按需出版

　　按需出版或将带给我们很多意想不到的东西，使这个行业充满了前所未有的可能。尽管很难断言，按需出版就是出版业唯一的未来，但它的确为让出版商、作者和读者头疼的问题，提供了多种可能和解决方案。

　　数字技术的飞速发展给出版业带来了深刻的变化。随着数字印刷技术和设备的不断发展与完善，以及人们的需求越来越个性化，按需出版夹裹在数字出版的大潮中，作为一种趋势对出版业产生着重要影响。

　　但是，中国的按需出版，到底只是一个被疯狂炒作的概念，还是会成为一场真正的出版产业革命呢？按需出版标榜的“为客户量身定制”，重新组合出版流程中的编、印、发各环节，达到图书出版的零库存，是否真是名利双收的“绿色出版”，还是出版业在面对互联网冲击时，一种一厢情愿的市场想象？

　　很多时候，作为一个按需出版的“悲观论者”，我更关注几个问题：市场需求是否充实？产品设计是否合理？技术瓶颈是否已经攻克？

　　一、 按需出版的最大瓶颈在需求

　　1. 需求在哪里？

　　按需出版，顾名思义，有需求，才出版。需求是第一位的，包括作者的需求、读者的需求和出版社的需求。如此看来，按需出版是一种服务，它让出版单位从大规模图书产品生产转向为图书出版服务上。

　　互联网诞生以来，人们购买纸质读物的总量似乎并未明显下降，电子内容的读者也在迅猛增长。其实不管媒体的形态如何变化，人们求知的欲望总是在与日俱增，读者渴望在便捷性与文化性之间最终取得平衡，按需出版便是一个折衷的方案，它在电子书的便捷性和纸本书阅读习惯之间达成了微妙的平衡。同时，也在发行利润、作者权益、出版社权益等多方面逐步探索共赢机制。

　　撇开“出版本就是从读者需求出发”这样自设而且无益的“诡辩”。按需出版在很大程度上需要体现的特征，是在“内容生产”环节按需而“编”，在“印发”环节按需而“印”。客观来讲，这场生意似乎做得更加稳妥，而风险大减。但在我看来，这种“臆想”恰恰挤压了“出版工作”的最大乐趣和价值创造——作者在创作时并不确知读者是否感兴趣，出版者也并不确知发行量，更关键的是，读者自身也并不确知自己下一本书需要的是什么主题？这才是出版产业的“是一场脑力游戏”的基本要素。换言之，在《狼图腾》《哈利波特第一部》风靡世界成为事实之前，作者、出版者、读者都是不“确知”的。由此视之，所有确知的创作需求和出版需求，都是没有灵魂的。

　　2. 需求有多大
　　
　　为了论证更充分，我们仍在需求真实的基础上继续前进。按需出版是个多大“需求”的产业？

　　一方面，需求量较小的学术著作，专业教材，断版、绝版书等，由于成本等各种原因往往出版比较困难，但市场对此类书的需求却越来越多，于是按需出版作为一种适合小批量、个性化出版的数字出版方式应运而生。

　　需要说明的是，“长尾理论”似乎是它重要的判断依据。但我希望的反问是：这个需求有多大？

　　做一次“沙盘推演”吧。假设某机构公开我国一百年来华文出版的所有目录，读者根据喜好和需要可以要求“出版”，而且费用并不高。这个需求是多大？如果我们考虑“读者上图书馆查阅”“优质图书重印”之后呢？

　　另一方面，个性化读物也是按需印刷中的一个市场，读者可以按照自己的喜好选择一本读物中的任意几个片段，可以自己选择读物的封面，打造一本真正属于自己的个性化出版物。在国内，碍于政策的限制，这类出版形式实现起来有一定困难，无形中削减了市场份额。政策的限制，不仅制约了个人书籍的出版，更限制了国外图书的引进，诸多限制聚集一起，国内市场并没有想象中的那样乐观。

　　需要说明的是，我的基本立场不是“需求为零”，而是需求是否够大？是否能作为出版业转型的生存基础或者支撑起一个新兴产业的光明前途?如果只是作为“有益补充”，我显然也是绝对赞同的。

　　3. 需求如何转换成购买？

　　不难想象，一定会有热心人用“每个中国人身上赚一块钱，就能成就一个亿万富翁”这样的创业热情来激励自己。哪怕这个需求的比例很小，但因为人口基数大，所以这个市场还是足够充盈的。

　　这显然是一个放之四海而皆准的激励口号。我们需要思考的是，如何将这“一地的水银”式的购买需求转换成真实的购买行为?图书出版本就是低附加值产业，“定点营销”即便是在互联网时代也是耗费不菲的。我不知道以“极客网”（一个以销售“创意产品”满足用户个性需求的在线销售平台）为例是否妥帖，但前提是个性化产品一定是高附加值的。在我看来，按需出版的图书定价，无论是与市场同价还是与之相比高出两三倍，都是难题。

　　二、 不能喊着按需出版的口号却只干印刷的活儿

　　1. 按需印刷只是出版工作的一个组成

　　按需印刷是借助网络技术和高密度数字存储介质，利用数码印刷机将数字文件直接生成印刷品的技术。它改变了传统出版印刷的生产流程，由过去的“先印后卖”，变为可以实现的“先卖后印”。

