6:2。

　　2．产品结构新。除了传统出版物，在新业态的产品结构中，电子书、数字阅读产品的数量将占相当比重，并呈现出丰富的表现形态。即便是传统出版物方面，也将出现结构变化：目前，美国在统计图书品种时，已将其划分为两类，即传统出版品种和非传统出版品种，而后者就是按需印刷类图书。2008年，美国的非传统按需印刷图书的出版品种数首次超过传统图书出版，之后以更为惊人的速度快速发展。2010年，美国传统出版品种增长5%，新书品种从2009年的30.24万种增至2010年的31.65万种。而非传统出版品种则从2009年的103.3万种增加到2010年277.6万种，增幅高达169%。2011年，美国自助图书出版品种从2010年的13万余种增至21万余种。三大自助出版平台分别是亚马逊的CreateSpace（出版了5.76万种图书）、AuthorSolutions（出版了4.16万种图书）和Lulu（出版了3万余种图书）。而在屏幕阅读方面，各种类型数字出版物更是独领风骚。

　　3．资源结构新。传统出版的资源竞争主要集中在作者和渠道商。而在新业态中，资源竞争的领域将更为宽泛，无论是有形的内容资源、人才资源、土地资源还是无形的品牌资源、版权资源、金融资源，都将成为产业竞争的热点。在国内，业内资源如优质的民营出版企业、优秀的出版人才、印制能力与纸张生产能力、数字版权、网络发行与销售渠道、内容原创资源等，业外资源如动漫制作企业、文化地产、文化旅游、金融或类金融的文化典当企业等以及与文化相关的影视、教育资源等，都是各大出版集团极力竞争的领域。即使在各类资源的细分领域，结构也有所不同，如人力资源的结构就会明显不同于传统业态，版权资源领域也更加重视数字版权的获取。

 

[时间：2012-09-12  来源：出版广角]