Kate Dunn是数字创新集团（DIG）（位于弗吉尼亚州的里士满）的总裁。她对印刷很感兴趣，也有一定的背景知识。她在施乐工作了15年中，她发展了在销售数字印刷上的计划，提高了可变数据的能力，使市场策略得到了发展。她也在销售传统胶印和数字印刷上花费了多年的时间。2003年建立DIG之前，她是选择沟通部门的销售和市场副总裁，在这里她曾帮助开发了一个个性化的印刷部门，称为选择1:1。

　　DIG是一个由五人组成的市场销售服务公司，作为一个前端合作伙伴，他们经常为印刷企业提供数字印刷项目上的帮助。Dunn谈到：“大多数的印刷企业不是市场营销专家，它们更多是制造商。对于小型的客户需要高层次的专家，我们是作为中间商来参与活动的。”

　　我们问过Dunn，期望她能对可变印刷的缺陷作一个评价。以下是她所说的：

失败的计划

　　Dunn 谈到：“可变数字印刷是主要经营的开端。你需要战略、操作和市场计划。你的成功需要什么资源？现有的推销员能卖掉它吗？你需要附加的销售人员吗？你需要市场销售专家吗？你如何对你的代理商标定新的能力？”

差劲的项目管理

　　根据Dunn所说，项目管理经常会被误解。“如果某些人想要一个直接的邮递活动，你没有说清楚事宜，而只是表示可以，那么当一切就绪时，我该如何印刷呢？如果你表现得像一个顾问，你必须问及你在与谁谈论，他们想说什么，行动的指示，可支持行动的销售过程，项目的结果将如何被跟踪和测量，如何定义成功，现在的回复是什么等等。为了提供价值，将像Jack Welch所谈及的，你要深入了解你的客户所遇到的麻烦。”

脱离现实的销售循环

　　Dunne 解释到：“为了做好数字印刷，你要花时间去开发它。管理和拥有者经常暗中逼迫他们的销售人员，因为他们在买下好的印刷机时，就投入了附加的成本。关键是可变数据如何能很快卖出呢？”

数字色彩网点

　　Doris Brown决定传播这一概念：数字印刷机能匹配专色。Brown是潘通市场销售的副总裁，她不只是对我说，她向我展示数字色卡书，该书显示了1089种潘通匹配系统的色彩在施乐6060、800、iGen3印刷机或胶印机上使用CMYK印刷后所见的情况。

对数字和显示器的自信

　　Brown也展示了用iGen3印刷的明信片，该明信片以四色潘通网点色卡、邮件和网络市场活动的一部分为特征，该市场活动推出了潘通的ColorVision Spyder2显示器校准器。

　　Brown 说过：“作为一个市场销售经理，我想要测试可变印刷。这确实是与你的代理商创造交流的方法。”

　　在潘通的案例中，关于其设计者的目标对象和摄影者的谈话由三个艺术家的其中一个以明信片的正面为特色开始发起的。接受其第一称位的每一个明信片会问及：“你在色彩方面有信心吗？”

图：潘通的个性化的明信片提高了在印刷和显示器上准确的色彩再现。

　　对话的重点仍存在明信片的一面，作为设计师或专业的人员，能理解准确再现色彩的重要性。接受者可能会继续通过个性化网页来学习更多关于生产、购买的知识，或是参加竞赛来赢取潘通参考丛书。

　　因为一项典型的邮递活动获得了2%的利润，Brown为这个性化的努力得来的7.9%的回应率感到高兴。除了Brown的对显示器校准重要性的基础目标外，在指定月份（2004年12月），该活动能让潘通获得113%的预测利润。销售的增长相对于前一年的Spyder2销售81%。

明信片和电子邮件提醒器

　　Rick Littrell、CMO、MagiComm（www.magicomm.biz）试图尝试该计划。市场部门通过XMPIE、个性效果的VDP授权工具和Adobe的创新小套装而拥有了新的能力。根据两个独立的电子提醒器，共邮递了32866张明信片。

　　从收集来的第一次邮递的2043份调查问卷所得的客户信息，潘通的下一次活动将会更有针对性。“我们获得的数据将帮助我们得到更多的专门信息来适应工作流程。” Brown谈到。

更多的成功事例

　　PODi是先前的数字印刷“数字印刷的最佳策略”的第五版，介绍了45个新的数字印刷案例和最佳对策。每一个件案例描述了目标、方法和成功数字印刷项目的结果，同时提到了产品使用的硬件和软件。

　　举例来说，Borgata Hotel案例的研究解释了Vestcom国际公司（位于新泽西的西卡尔德威尔）如何开展了开创数字印刷市场的活动来提高大西洋城游戏胜地的桥牌娱乐活动。这项活动据说要产生高达20%的回复率，这是为了得到和使用游客的信息，鼓励他们重游。硬件包括一个IBM的信息印刷色彩130和施乐iGen3，而软件则包括Kana、一个CRM应用软件以及Exstream对话等。

[时间：2005-08-15  作者：金鑫编译  来源：本站原创]