　　在传统纸书出版的编、印、发环节中，印刷只是出版产业链上的一个环节。以此类推，按需印刷只是按需出版的一个强力驱动器，只是按需出版流程中的一个重要组成部分。

　　但是，在我查阅资料的过程中发现，很多时候按需出版与按需印刷似乎等同了。在这一场声势浩大的“按需印刷”浪潮中，好像只有按需印刷是有组织有计划有产品的。我应该视之为“先遣军”还是“主力军”？

　　2. 按需印刷是用技术改造机器，而按需出版需要用技术改造人工。

　　必须承认，当我们试图用“数字技术”改造出版流程时，改造印刷机器是其中最简单的部分。

　　当前的技术条件已为按需出版走向前台提供了相关基础。按需印刷可不经过实物载体的转换，只是通过计算机终端检索出待印刷图书的有关数据，并使其相互链接，使用数字化印刷设备直接印刷，省去了传统的打样、制版等费时又昂贵的工序。计算机技术和网络技术使纸质内容资源变成了电子资源，使数码印刷机替代了传统印刷机，究其根本，乃是技术改造了机器。

　　而按需出版的实现远不止用技术改造机器这么简单。按需出版更难被改造的，当是“人工智能”。出版者要从读者需求认知、社会价值取向、历史文化积淀出发，或者对作者已有文稿进行价值判断进而出版，或者“选题策划”进而组织作者进行编写，都是创造出版价值的核心要素。按需出版如果离开这一部分“人工智能”,就只剩下技术的皮囊，而少了灵魂。

　　三、 按需出版需要用技术改造人工

　　用技术改造人工，既是关键点，又是至难点。既是关键点，就只能直面而上，非攻克而遑论有成功可能。

　　1. 需求分析需要技术创新的支持

　　在科学技术日新月异，个性化需求不断增长的今天，按需出版如果要在历经若干年的缓慢发展后，“充分应对客户需求来进行灵活生产的新型出版业务”成为潮流所趋，还需要对读者需求做更细致的解析。

　　随着技术的不断发展，很多读者的需求都需要更强大的出版技术来实现，而对读者的需求分析，同样可借助技术创新的支持。我们可以利用软件对读者需求信息进行管理，并最大限度地对数据进行分析和数据挖掘，帮助出版社理解这些数据，发现这些数据背后的信息和价值。从而满足读者对出版物日益提升和个性化的出版需求。

　　2. 内容生成需要技术创新的支持

　　按需出版最大的特点便是针对读者的需求“量身定制”。

　　在了解读者需求后，需要针对不同的需求进行内容甄选和重组，才能产出符合读者个性化需求的出版物。受众群是出版社、大学、学会、图书馆、企业还是其它领域，是读者追求个性化、便捷性，是读者对出版物某一部分的偏好，是为小部分读者群特制图书，还是作者需要自助出书？这些都需要做出更细致的解析，才能使按需出版这一先进的出版方式更好地为人们服务。

　　3. 产品发售需要技术创新的支持

　　和传统出版物的批量发售不同，以往的出版物是先批量印刷，然后通过特定的渠道进行售卖，而按需出版的产品，先有读者的既定需求，才有生产和售卖，且受众群偏小。即便是畅销书，进入按需出版模式也是因其已逐渐退出流通领域，只被小部分人所需而再出版，需求量也是很少的。这就决定了按需出版物的产品发售是定时、定量、定点推送的。我们可以通过技术手段只在有需求的客户群中进行信息发布和产品推广。

　　所以，按需出版即便有需求，也是“一地的水银”，散落在茫茫的互联网海洋中。

　　总之，乐观地看，历年积累下来的退出流通领域的图书品种不计其数，而这些图书中不乏具有研究价值、参考价值、收藏价值的图书，它们都是非常重要的文化资产。如果出版社能够更好地利用按需出版的优势，将那些难以大量发行和销售的学术著作、专业教材、信息资料、艺术作品、古籍、回忆录等类的图书进行保护和复制，不但可以满足读者的需求，更可以为文化的积累和文明的传承做出贡献。

　　按需出版的应用将会使长期困扰出版社的短版和断版图书问题，有一个较稳妥的解决办法。对作者来说，按需出版同样是个福音，特别是印量小的学术著作。按照传统的印刷流程，只要上机印刷，必须达到数千本的起印数。因此，出版社对学术著作的作者大多婉拒，或建议作者出去拉赞助，甚至另收印刷费。对学术文化精品图书快捷的按需出版，是图书出版界长期以来的社会效益与经济效益两难困境的“合理选择”。

　　因此，按需出版或将带给我们很多意想不到的东西，使这个行业充满了前所未有的可能。尽管很难断言，按需出版就是出版业唯一的未来，但它的确为让出版商、作者和读者头疼的问题，提供了多种可能和解决方案。而在中国，由于按需出版刚刚起步，各方面成本都比较高，这也就造成了出版社顾虑增加，也因为读者嫌贵，成规模的按需出版尚不多见。从总体来说，按需出版在中国的发展还有很长的路要走。

[时间：2012-08-28  作者：梁威  来源：百道网]